前不久，“毛戈平整容级化妆术”登上微博热搜，视频内容中，被誉为国内知名化妆师毛戈平对美妆博主的面容进行了“改造”，效果令一众网友惊呼“简直是换头术”。“换头术视频”不仅带动了毛戈平创办的美妆培训学校的宣传，也在网友心中“种草”了一波毛戈平在2001年就创立的彩妆品牌MAOGEPING旗下产品，被视为成功营销宣传案例。
除了MAOGEPING，2000年左右，国内还诞生了自然堂、丸美、美即、相宜本草等一批美妆个护品牌，在十多年的发展过程中，国产传统美妆个护品牌中一些如羽西、美加净等品牌被国际美妆个护巨头欧莱雅等收购，另一些则在适应国内消费市场的变迁中寻找着新的突破口，其中就包括从前只在时尚杂志以及电视美妆节目上宣传出现，而近年来借助网络渠道推广营销的毛戈平彩妆。寻找新转变刻不容缓，如今，借助移动互联网发展，新消费浪潮席卷而来，Z世代人群站在聚光灯下，“国潮”热度也传递到美妆个护市场，传统国产美妆个护品牌迎来了机遇与挑战并存的时代，而在挑战方面，除了有一直以来面对的国际大品牌的市场竞争，还要面对熟练运用移动互联网营销渠道、增长速度不可小觑的新兴国产美妆个护品牌带来的挑战。
有人说这是国货彩妆最好的时代，相继在2016、2017年前后创立的国产美妆品牌完美日记、HEDONE等，包括更早创立的稚优泉等，都于近两年在行业及市场上形成不小声量。专注于新消费领域早期投资的青山资本投资总监艾笑自2017年起关注国产美妆个护赛道，在观察中她发现，2017年至今，化妆品行业整体增速在10%左右，是全球增长最快的市场，国产美妆个护品牌也已经迎来了非常好的机遇。
她认为，从宏观上看，很多本土品牌崛起成为国际品牌，跟世界经济中心的变迁是有关系的，从最早的日不落帝国英国到二战后七十年代的日本，再到紧随其后的美国，分别有非常多的品牌走向全球，像巴宝莉、优衣库、Gap等等，而现在，飞速发展的中国成为全球第二大经济体，这也意味着国产品牌也可能有机会成长为国际化的品牌。统计当前国内消费市场上的国产美妆个护品牌，大致有如下几种：
一种是国产传统美妆个护品牌，除了毛戈平、自然堂、相宜本草、百雀羚等，品牌诞生早，其中不乏一些医药美妆个护品牌进军或升级的，如马应龙、片仔癀还有敷尔佳等药妆品牌，这些品牌在业内有一定知名度，供应链完善，甚至品牌已经有一种ip影响力在；
在最初，这些品牌实行的是大型商超渠道的销售策略，随着互联网发展，电商平台上也有了这些品牌的自营店，而从前购买渠道很窄，多只在医院等线下场所买到的药妆，也在逐渐突破圈层传播范围更大众化。
第二种是熟练运用移动互联网营销渠道的新兴国产美妆个护品牌。如玛丽黛佳、完美日记、稚优泉、橘朵等，这些品牌创始团队可能依然是御泥坊等国产彩妆个护品牌梯队出身，用全新的营销包装打发创立新品牌，主要阵地在线上，近年来通过网红、kol推荐等方式，一度在小红书、微博等平台刷屏。
其次网红自产的国产美妆个护产品，受众群主要是粉丝，产品品质评价不一。
最后还有微商品牌以及杂牌产品，渠道能力强，但产品品质往往没有保障，是三无产品乱相多发地。
事实上，也因为一些劣质国产品牌、产品的存在，国产美妆个护产品行业一直到2、3年前都饱受质疑，比如此前就有一款Ray面膜一直以泰国网红面膜的包装口径在国内市场售卖，但后续被曝光实际是由中国三无厂商在国外建立厂房生产回国兜售的产品。这样的案例影响着消费者对国产美妆个护行业的观感。近些年来，在业内虽然仍有三无产品被曝光，但从消费群体方面，对整个国产美妆个护行业的认知有所更新，主力群体年轻人对国产品牌的接受度高，这体现着文化自信，同时他们对彩妆产品的意识和认知也越来越多，越来越强。
这也是为什么更多新兴品牌多针对学生、年轻白领等消费群体，同时艾笑也指出，也因为彩妆的新需求更多集中在这个消费群体，因此可以看到近几年成长极快的彩妆品牌价位段大多数集中在中低价格段。这也避免了与高端市场中国际传统大牌的正面交锋。
线上也自然成为品牌寻求触及和影响年轻消费群体的销售和推广渠道。与传统铺设柜台甚至门店的传统品牌不同，新兴国产美妆个护品牌的“大本营”就在线上，淘宝、天猫、小红书、微博、微信几乎是它们销售与推广的标配渠道，业内也因此简称这类品牌为美妆个护领域的电商品牌。有数据统计，2016年线上彩妆占整个线上化妆品市场交易规模总额的22.8%，约160亿元。2009年彩妆电商渠道销量增速为1%，到了2014年达到19.4%，在2016年更是达到了40%。其中天猫、京东占据7成线上销售渠道份额。线上营销并非简单的做广告，大多数品牌选择用美妆博主、网红发试色等体验帖来宣传产品。大约从去年开始，完美日记走红网络，不仅有各个平台美妆博主推荐种草，还有张韶涵、林允等明星发帖安利。此外，完美日记还运营了微信客服小完子进行社群互动营销，为会员提供美妆护肤课堂内容，以及商品礼赠，以集结、服务和变现私域流量。
事实上，当下看到的新兴国产美妆个护品牌并非刚刚创立，如完美日记等早在2015年就成立了品牌，而稚优泉更在2011年就已经诞生，但这些品牌却在近年来通过线上推广营销大程度提升了品牌存在感和知名度，在艾笑看来，如今的“爆红”现象，背后有很多原因，不仅仅是抓住了小红书这个流量洼地，或者是强管控下的微信社群运营能力，每个品牌爆发的背后都是一个综合能力的体现，包括品牌能力、市场能力、渠道能力、资本能力等等。
在生产产能过剩的当下，消费者尤其是年轻消费者的确不再拘泥于线下亲自体验产品去认知品牌，网络传播口碑带来了销量，据天猫数据，2018年天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，2018年天猫双11，完美日记成天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。这样的成绩也获得资本青睐，完美日记至今已经完成3轮融资，今年9月，刚刚完成一轮10亿美元融资，投资方为高领资本、红杉资本与cmc资本投资。估值70亿人民币。今年1月，完美日记在广州开设了线下体验店。更早在2017年，完美日记就曾在北京上海开设快闪店，同时结合线上直播形式。2016年创立的HEDONE，2018年初推出彩妆产品，其中一款唇釉月销破万，先后获得澎湃资本天使轮投资和红杉资本Pre-A轮投资。目前也尚未推出线下门店，但有与其他品牌联手参与集合体验店的线下营销形式。另一国产美妆电商品牌稚优泉，也是一个依靠网络口碑传播的国产新兴潮流化妆品品牌，创立于2011年5月份，最初还曾铺设微商渠道，到目前也依然主攻线上销售渠道，线下只做快闪体验店，营销成分更大，通过邀请网红、kol参加营销推广。
艾笑认为，对于美妆个护品类，线下市场依然重要，当前阶段聚焦于线上是初创品牌权衡资金使用效率后的选择，相比投入线下渠道铺设，早期找到比较好的切入点，能做到比较高的ROI的情况下，投入线上渠道容易在早期起量，从而获得品牌声量，有比较健康的现金流之后反哺产品研发和供应链，从而形成一个正向循环，在早期让资金使用效率最大化。选择线上，能让一些品牌早期在销售上“轻装上阵”，快速增长。而当品牌获得了市场知名度，展现了渠道能力，有了资本积累，那么就会往线下走，往行业更“重”的产品、研发、生产等环节去，对单一渠道的依赖能力就会减弱。新消费时代，消费者不仅为产品买单，更为消费体验、服务内容买单。朋友圈晒出的喜茶、潮玩照片，体现着品牌带给消费者的社交属性内容，这种附加价值也是消费者在消费的。而在线上，在消费者与产品有距离，但与品牌影响力0距离的场景下，新概念，新内容、新附加值成为消费者愿意为品牌买单、消费的几个因素。面对资本市场，新兴国产美妆个护初创品牌商大多数都会强调自己的品牌能力，如何在早期通过品牌能力切合消费者的一些需求，体现品牌理念、产品视觉特点，以及整体品牌的差异化和营销市场方面的能力。国产新兴彩妆品牌HEDONE就希望能通过产品鲜明的色彩、新鲜的品牌概念，塑造差异化的“先锋感”。这体现在将风格贯穿概念、设计、品质、宣传、使用体验中。HEDONE针对有一定彩妆基础，对产品有辨识度的进阶用户，在对 “Existence”系列的介绍中，描述产品外包装运用了光、三棱镜和彩虹光的元素，分别代表着本我、世界以及世界中的我。盒内册子设置抽签细节，意在帮助用户解决不知道用什么颜色的选择困难症。据报道，HEDONE团队此前曾为YSL、By terry等品牌拍摄宣传视频内容，品牌内容产出能力也成为HEDONE在众多推广文案中强调和突出的一点。新概念新理念是占据用户心智的营销手段，也是打造品牌差异化的方式。艾笑表示，初创品牌在整体品牌上最重要的就是要做到差异化，有可能是一个全新的品牌理念，新的使用方式，甚至是新的品类；比如说像BB霜、安瓶等新品类。在渠道、品牌营销、内容概念的包装上做文章，美妆个护赛道初创品牌新在新需求、新渠道，但是在新产品的创造上，本质上有所受限。
“护肤彩妆本身不是一个技术驱动的行业。比如说服装，虽然设计也非常重要，但从棉衣到出现羽绒服，新材料的变化可能就会促成几个新品牌的诞生。发现一种对护肤有显著改善的新成分，对于新品牌来说是非常好的一个切入点，但这样的机会非常非常少。”艾笑表示。
从本质上造新产品，仰赖于产品化学原料本身的差异化、化妆品行业的技术创新，但这对于初创企业来说很难做到，对于整个行业来说也需要时间和巨大投入去实现。而目前这些新兴国产美妆个护品牌做到量产的美妆个护产品，可以保证安全和使用效果的，大多仅是基于标准化的产品研发、生产流程。负责标准化产品研发、生产环节的并不一定是品牌商，更多是代工厂。2016年的统计数据显示，单广州就有超过1700家化妆品工厂，这其中有为大品牌提供生产供应链的工厂，也有向小规模电商品牌供应产品的。甚至据报道，很多深巷里不挂牌的手工灌装厂存在。代工模式在美妆个护行业早已有之且非常普遍，不少国际大牌在全球多个国家地区与代工厂合作，为40%全球高端化妆品品牌提供服务的意大利代工集团莹特丽，自2003年进入中国市场，莹特丽相继在苏州和上海成立了3家子公司，成为中国市场最大的彩妆代工企业。除了迪奥、兰蔻、香奈儿，莹特丽同时也是毛戈平、自然堂、珀莱雅、玛丽黛佳等的合作伙伴。药监局备案信息显示，完美日记的生产商广州蔻丝恩化妆品科技有限公司，同时也是Innisfree等韩国爱茉莉旗下化妆品在国内的代工生产商。值得一提的是，完美日记创始人黄锦峰此前为国产品牌御泥坊的COO，可以想象该品牌在供应链生产线方面具备的资源和实力。此外，据天眼查及国家药监局公开备案信息显示，HEDONE的代工企业为上海致新生物有限公司，而上海致新客户同时包括MAOGEPING等美妆个护品牌。
据上海致新官网介绍，该公司拥有专业研发团队，以及多套成熟配方，除了服务介绍有该公司能提供的服务包括OEM、ODM等，既能帮助有产品、市场方向的合作品牌商完成产品策划、研发生产，也能对行业了解不深的品牌商提供市场市场分析、产品策划、研发生产、包装设计等服务。此外，包括2004年进入上海的韩国化妆品制造厂商COSMAX在内的代工厂，还推出了OBM服务，涵盖整体品牌开发、 包括品牌名、产品配方、设计、包材等在内的综合性服务。消费市场端的热潮也驱动了产业链后端代工厂、生产商等的收益提升。早在2015年，莹特丽在中国市场的营收已经达到5.9亿元。2016年，仅生产笔类产品的莹特丽子公司莹特菲勒2016年在中国的营收就达到了1.6亿元。据其亚太区总裁卢凡客透露，莹特丽2017年在中国市场的业绩取得了双倍增长，据COSMAX官方透露，2017年全年，COSMAX总销售额约人民币71.1亿元，其中在中国区的销售额为21.7亿元。
在标准化的研发生产流程上，多个品牌使用同一家代工厂，品质创新差异微乎其微，因而艾笑表示，现阶段好的初创品牌“会先根据市场分析确认差异化定位，之后再跟它整体的品牌形象包装糅合。”
而从消费者角度来看，产品之外，为品牌输出差异化买单的理由的确存在，“彩妆跟护肤，消费者其实更加关注的不是物质体验，而是精神体验，换句话来说，对品牌来说，消费者的前置体验更加重要，前置体验是指我买之前我就得知道它是不是相对来说用着比较放心，效果比较好，因为它的后置体验滞后性非常强，就比如我用一个精华霜，可能得花半年时间才知道效果好不好。”所以基于行业客观条件的限制，初创公司从消费需求、品牌输出的差异化切入和投入是更高效的选择，“通过切中差异化的消费者需求，把蛋糕做大了，之后反哺整个研发团队和环节，形成一个正向循环，去促进品牌成长和与其他品牌竞争，对资金使用效率会更高，其实是每个阶段把钱花在哪里的问题。”但艾笑也表示这并非一个2选1的问题，做品牌的前提是产品足够好，而并非早期要推广品牌就放弃做产品，产品依然是基础。2016年，毛戈平化妆品股份有限公司曾寻求上市并于2016年12月递交招股书，招股书数据显示，自2014年至2017年1-6月，MAOGEPING系列销售收入分别为19176.67万元、21397.10万元、24686.02万元以及14204.60万元，占各期主营业务收入的比重均在70%以上。但该公司旗下另一品牌至爱终生系列产品的销售收入同期仅为4665.12万元、5063.55万元、3715.47万元以及2207.39万元，三年营收占比均不足两成。而于此同时，招股书显示，自2014年至2017年1-6月，毛戈平化妆品培训销售的金额和主营业务比例分别为2548.43万元（9.52%）、3907.31万元（12.64%）、4208.96万元（12.64%）、2661.95万元（13.64%）。在培训销售金额和主营占比不断提升，曾被媒体质疑毛戈平学校捆绑销售化妆品，实质上该品牌化妆品销售乏力，而据报道，有学员披露，“一套彩妆及工具基本在6000元以上。虽无强迫销售，但学员碍于面子基本都会购买。个别学员或许因为自己经常使用的缘故，也会消费万元以上。”无论现状是否如推测，可以肯定的是，飞速增长的国内美妆个护消费市场，再出现越来越多的同价位产品，MAOGEPING们面临的市场竞争越来越剧烈。艾笑表示，像MAOGEPING这样的传统国产品牌现有的优势是积累的比较大的销售网络，他们可以借助这些资源去做新鲜的玩法。比如诞生于1959年的大白兔，在近年来就跨界做出了令年轻人眼前一亮的营销推广方式，如与气味图书馆推出大白兔奶糖味”快乐童年香氛”系列的香水、沐浴乳、身体乳等产品，据悉，该系列产品在气味图书馆天猫官方店开售仅十分钟，售出14000+件，而限量610份的香氛礼包，也在3秒即被抢空。
“更贴近消费者需求，更切近用户的渠道，更多元的进攻方法，更新的品牌形象，通过老的品牌背书和新的形象形成反差，同时保留原有渠道根据地，加大新渠道投放力度，也许这是传统品牌焕发新生的必经路径。” 对于传统国产美妆个护品牌，在近年来，也的确在做出转变，从前只出现时尚杂志和电视美妆节目中的MAOGEPING，也开始借助线上营销渠道的玩法进行推广宣传，除了前文提到的“换头术”视频，曾与毛戈平一同创立毛戈平形象设计艺术学校的妻子汪立群，常通过抖音等短视频平台做仿妆，同时带动毛戈平品牌彩妆产品的宣传。同时，MAOGEPING还发挥IP影响力，在今年年初，与故宫联手打造了联名产品，联动营销推广。与此同时，不少品牌的线下渠道也在适应消费市场变化而进行业态摸索和调整，很多业态已不仅是单纯设立一个柜台的形式，从导购加微信，在朋友圈推荐各种商品，在产品服务的设计上也尽量跟线上做差异化，到增加线下体验成分，增设化妆间、线下直播等，几乎每个美妆品牌都会联动线上下。“对于线下来说，渠道也在根据消费者的需求变化在不断进行变革。”艾笑认为当前国内美妆个护市场上不同类型的品牌优缺点明显，国内传统美妆个护品牌整体品牌老化现象相对严重，忠诚用户在流失，但线下渠道能力普遍较强；而有些微商品牌，则是有很强势的微商渠道，但品牌能力相对稍弱。 有的品牌在小红书等平台运营上能抓住一些流量的洼地，有的在新品牌的打造上更灵活、产品线更符合消费者现在新的需求。这些都只不过是综合能力中会出现的一个亮点。但在这个时代，每个消费品牌都有机会，最终品牌成功会是一个综合能力的体现，不是渠道、品牌或者其他单一能力造成的。
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