辛巴公司摊上事了。近期，辛选旗下主播“赵梦澈”，被品牌终止合作。

7月18日，美容仪品牌ELLKII发布公告称，将中止与赵梦澈有关面膜仪的合作。原因是赵梦澈在直播间破价销售该产品，远低于市场的定价，属于单方违规操作行为。

有商家认同品牌方的做法，“之前一直苦于头部主播‘砍价’，产品价格体系被迫打乱，现在终于有人敢跳出来说话了，这对于推动直播电商行业健康发展是好事。”

不过也有行业人士质疑，这是一场营销炒作，因为按照平台规则，主播无系统权限更改ELLKII品牌方官方店铺的价格。

1899改价899，品牌称未经商议

7月16日，赵梦澈在直播间带货ELLKII品牌“家用电子面膜仪 M014”，讲解时对粉丝表示“今天我要给你推荐一款你必须要带走的产品，并且我要吊打全网价格”。

随后，赵梦澈直播间把ELLKII面膜仪产品从原价1899元改价899元，挂上了链接。直接降价超50%，导致粉丝疯狂下单。

数据显示，这场直播，赵梦澈卖出ELLKII面膜仪约5.3万件，预估销售额为4785.8万元。

因为赵梦澈直播间售价899元，但品牌同款产品在天猫旗舰店的售价为1899元，抖音官方售价为1699元，价差达上千元，这迅速引发了原价购买产品的消费者不满。

从品牌方的角度来说，若按照1699元为正常销售价格计算，此次ELLKII品牌预计亏损达4000万元。

在舆论和亏损的压力之下，7月18日，品牌发布官方公告称，本次破价系广州辛选及赵梦澈主播团队降价行为，系单方的违规操作行为，公司在发现该行为第一时间下架产品、关闭链接分销，但仍有消费者在此期间下单。

对于这次ELLKII品牌方公开控诉赵梦澈直播间“破价”，网友们的看法不一。

有行业人士认为，或许这场风波是主播和品牌方共同策划的一次热点营销事件，双方都能从舆论风波中获得流量和热度。他们质疑作秀的理由有三点：

第一，大多数大主播会按照约定价格直播，这类现象比较少见。破价行为发生在7月16日中午，而官方说明却在18日才发布，这样的反应速度令人怀疑。

第二，在ELLKII品牌3月的声明中，品牌曾直言破价商品“不予发货，终止合作”，但据网友反馈，赵梦澈直播间的订单均已收到货。

第三，由于赵梦澈直播间带货ELLKII美容仪时，是以挂外链的形式进行带货，也就是说消费者本质是在ELLKII品牌方快手官方店铺购买的产品，主播是无权修改价格的。

当然，还有一部分商家认为，这一次是赵梦澈团队单方面违规破价，品牌方对此发表公开声明、正当维权是理所应当的。原因有两点：

第一，从1899元降价到899元，赵梦澈直接导致了品牌方的产品价格体系失控。有商家指出，目前品牌方参与大主播直播间活动，都会保证主品价格不变，在赠品上做差异化，对ELLKII来说，“降价容易，涨价难，以后再想原价卖这款产品就可难了”。

第二，赵梦澈直播间带来的上千元的价格差，已经在社交媒体上引发了负面舆论，造成了品牌老顾客的不满情绪。这或将一定程度上对品牌信誉、未来良序发展带来不良影响。

在直播电商行业，因为产品价格，大主播和品牌方之间产生矛盾是常有的事。一方面，主播需通过“最低价”的标签吸引消费者，另一方面，品牌方也需要持续的利润与稳定的控价体系，二者需求一旦不平衡，就易产生纠纷。

此前，迫于大主播能带来“大订单”的能力和影响力，行业内大部分商家遇到这类情况都会妥协。但这一次，ELLKII公开控诉大主播的违规行为，敢于维护品牌方的定价权，是行业好的开端，整顿了直播电商行业恶劣风气。

大主播和品牌的矛盾何时休？

让品牌破价的闹剧，赵梦澈并不是“初犯”。

今年7月，赵梦澈就因为直播间“DR次抛”假破价，引发粉丝强烈不满。

因赵梦澈在直播间宣称这是破价产品，在任何渠道都是最便宜的价格，且承诺买贵包赔，但消费者发现徐婕直播间更加便宜。

因为用户负面反馈越来越多，赵梦澈给出了两条处理方法，要么退货退款，卖方承担退回邮费，要么团队再赠送8斤芒果作为补偿。随后，赵梦澈和品牌官方都表示将停止这款单品的直播合作。

再往前追溯，类似的闹剧还有2022年8月，抖音主播“要加油”自行补贴破价，引起品牌方花知晓的抗议。

花知晓与抖音主播“美谁妹妹”合作，在其直播间上架礼盒产品，“美谁妹妹”宣称这是全网首发最低价，售价298元。但很快有粉丝发现，在抖音另一主播“要加油”直播间，同款礼盒售价仅248元。

“价格”猫腻引发众多粉丝热议和吐槽，品牌立刻叫停相关主播合作并道歉，称价格未经审批，产品破价是由达人们自行补贴完成，而对于违反破价约定的达人，承诺不再合作。

影响最大的，可能要算欧莱雅和李佳琦、薇娅的争议。

2021年双11，巴黎欧莱雅官方旗舰店，“安瓶面膜”的价格低于李佳琦、薇娅直播间价格，引发大量消费者投诉。

巴黎欧莱雅安瓶面膜上架李佳琦和薇娅直播间时，曾宣称是全年最大优惠力度。但有消费者发现在官方旗舰店，购买同款产品叠加优惠券后，价格比李佳琦薇娅直播间，还要便宜170多元。

对此，李佳琦薇娅均发表声明，要求品牌方给出合理的解决方案，并暂停与品牌的一切合作。最终，巴黎欧莱雅为安抚已下单客户，免费提供一张200元的无门槛优惠券后，舆论风波才逐渐平息。

可以看出，无论品牌规模大小，在主播不断压低产品价格，与品牌方想维稳价格体系的需求冲突时，双方就容易产生纠纷。那么面对这类情况，商家、主播、电商平台等各方应该如何应对呢？

对商家来说，在过去，不少商家苦于头部主播“砍价”，甚至为进入头部主播直播间，赔本赚吆喝。但考虑到品牌长期发展，商家应该发展出“达人直播+品牌自播”两条腿走路，减少对大主播带货的依赖性，做好产品控价体系，实现品牌健康平稳发展。

对主播来说，主播和粉丝的关系不应该依靠“全网最低价”来维系，如果粉丝追随主播只是因为产品价格更低，那这样的关系是不牢靠的，随时有可能因为其他直播间价格更低而抛弃主播。从长期来说，主播应该构建起和粉丝之间的信任关系和情感关系，做好专业的、可靠的商品和销售服务。

对电商平台来说，目前各电商平台纷纷推出明确禁止“全网最低价”字眼的新规则。市场监管加严的同时，平台们也在降低对头部主播的依赖和扶持程度，不仅开始扶持其他中小主播，而且更加重视商家、工厂等自行带货直播的“自播间”。

监管部门也早已出台相关政策要求。上海市市场监督管理局在去年7月发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。这一规定为直播电商行业指明了发展方向，行业不应被“低价”裹挟前进。

当直播电商走过了野蛮发展期，必然会朝向精细化、健康有序的方向发展。这一过程中，需要商家、主播、电商平台、监管部门等多方的共同努力。