B 站成立交易生态中心，电商地位再提升

近日，B 站发布内部邮件，宣布将整合多个团队，成立新的一级部门 " 交易生态中心 "，进一步加强公司在商业化交易方面的基础设施建设，满足用户和 UP 主的商业需求。

此外，原 " 电商事业部 " 更名为 " 会员购事业部 "，继续专注 ACG（动画、漫画、游戏）人群的二次元衍生品需求。

从这两项变动来看，B 站电商的方向似乎变得更 " 基础 "，也更 " 垂直 "。B 站试图从平台生态的最底层重新开始，以更符合平台氛围的 ACG 内容为核心，推进平台的消费心智和消费氛围建设。

有 B 站内部人士透露，公司意识到有大量用户的消费需求在 B 站长期无法得到满足，因此需要加快消费场景和交易心智等方面的建设，以使其与市场和用户的消费习惯接轨。

而 B 站开始重注电商的理由也很简单。

一方面，前不久一场出圈的直播带货，让 B 站看到了平台用户的消费能力。

6 月 10 日，B 站头部 UP 主 " 宝剑嫂 "（446W 粉丝）与男友 " 雨哥到处跑 "（333W 粉丝）开启了首场直播带货。战报显示，当天直播持续 7 小时，最多同时在线 55000 人，累计直播观看人次达 220 万，总成交单量超过 25 万单，成交额达到 2800 万元。

另一方面，盈利压力巨大的 B 站，急需找到新的增长点。

B 站最新财报显示，其主要收入来自移动游戏、增值服务（包括直播和会员）、广告、IP 衍生品及其它（电商及其它）。从财报数据不难看出，这四项收入都存在增长趋缓甚至负增长的情况。

（截自 B 站 2023Q1 财报）

其中，游戏收入同比、环比均出现下降，主要是受客观环境因素影响；直播和会员收入作为主要收入来源，同比增长放缓，环比负增长；广告收入由于 B 站对贴片广告的抗拒，增长也开始陷入瓶颈。

至于电商业务，虽然表现平平，且季节性波动明显，但相对而言有着更高的增长空间。从电商下手，驱动电商收入和广告收入的双增长，是目前 B 站破局的关键。

" 电商开环 " 的路，不好走

从 B 站这次的组织架构调整来看，它也发现了平台电商生态的漏洞，准备回过头来先打好基础。

回顾过去几年的 B 站电商，一个明显的问题就是发展逻辑的 " 割裂感 "。

2017 年，B 站开始布局电商业务 " 会员购 "，专门售卖 ACG 相关产品，比如手办、周边、演出门票等等。如果按照这一步走下去，B 站显然会成为一个侧重社区属性的垂直电商平台。

但是次年，B 站学习抖音快手，为 UP 主们上线了带货功能。当时开通这一功能的 UP 主，其主页会出现 " 商品 " 栏目，类似抖音快手的 " 橱窗 "。

不同之处在于，UP 主只能在 " 商品 " 中添加商品链接，用户点击后会跳转站外交易，UP 则获得相应佣金。

彼时参与该功能测试的 UP 主，其带货品类却集中于服饰、化妆品、零食等。相比 B 站自己的 " 会员购 "，UP 主的带货显然走上了另一条道路。

对此，B 站曾表示，开放这项功能是为了帮助 UP 主获得更多收入，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。

也是在这一年，B 站推出 " 悬赏计划 "，先后与淘宝、京东等平台达成合作。符合条件的 UP 主可在视频内添加广告前置、内容相关、创意相关等类型的商品，用户在点击链接后可以跳转完成下单。

据了解，B 站自身也会参与 " 悬赏计划 " 的分成，一般会跟个人 UP 主五五分成，有合作关系的 MCN 则只抽成 40%。

到这一步，B 站的电商思路还是侧重于提供广告性质的商品外链。无论是平台还是创作者，都未深度参与到电商销售环节当中，只是多了一个比较 " 随缘 " 的创收渠道。

直到 2021 年底，B 站正式开始测试直播电商，少部分 UP 主参与了直播带货功能的内测。2022 年第二季度，B 站进一步扩大测试范围，邀请了 1500 名 UP 主参与测试。到如今，粉丝量 ≥1000 的 UP 主均可开通 " 悬赏带货 " 和 " 直播带货 " 功能。

去年 8 月，B 站上线 " 选品广场 "，优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等商品。

就和抖音精选联盟一样，B 站的选品广场主要是为想做电商的 UP 主提供优质货源。从招商品类也能看出，B 站依旧试图跟自营的 " 会员购 " 进行一个区分和互补。

然而，自营 ACG 相关商品、为 UP 主开放其它品类外链的电商策略，对于平台整体的发展其实并非好事。在未形成电商闭环之前，平台的消费氛围很难得到有效提升。

在今年第一季度的财报电话会议中，COO 李旎曾表示，做电商开环是为了 " 把 B 站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在 B 站社区消费的心智，以及健全在 B 站交易的中台能力。"

但由此带来的问题是，电商开环对于 UP 主的议价能力也造成了负面影响。

就比如此前引发行业关注的 " 宝剑嫂 " 直播，在直播间下单还需要跳转至淘宝或京东。有用户在购买后发现，直播间部分链接的价格，甚至比官方旗舰店还高：某品牌唇泥直播间实付 78 元，在官方旗舰店的日常优惠只要 72 元。

没有商家入驻、交易跳转站外的模式，确实能够降低 B 站和 UP 主的带货门槛。但同时也增加了消费者的决策链路，对转化率产生负面影响；缺少价格优势，也很让用户仅凭对 UP 主的支持进行长期消费。

这也是为什么 B 站在此刻成立了 " 交易生态中心 "：只有将最基础的消费场景搭建好，" 宝剑嫂 " 这样单场 2800 万 GMV 的直播，才能不仅仅是昙花一现。

B 站电商从头开始，回归基础设施建设

B 站电商生态，就像是一间摆满了家具的毛坯房：可以住，但没有家的氛围。

想要真正做好电商，B 站的当务之急有两件事：搭建消费场景、培养消费心智。

除了电商闭环问题以外，B 站的消费场景也是一个突出的问题。B 站自营的 " 会员购 "，确实享有一级入口的流量优势。但 B 站并未给予带货的 UP 主更多接触公域流量的机会，他们想靠带货赚钱，基本得依靠私域粉丝的支持。

就像前文提到的那种 " 割裂感 "，即使 B 站已经上线了直播带货功能，却未给予配套的引流体系。

直到去年年底，B 站才在 " 首页 - 直播 - 全部标签 " 中增加了 " 购物 " 板块。不仅隐藏较深，就连出现在该板块的直播间，都是以游戏直播、影视剧轮播等为主，只是在直播间内使用了小黄车功能。

由此也能看出，B 站目前对于直播电商的管理也还在初级阶段。一些早该考虑到的问题，却直到今天才提上议程。

而这也跟 B 站对待电商的态度有关——一个帮助 UP 主创收的工具。

在前几天的 B 站 14 周年庆活动上，董事长兼 CEO 陈睿曾表示：" 只有让创作优质内容的 UP 主获得持续的收入，他才能够安心地去创作。" 这也成为了 B 站加速商业化、布局电商的主要原因之一。

但对于目前的 B 站而言，电商业务究竟是优先为 B 站赚钱，还是优先为 UP 主赚钱？这一选择也将直接影响 B 站电商的走向。

今年 3 月，小红书将直播业务提升为独立部门，重点布局直播电商。先后已有董洁、章小蕙等主播创造佳绩、成功出圈。

随着 B 站也给予电商相关业务一级部门的地位，内容平台的电商野心正式开始爆发。但想要再造一个 " 抖音 "、再造一个 " 快手 "，它们尚有很长的路要走。