阿里电商遇到了很大困境，这种困境京东也经历着，所以阿里与京东的转变殊途同归，而这背后是中国零售市场从追求个性多元品牌化的第3消费时代，走向了追求朴素实用的第4消费时代。

1. 阿里电商遇到了什么困境：

最直接的困境表现就是别人收入在增加，而阿里电商的收入减少了。

这张图是美国财经媒体总结的今年一季度中国互联网上市企业广告收入，粗线是增长数据，细线是广告收入总量。可以看到，在经济复苏的前景下，绝大多数互联网企业广告收入都在上涨，而阿里虽然总量还遥遥领先，但同比却反而逆市下跌。那些投放广告的企业，能拿到详细的数据，减少在阿里的广告投放，只能说明阿里电商的流量、活跃用户数等与广告效果直接挂钩的数据都在变差。虽然总量还最大，但自己下跌别人上涨，再大的总量优势也经不起多久，阿里电商必须转变了。

2.阿里电商与京东改革上的殊途同归

作为电商领域的老对手，京东广告收入表现其实也不好，其增长率比其他互联网平台，尤其是拼多多明显少了一大截，这种趋势已有2年了。去年回归的刘强东为了扭转趋势，大刀阔斧进行了一系列改革，马云此番的讲话，刘强东去年至今其实也讲过了，而且讲的更多更全。比如这次马云重点提出的“回归淘宝”，与刘强东对京东的战略转型方向设定是一样的。

今年4月，刘强东主持京东做出了“放权一线管理者 打通自营和POP促竞争”的战略调整，让与淘宝商家近似的POP商家和自营的竞争更加公平，激活POP商家的活力。京东认为推动自营与POP的充分竞争成为实现低价战略的关键。刘强东反复强调“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”。

扶持能提供低价商品的入驻商家，在这事上，马云的“回归淘宝”与刘强东的“激活POP商家”其实是一样的。这样调整的原因马云还没明说，但刘强东已经把话说透了。回归京东管理后第一次高层对话，刘强东强调的就是——“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

在随后的高层会议中，他进一步强调——客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

京东过去一段时间，把“服务”和“品质”作为核心竞争力，忽略了价格。阿里也是如此，重点聚焦在更强调“服务”和“品质”天猫，而忽略了以“低价”为核心的淘宝。而如今，刘强东和马云先后要求，电商要回归以“低价”为首要竞争力了。

3. 阿里京东转变后背是中国消费时代变革

更重视价格这点，并不只限于电商巨头们，在同样广阔的中国餐饮市场，这种趋势也同样明显。

红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告中显示，无论是餐饮还是白酒销售，都出现了“轻奢”类商家营业额下跌，“低价实用”类商家销售额提升的情况。

电商与餐饮行业的变化，说明我国消费时代再次前进了。

“第四消费时代”的概念最早是由日本社会学家三浦展提出。该概念描述的是消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。日本是在经济高速增长结束后，很快从第3时代向第4时代转变。而我国从“GDP保8”，走到了“5%左右”，相对于之前的快速增长，算是进入了平缓阶段，这种消费时代的切换，也到来了。