商场，新能源车企必争之地

过去二十年，车企多在4S店完成销售。这4S分别代表整车销售的Sale、汽车零配件维修的Sparepart、售后服务的Service和信息收集反馈的Survey。这些门店大多按照品牌的风格定位建造，为顾客提供从购买、手续、挂牌、售后的一站式服务。这让4S店一度在汽车市场中成为最值得民众信赖的选择。

但燃油车市场竞争日趋激烈，批发、经销模式越来越多，不少4S店也开始向市郊转移，这些变化都让汽车消费者越来越被动——在汽车仍属于刚需的中国社会，消费者要买车只能跑得越来越远，也被价格搞得越来越晕。

汽车论坛里，至今还能看到不少揭露4S店潜规则的帖子。

25岁的汽车爱好者叶山经常跟随家人去4S店试车选购：“像最不愁卖的奔驰宝马奥迪车，它们4S店的销售有一些比较傲慢，看人下菜，我虽然有购车能力，但因为看起来像学生，就经常被忽略。”除态度惹人不满外，不少4S店还会将汽车的选配打包强行销售：“有时候你不买这一两万的选装，就买不了车。”

除了价格和态度，看重汽车性能的叶山还发现，4S店真正懂汽车的销售并不多，也不太“专一”，这里的销售明天就可能转去了别家。

于是他转看二线汽车品牌，选择在那里购入人生中第一辆车：“它们可能更珍惜顾客，店里有水吧、按摩椅、零食和特调饮料，更重要的是，那里的销售是汽车研究专家，我对他们很信任。”

近两年，他开始关注新能源车开进商场的商超店：“这些店里的销售都很专业，他们对自己的品牌有热情，也热衷和你聊技术。”这也成了他逛商场的乐趣之一——和懂车的朋友一起，奔着新品去尝鲜。

从燃油车的4S店到新能源车的商超2S店，后者只保留了门店的信息搜集和产品展示功能。这种趋势不仅是因为新能源车型较少、更新迭代快、保养频次低；也是出于降低门店租金成本、扩大门店覆盖范围；同时降低顾客试车的时间交通成本、向潜在用户推广新能源汽车、缩短成交过程的考量。

如今多数商超店为直营模式，门店人员直属车企，这和4S店的经销模式有很大差别，也决定了两者消费氛围和人员服务意识的不同。

叶山深有体会：“汽车经销商的4S店就像是餐饮加盟店，里面的员工是老板招的，只对眼前这家店的业绩负责；但直营店不同，他们大多经过专业、集中的汽车知识培训，对自家的品牌有较高认同感，言行都要为品牌负责。”

“我们的价格都是全国统一，你可以直接在手机APP或者官网预定。”走到每一家商超店的门口，几乎都能看到明码标价的广告牌，这让苦于4S店中唇枪舌战的消费者松了口气。

对直营商超店销售感到满意的不仅是像叶山这样的汽车专业户，不少潜在客户和汽车爱好者，也通过这里接触到更多新能源车知识。

在合生汇负二楼，从甜品奶茶聚集地向前走200米，就能看到华为数码店和两款问界车。这里的一台粉色M5吸引了不少手捧奶茶的情侣和年轻女孩驻足。

停在华为数码店的样车｜图源自作者

销售们常在这时鼓励犹豫的路人坐进车内，为他们介绍车辆的基本性能和亮点：从电池类型、续航时长、内饰，再到车内智能驾驶系统、雷达硬件，销售不仅是在推销产品，也在传授鉴别新能源汽车优劣的基本知识。

说到汽车颜色时，门店销售介绍：“这里来往的女性消费者比较多，我们当时特地选了这款‘拂晓粉’，它也确实帮我们吸引了不少客源。”

一般商超店会参考商圈定位、周边商铺的类型、消费者类型，将最新、最畅销的车款放在店内，以尽可能缩短目标客户从产品认知到实车体验的距离。

由于华为数码产品门店的面积有限，据销售人员介绍，当初为了停进两辆车，还收走了店内的几张数码展台。但面积依然不够，于是将不太畅销、依然有展示要求的车停在地下车库，以备专程来看车的顾客试驾。

商超店大多提供试驾服务，为确保体验，会对试驾时长和路线做出统一规定：一般的试驾时长不低于30至40分钟，路线中要包含直行加速、辅助驾驶、智能驾驶、颠簸路段等，蔚来还在自己的试驾中增设了换电站体验环节。

在周末人流量较大时，顾客还需预约排队试驾。但对于在商场消遣的顾客，等待半小时或两小时并无差别。比起专程前往市郊，这样的看车体验依然更便捷。

像汽车这样高单价低频的消费品类，以比4S店较低的租金和成本进入商场，既保证了店内的客流，也帮助商场实现了购物品类的多样化。

但客流不是商超店唯一重要的指标。

在以低价高频消费为主的商场中，车企如何将流动性极强的客流转化为实打实的销售业绩？在兵家必争之地终于排上座次的车企和销售们，也各有自己的招数。

商场店的微江湖

在商场负二楼展车的华为门店与小米等数码产品门店相邻，周日下午3点，店内正有30-50人驻足。

但在商场一楼，要穿过几家高档服装和奢侈品店才能走到蔚来体验中心，这里的客流和分贝明显降低。两者相比，数码产品、快消店对汽车的引流能力高下立现。

来到销售所说热门的商场五楼，这里的中庭一半被11家汽车商超店、展示台占满，另一半则是即将开建的商超店施工区。

五楼和六楼均是餐饮区，许多在这里就餐、排队的食客都会被中庭密布的汽车吸引。推着婴儿车的奶爸刚出火锅店，又直奔车队；排队的食客趴在六楼的栏杆指点汽车。