618大促战况激烈，快手电商突出重围

随着6月18日结束，这次火热的年中大促暂时告一段落。

今年快手618，快手电商拿出了100亿平台流量和10亿商品补贴，通过跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、爆款低价返场、亲情卡等多种补贴玩法，全方位对标传统电商平台。

“好的生活，可以不贵”，最新战报透露，今年快手618购物节电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

这显示出快手电商的全域布局正在显露成效。今年2月，快手电商宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。快手电商在此次大促过程中展现出了爆发式增长证明，这一战略选择颇有其独到之处。

对于快手电商平台来说，更活跃的内容场域和更完整的泛货架场域，意味着更强的电商能力。这为快手电商“将价格打下来”，提供了必要基础。在电商行业竞争日渐激烈的2023年，从消费者的反馈来看，“好的生活，可以不贵”的快手电商心智，已经通过这次618大促广泛传播并成为信任电商的新标签。结合本次618快手电商的传播动作与效果来看，这一核心心智的提出显然切中了行业关键。

“好的生活”，会反映成“好的内容”，与快手全域丰富的内容相辅相成，对应着快手电商优势的“信任电商”。“可以不贵”则是对当前消费心态趋于理性、消费欲望逐渐回暖的大环境做出回应。显然，在考察了平台用户画像，并结合行业态势与平台定位之后，快手电商用一次清晰明了、平易近人的电商节主题，为自己打开了局面。

毋庸置疑，低价是今年电商行业的共同主题。这一点在年中大促这样的关键节点体现得格外明显。2023年快手电商引力大会上，快手CEO程一笑提出了三大风向标“低价好物、优质内容、贴心服务”。事实上，这不只是对于快手电商的战略指引，也是当前主流电商平台们纷纷下注比拼的重点。

而快手电商选择了一条独属于自己平台调性的路：“信任电商”，让消费者在快手电商通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。“好的生活，可以不贵”，本次快手618购物节正是这种选择的集中呈现。

以快手亲情卡的全新上线为例，这次618，快手用户可以为自己的父母、孩子、朋友开通亲情卡，为彼此的好生活助力。

见微知著，一些细节的活动可能会被用户忽略，但对于目标群体来说，这些活动、功能的推出、迭新，有着不寻常的意义。在互联网时代，分享、关怀依然是人与人联结的重要部分。“好的生活，可以不贵”，生活不只有柴米油盐，还包括那些家人、朋友们一同听过的歌、去过的远方。

一个能够让人放心选购的电商平台，能让用户节约一些算数的时间，从而投入更多心力去关注身边的人、远方的事。不熟练网络购物的老人、对新玩具充满憧憬的小孩，都能够通过这样的功能迭新，选购自己喜欢的低价好物，体会到电商带来的便利。生活多一种可能性，美好就多一点传递。

还值得一提的是快手电商为这次618购物节准备的主题歌曲。

“风从窗边吹过，带着街角的烟火。你在身旁笑着，描绘现在的生活”。快手电商联合唱作二人组房东的猫，在5月初推出了新歌《好风吹进生活里》，陪伴用户享受夏日好风，感受生活。

著名营销大师汤姆·菲什博恩说，最好的营销不会让人感觉是在做营销。快手电商借一首好歌，以音乐和美传递品牌心智，完成一场清新自然的传播动作。

快手618购物节期间，用户在快手搜索“好风吹进生活里”，还能收获一个意外的小彩蛋。9.9元的同款周边小风扇，吹出“好风”，送去清凉一夏的美好祝福。

在轻松、欢快的曲风中，用户从最质朴的生活叙事里，体会到叠加递进的生活之美。能够“一站式买齐低价好物”的快手电商，悄然成为了“好的生活，可以不贵”的心智载体。

如果在快手站内搜索#好风吹进生活里 #好风吹卡点舞等话题，还可以看到大量用户自上传内容。配合平台方特别上线的全新魔表和手势舞挑战，这首《好风吹进生活里》不断在平台内实现二次传播。据统计，快手端内相关话题，#好风吹进生活里 播放量达9.4亿，超1.2万达人对这首歌曲进行了二创演绎。截止6月16日，全网累积播放量已突破11.1亿。如果说这次音乐传播赢在了赢在了传播范围的广度和深度，通过场景营销，调动了用户的情绪，在最大程度上俘获更多用户的共鸣，那快手电商的另一个大动作，则深刻体现了独属于平台的调性。

快手电商将618活动搬到了线下，与老铁们进行更亲密的互动。6月14日到6月18日，快手电商在淄博落地了“快手618万事大集·赶烤会”。

短视频内容适合传递烧烤的人间烟火气，而好吃不贵的淄博烧烤，也和好而不贵的快手618天然契合。既要品质生活，又要低价实惠，正是此次“快手618万事大集·赶烤会”想要向用户传递的讯息。

活动过程中，微博话题#高考完第二天就去了淄博#迅速登上微博热搜，并与#近千名高考生到淄博免费吃烧烤#等话题持续霸榜同城热搜，在社交媒体上引发关注热潮。随着天南地北的网友们纷纷加入讨论，线下赶烤会的话题度持续攀升。

这次快手618万事大集活动，囊括了所有对于生活的美好祝愿。人们可以在这里拼贴关于好生活的吉诗，免费领取品牌好物，同精心布置的好生活展区合影。参与互动还能获得“吉”字戳，领取超“吉”周边：

按照规划，“万事大集”将是快手电商未来重点打造的长线传播IP。平台方希望通过大集这一具像化的实体 ICON和”万事大吉”美好寓意，为商家、达人、用户三方打造“万事大吉”的经营及购物环境。无论是日常购物，还是热闹的快手618购物节，所有人都能在快手电商享受到更好的服务体验，祝福每一笔成交都万事大吉。

从这次618数据反馈来看，万事大集开了个好头。

在观察快手电商此次618传播活动的时候，电商头条发现有一些创意特别值得单独拎出来分析。

不少淄博地区的考生在高考结束后的6月中旬，收到了这样一条消息《临淄考生注意！准考证千万别扔，还有大用处……》。

通过社交媒体的传播助力，持证免费赴淄博赶“烤”成为了毕业季的新风尚。为了辐射更多喜爱烧烤、热爱生活的朋友，往届高考生也被快手电商纳入了关注范围：

在6月14日到6月16日期间，每天10点至22点，凭今年或者往年的高考准考证，均可来到快手618万事大集现场免费兑换一份“快手618好生活双人烧烤套餐”。

淄博烧烤在这几个月里火热地无以复加，快手电商选择用具备人文关怀的思路，将淄博烧烤和高考两个热点，用准考证和准“烤”证的谐音梗连在一起，然后设身处地为广大朋友，推出了一项温情无套路的福利活动。

“比淄博烧烤更香的，是可以免费吃的淄博烧烤”，而在免费烧烤背后，更加让人难忘的是与家人、好友的团聚，一场属于初夏傍晚的美好回忆。

互联网时代的营销新秀马利·史密斯说，内容是国王，而参与度是皇后，通常情况下，皇后统领着这座宫殿。在“万事大集”的线下活动中，用户的踊跃参与正是活动得以成功的核心。

“桌椅摆满院落，炊烟追赶日落，朋友们酒杯交错，忘却今日奔波”，这是房东的猫在《好风吹进生活里》歌词中勾勒的生活场景，也正是这次“快手618万事大集·赶烤会”中飘扬的烟火气和人情味。

在万事大集这一IP打造上，快手电商的品牌情怀展现得淋漓尽致。在老铁文化、信任电商之外，快手电商仍在持续不断地发掘平台内的温情时刻，将“好的生活，可以不贵”推向更多人。

在品牌价值层面，快手电商通过推出主题曲《好风吹进生活里》，传递出温暖、积极的品牌形象。这首主题曲不仅成为了快手618购物节的代表曲目，也成为了用户与平台共同的音乐符号，增强了用户的归属感和粘性。万事大集IP和准考证换准烤证等热点活动，通过制造有趣的话题和互动，吸引着存量和增量用户的参与和关注。快手电商始终以融入了人文关怀元素的活动，向用户传递着温暖、积极的价值观。这些努力拉近了平台与用户的距离。

通过这些品牌文化建设，快手电商与商家和平台用户建立了联结。财报显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%；月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。

通过与更多商家的合作，快手电商为用户提供了多样化的商品选择和购物体验，“好的生活，可以不贵”在丰富的商品和不贵价格的支撑下，不是一句轻飘飘的Slogan，而悄然内化成用户的消费心态，为消费者提供更多选择，助力他们一点一滴打造独属于自己的美好生活。

从平台、商家和用户三方共赢的角度，追求“好的生活，可以不贵”，意味着快手电商需要始终秉持着为用户提供高性价比商品和服务的理念，与商家积极合作并优化供应链，并致力用信任维系三方长久、稳固的关系。

今年618，可能是近年来最激烈的一场年中大促比拼。

而快手电商交出的答卷体现出这家电商平台应对大考的高水平能力。618购物节期间，快手电商在销售额和用户数量等关键指标上取得了可喜的进展，进一步巩固了其在电商行业的市场份额，展现出不错的增长态势。面对消费者不断增长的购物需求，和一个更加分化、理性的消费市场，快手电商的解题思路清晰而稳妥，成功吃下了这一波消费复苏的红利。

外行看热闹，内行看门道。一次618购物节的显著成果中，有很多事情早在半年前就埋下伏笔。一场为期十几二十天的购物狂欢，背后是早早定下的大方向和不同主体从业者们连续数月的辛勤准备。通过整合优质商家和商品资源而实现的“大牌大补”、借力音乐营销的《好风吹进生活里》，关注生活本真的“万事大集”，这些动作都围绕着快手电商值得信赖的品牌形象展开，并持续向消费者输出这“好的生活，可以不贵”的核心心智。

在这样的差异化记忆点打造中，快手电商在大促期间成功与用户深化情感连接，并通过信任电商一次次实现弯道超车。

长远来看，聚焦人文关怀的差异化优势仍将是未来行业突围关键。快手电商接下来的动作，值得期待。