7月7日下午3时许，在“霞湖世家”直播间里，董事长郭长棋脚蹬一双铮亮的皮鞋，身着霞湖世家品牌第一款休闲西裤，以及液氨技术长绒棉Polo衫。郭长棋不时转身，向大家介绍这一身“行头”。一旁的电子屏幕上，显示着本场直播的“战绩”——开播8小时成交金额达38万多，随着数字的滚动，销售金额还在不断攀升。

　　时间回到2020年初，彼时沙溪镇大大小小的服装厂，饱受库存压力，为此，沙溪镇政府主办了首届时尚沙溪“3·28”直播节暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖会，120家服装企业6小时内各平台总销售额达4800万元。同年8月18日，沙溪镇电商直播协会成立，鼓励服装企业通过直播电商拓展营销渠道。从市场表现来看，企业直播带货呈现出“几家欢喜几家愁”的局面，有的一路高歌猛进，却也不乏铩羽而归的失意者。

　　对于服装企业直播带货，有业内人士表示出担忧，部分厂家在直播中打出底价，直接冲击整个服装价格体系。此外，直播的效果严重依赖于平台的推广力度，倘若没有足够的资金支持，意味着在直播赛道中失去竞争力。长此以往，中小企业的生存愈发艰难，利润、渠道向少数头部企业聚集，不利于整个服装产业的健康发展。

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　　开播

　　董事长直播带货，曾单日镇域直播销售6000万元

　　2020年8月18日，中山市沙溪镇直播电商协会成立，中山市杰创服饰有限公司的董事长袁杰当选为会长。袁杰以身作则，以“杰世尼”男装正式进入直播。

　　同年10月，霞湖世家郭长棋董事长抖音直播间正式成立。起初，郭长棋通过短视频在抖音里分享日常生活，记录员工的工作日常、食堂宿舍、工资水平等内容，引发观众的好奇与关注。直播间的粉丝进入“暴涨”期，通过后续直播慢慢积累，目前粉丝量有360万。如今霞湖世家已培养数十名直播人才，孵化直播间10多个，组成霞湖世家直播矩阵，创造了月销售额6000多万元的佳绩，在抖音男装品牌店铺中销量稳居前三，并获得王牌质造工厂等荣誉。

　　2021年1月，波特邦威董事长陈锦康投资1000万元，聘用了40多人组建直播团队，开了3个直播间，开始直播带货业务。陈锦康选择亲自下场直播，成了“不拿工资的首席主播”。袁杰和陈锦康、郭长棋等企业家“网络大V”纷纷开播，使他们自己成为服装产业直播的首批“网红”，曾创造过了单日镇域直播销售6000万的佳绩。

　　此外，直播带货的出货和回款效率大大提升，这也是吸引众多企业转战直播赛道的原因。陈锦康介绍，过去按照传统线下拿货给经销商的模式，从设计、订货、生产、出货到经销商，回款周期至少需要半年；通过直播电商，设计到出货只需7-15天，加上平台的账期，45天内就能回款。从半年到45天，大大缩短的回款周期也能给企业带来更好的现金流。

　　南都记者了解到，沙溪镇连续两届举办“中山沙溪T恤节”，大力打造展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化的场景直播。目前，沙溪镇已有230多个企业抖音直播间。

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　　受挫

　　直播两年亏200多万元，中小企业新赛道出圈难

　　放眼整个行业，并非所有企业的直播带货之路都是一帆风顺。

　　2022年，波特邦威直播销售超6000万元。今年截至6月份的销售额为2000万出头，陈锦康坦诚：“现在还是不赔不赚的状态，压力很大。”

　　2020年，塞域骆服饰董事长邓龙才进入直播行业。从时间起点上说，和霞湖世家相差不多；从结果来看，两者相差甚远。邓龙才在直播两年多以后，留下了200多万元的亏损。

　　无独有偶，在直播带货之路上受挫的还有天维服饰。2022年3月，董事长吴星明在厂区专门辟出一个近100平方米的房间，建了三个“直播间”，组建了直播团队，购置了直播设备，也请人做了培训。做了四五个月，花了几十万元，最终也不得不认赔暂停了直播带货。

　　作为沙溪服装产业直播的首批“网红”之一，三年过去了，袁杰对直播带货的激情也过去了。袁杰认为，无论怎么低价，一定要做到正品正价，才能促进制造业的发展。

　　直播带货成功者甚少，这是不少服装企业经营者的共识。关于直播带货的成功率，邓龙才认为连“二八”比例都达不到，“顶多能做到一九比例”；而陈锦康给出的比例是“二九八”，即2%盈利，98%亏损。

　　有业内人士认为，直播实则是企业实力的“贴身肉搏”。不可否认直播带货确实能为企业营收带来新的增长点，但过分依赖直播带货，反而会导致行业的无序竞争，这就需要整个行业的自律、政府的引导，让直播带货回归理性，成为行业发展的补充，而不是成为行业头部企业才有实力坐上的“专列”。

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　　现实

　　直播间看似销售火爆，高退货率也难免

　　直播赛道中，不少企业并未将销量定为终极目标。创始人亲自下场直播，除了依靠自身的“光环”来提升销量，更大目的是建立起企业与消费者的直接沟通和联系。陈锦康表示，亲自做主播，能更高效地接触到消费者。“做直播可以和消费者零距离沟通，每一个品质问题、版型问题、技术问题，都可以直接反映到我这里来。这其实对企业是很好的。”

　　但梁士伦也表示，直播带货是一种营销创新模式，但并不能够解决企业的一切问题。企业要发展，终究要回归到产品本质上来，通过直播建立起企业与市场前沿的直接联系，来找准企业、产品、市场定位。

　　热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率，在面对退货率这一数据时，几乎没有商家愿意正面回答。但根据首创证券2022年5月发布的研究报告显示，直播电商退货率达到30%，高于电商行业平均15%至20%的退货率。钛媒体称，“2022年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率几乎接近70%；半年后，进入12月，退货率不降反升——服饰类目直播带货的退货率超过80%。”

　　退回的商品重新回到仓库，商家必须尽快找到渠道将其转售，或者成为库存。为了化解库存风险，需要额外投入大量人力进行预售分流和售后服务。在沙溪，对于许多砸钱直播的品牌商家来说，由于真实销售数据与直播人气流量不匹配，加之高退货率，算上坑位费、佣金，实际投入产出比较低。