知乎不再“匿名”
“网络上匿名会把人变成彻头彻尾的混蛋。”2015年，曾经风靡硅谷的美国“匿名社交”明星产品“ Secret”在上线不到16个月后宣布关闭——《连线》杂志由此断言：无论从商业角度还是道德角度，基于“匿名”的产品都不会有未来。7月7日下午，知乎发布公告：宣布将陆续下线“匿名功能”。公告中指出：作为社区早期的产品机制，匿名功能的上线初衷是建立在用户开放讨论、友善互动的基础之上的。但随着互联网沟通环境日益复杂，为保障社区内的良性讨论，取消匿名功能的新版本将在7月14日上线各大应用商店。届时，用户将不能匿名创建问题或匿名发布内容。而对于历史的“匿名”内容，知乎“网开一面”地表示：“用户可自主选择是否将其转为实名。”在知乎公布下线“匿名功能”的当天上午，国家网信办发布了《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》（以下称《征求意见稿》），面向社会公开征求意见。意见稿拟规定：网络信息服务提供者应当加强对网络社区版块、网络群组的管理，不得在词话、群组、贴吧等环节集纳网络暴力信息。《征求意见稿》中还特别指出：“禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。”而知乎随即宣布下线“匿名”的计划，也被视为是对国家政策的积极响应。多方人士表示，《征求意见稿》的公布背景之一，是如今在各种社交媒体和内容平台上，层出不穷的网暴事件已经渐渐发展为了社会“毒瘤”，引起了公众的强烈反感。近年来，先后有武汉遭碾压儿童母亲坠楼身亡、“粉发女孩”自杀、刘学州自杀等事件，这些当事人的悲剧，都被指为或多或少与网络暴力相关。因此，国家管理部门今年也持续出台了相关法规，扼制网暴行为在互联网平台的蔓延。在《征求意见稿》中，网信办向网络社区板块、群组的建立者和管理者提出了明确要求——平台需要“履行管理责任”；网络信息服务提供者，要提供一键关闭陌生人私信、评论、转发和消息提醒等设置。与之相应，近年来国内内容平台也在如何治理网络暴力，隔离暴力信息上做出了积极探索。2022年3月以来，微博、抖音、B站陆续上线“一键防护”“一键防暴”“一键取证”等新功能；快手、百度贴吧、知乎、小红书等平台可以自主设置私信、评论权限。必要时，用户可以及时关闭私信、评论，尽量避免网暴的伤害。6月21日，来自亿欧网创始人黄渊普的一封公开信，又进一步将知乎拉入了公众对于其“匿名”机制的质疑声中。当日，黄渊普发布了一封“写给知乎创始人周源的公开信”，气愤于知乎上多人匿名爆料其“卷钱跑路”“花钱买奖”。黄表示将向相关部门持续实名举报周源和知乎，直到知乎改变目前的机制。6月22日，周源发布朋友圈回应称：知乎的匿名功能即将调整。而如今，随着知乎正式与“匿名”斩断联系，也可以说是知乎迈出了平台合力治理网暴的重要一步。在知乎宣布将下线“匿名功能”后，黄渊普在朋友圈中回应：知乎会因为下线“匿名功能”而暂时失去一些流量，但转型步伐会加速。
知乎不能“编乎”，商业何解？
“谢邀，人在迪拜，刚下飞机，清北毕业，年薪百万，熟人太多，匿了”，类似的表述近年来已经成为了知乎的一个经典梗。而从网友反馈上看，知乎下线“匿名”之所以迅速得到了认可与欢迎，也源于网络苦“编乎”久矣。许多人在评论区中写道：“知乎匿名编料乱说的人太多了，这样挺好的”，“知乎你长大了”，“知乎上面胡言乱语网暴犯一大堆，早就该整顿了，强烈支持”。此前，国家法令虽然要求网络用户注册在后台均需实名，但对于前台发帖时是否可以“匿名”并无统一标准。而某种程度上，在头部互联网平台中，知乎对于“匿名”的容忍程度几乎是最高的——只有知乎允许将ID直接显示为“匿名用户”。那么，为何知乎长期难以割舍“匿名”？最直接的原因当然是“匿名”能够带来源源不断的流量。当发言可以藏身于“匿名用户”的马甲之下，并难以追溯ID的发帖历史时，内容也更容易变得尺度加大、情绪耸动、真实难辨。这会给平台带来更多的谈资和流量保证——而知乎便成为最终的受益者。某种程度上，此前“匿名”发帖也一直得到了知乎官方“半公开”地鼓励。此前在知乎官网上，一组由7篇文章构成的“知乎产品官方指南”专栏里，一篇名为《「玩儿转知乎」系列指南 —— 匿名篇》的文章便包含其中。在这篇文章里，“匿名功能”的出发点被描述为“让知友们在自己不希望公开身份时，仍然可以满足提问、回答等使用知乎的基本需求”。现在，该文章已被删除，这组文章仅余6篇。而过去一段时间里，许多网友也表示：如果用户对“匿名用户”的发帖内容提出质疑，知乎的投诉通道不够顺畅。在网络上，知乎的投诉处理和响应速度较慢，几乎已成为了一个半公开的“梗”。近期，打开黑猫投诉平台，与知乎相关的投诉能找到超过5000条。在相对松散的管理之下，用户杜撰的“惊悚”故事对于平台构成了一种利好。例如在2023年1月，从知乎上发酵的“江西萍乡1888万天价彩礼”事件中，虽然后来被证明为是网友编造，但“造谣者”只是被处罚以永久封号，知乎则毫发无伤。特别是近年来，由于知乎的“水化”严重，许多娱乐帖、故事帖也被平台倾斜了更多流量，得到了优先级展示。近日，「市界」在翻阅知乎首页上的热门帖上看到，页面上大量的八卦贴，其中的吐槽、爆料几乎都是以匿名的形式展现。考虑到近年来，知乎的商业化困局已经与B站、小红书、豆瓣等平台组成了“难兄难弟”。如何解决“内容质量、社区氛围、商业化”这个不可能三角，成为了定期便会在网络上拿出来被讨论的命题。在商业困局之下，这些造谣成本不高的匿名发言，成为了知乎重要的流量来源之一。过去几年，知乎基本努力“踩”过每一个互联网风口，在直播、短视频、电商，以及最新的“大模型”领域均有涉猎，但成效寥寥。因此，“匿名发帖”所担负的平台扩容、提升用户活跃度的任务，成为了知乎重要的商业基础。在财报中，可以看到知乎如今深深的“商业化”焦虑。5月24日，知乎公布了2023年一季报，季报显示知乎在2023年第一季度收入为9.94亿元，较2022年同期的7.43亿元增长33.8%；净亏损同比收窄70.9%至1.79亿元。在互联网较为关键的MAU（月活用户）层面，已上线了十余年的知乎月活仍徘徊在1.024亿，与去年同期的1.016亿数据相比，增速仅为0.79%。从财报层面看，知乎最强劲增长的活跃业务，便是其“付费会员”板块。2023年第一季度，付费会员同比去年增长116%达1490万人，带动了付费会员收入，同比增长105.2%达到4.55亿元，已占总营收的比重达45.7%。支撑起付费会员购买的基础，据行业内多方分析，许多便是来自于知乎的“盐故事”等从社会热门题材衍生的泛娱乐化内容。这虽然和知乎曾经的“专业”社区氛围大相径庭，但已经成为知乎重要的强心针。而与“盐故事”相伴生的，那些在知乎首页上“匿名爆料”的娱乐帖便是吸引用户持续关注和活跃的不可或缺内容之一。而未来随着匿名功能下线，知乎要继续以何种“泛娱乐”、“门槛低”的方式触达新的人群；知乎能否如其财报中所说，靠职业培训、职业教育等新增业务撑起“第二曲线”；知乎要如何脱离“编乎”的道路走下去，或许会给知乎和周源带来新的挑战。
压力给到了脉脉
在网友得知知乎下线“匿名”功能后，许多人表示，更大的压力来到了有着“企业第二内网”之称的脉脉一侧。如果说知乎的“匿名”更多会影响到社区活跃生态，那么脉脉中的“匿名爆料”则是事关其生存命门。“大部分互联网平台遵循‘后台实名，前台自愿’的原则”，脉脉方面对「市界」简要回应称，“脉脉必须有后台实名才可以发帖。”北京市盈科律师事务所刑民交叉委员会主任王贝贝也对「市界」表示：目前尚未有法律对社交平台的“匿名评论”功能作出硬性下线的规定，因此，脉脉等平台的“匿名评论”功能目前还不涉及违法问题。“《网络安全法》第二十四条规定，平台在与用户签订协议或者确认提供服务时，应当要求用户提供真实身份信息。因此，‘匿名’只是相对的匿名，并不意味着‘匿名’的人真的可以为所欲为。”在许多大厂人的眼中，脉脉已经成为了获悉行业内幕八卦的第一手信源。而“匿名爆料”作为最重要的身份保护，脉脉也可以说是吃尽了其中的红利。例如在2021年8月发生的“阿里女员工被侵害事件”中，据脉脉创始人林凡后来向媒体透露：事件发生的一周时间里，该事件给平台带来了5%的活跃度提升。事件发生后，阿里员工在脉脉上的活跃渗透率接近了50%。虽然在脉脉的影响力不断上升的同时，它“互联网茶水间”的属性也让企业们十分头痛。2018年，脉脉因“存在用户匿名发布谣言侮辱诽谤他人，侵犯他人名誉、隐私等合法权益的问题”被约谈。匿名板块因此关闭了一段时间，一家共享单车公司的公关彼时在接受凤凰网采访时直言：“我们挺开心的。”而对于多数员工来说，脉脉因承担着工作中情绪宣泄口的功能，“好事不会想着夸公司，坏事一定会马上发帖吐槽公司”，这也导致它的用户内容始终与恶意的谣言、负面的情绪相伴相生。这让脉脉既享受着匿名爆料带来的流量红利，也承受着虚假内容带来的巨大风险。林凡自己也谈到：他接到过上百位CEO的删帖请求。此前，有实名认证为“哔哩哔哩员工”的帐号称：“B站能睡小姐姐”，并被脉脉标注为热门评论。随后B站以“利用虚假用户发布、传播虚假不良言论”为由，对脉脉提起诉讼。最终由脉脉向B站赔偿8万元，双方达成和解。由此，他也在采访中表示，平台治理是一个要不断进步的难题。近年来，脉脉不断强化着匿名功能的“实名性”。例如2015年，脉脉的匿名发言板块要求必须进行身份认证，显示用户所在公司。2018年，“匿名”经整改后，又变为了“职言”：用户在前台有一个固定的匿名ID。同时，用户发帖时必须在显示真实姓名、所在公司、职位这三种身份之间选择其一。2021年，脉脉对匿名ID的昵称进行了唯一化处理。“花名体系的时候更多的人会倾向于发偏负面的内容，将其唯一化后，会很微妙地掣肘一部分人持续地发负面信息”，林凡在接受采访时说。对于匿名爆料中的信息真实性求证以及审核环节，林凡称“用户也判断不清楚真实性的，暂时没有人来投诉的，我们都会快速去找朋友验证一下”，此外，“公司还有一个上百人的审核团队，每一条内容的发布都将由人工审核。”不过与此同时，匿名爆料既然是脉脉的生存之本，便也构成了其风险的双刃剑。当爆料让企业负面舆论被不断放大后，脉脉的商业化之路也走得颇为艰难。林凡曾坦言：公司每次开会的时候，广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要打架。广告部门认为，因为职言板块的内容，广告主都不投预算了；招聘业务负责人则会抱怨，“那边公司HR在招人，但平台上还有很多负面，这让他们怎么招？”凡此种种，近年来困于商业化的脉脉也在极力摆脱“爆料平台”的标签，不断向招聘平台转型。据公开资料显示，脉脉目前的营收构成分别为招聘、广告、会员，所占比例从2020年的“1:1:1”变为2022年的“3:2:1”。2023年初，脉脉成立了全新的业务品牌“脉脉高聘”，计划“3年内的市场占有率和营业收入目标要超过猎聘，成为中国市场的头部大品牌”。2023年3月，林凡透露招聘业务占比已经超过了50%。而承载着匿名爆料的“职言”功能则在不断被脉脉弱化。据「市界」观察，如今脉脉首页的“职言”已经替换为圈子，“职言”降级进入了二级菜单。这也意味着脉脉试图将匿名讨论的范围控制在圈层内部，而非公域空间。不过，如果监管的要求不断强化，脉脉有朝一日真的失去了“匿名爆料”的核心功能，也势必将失去其最重要的竞争能力。毕竟与其它招聘平台相比，脉脉还存在很大差距。据艾瑞咨询数据显示，截至2023年3月，BOSS直聘月度独立设备数为4174万台，智联招聘和前程无忧在1900万台左右，猎聘在790万台。而脉脉的月独立设备数，仅仅是432万台 ，数量仅为排在“队尾”的猎聘的一半。
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