8月23日起，京东商城将对运费规则进行调整，具体内容为：非会员免基础运费门槛从 99元下调至59元；PLUS会员将取消运费券机制，所有自营商品下单均免运费，不限制金额和次数。上一次京东商城调整运费规则，是2018年。2018年2月14日，京东宣布配送运费标准调整：京东自营商品订单金额＜49元，收取基础运费15元，不收续重运费；49元≤订单金额＜99元，收取基础运费6元，不收续重运费；订单金额≥99元，免基础运费，不收续重运费。当时这个调整引起了较多的争议，也被视为其推动“消费升级”的策略之一。不过，京东自从去年底重回“低价策略”，商城的运费规则调整定顺理成章之事。新的竞争策略下，我们该如何解读这一事件？“低价策略”这把火会不会烧到京东物流身上？
京东之所以大大阔斧推进“低价策略”，只有一个原因：京东需要增长。近一年，京东在用户增长上似乎遇到了一些问题。去年的前三个季度，京东年活跃用户分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿，同比增长为16.2%、9.2%、6.5%。但是，从去年第四季度开始，京东就再没有在财报中披露过年度活跃用户数。作为对比，8月10日晚发布的阿里巴巴半年报显示，报告期内，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，并且实现连续5个月高速增长。6月份，淘宝App日均DAU达到4.02亿，MAU达8.87亿，在电商类APP中均稳居第一。用户增长乏力也反馈到收入。京东上半年收入为5309亿元，比上一财年同期的5073亿元微增5%。而竞争对手淘天集团的上半年营收增速为12%。据国家统计局7月公布的数据显示，上半年全国全社会实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%。京东跑输了行业平均，也跑输了竞争对手。重启用户增长迫在眉睫。业内此前通过降低免邮门槛刺激用户增长，早有成功案例。2017年，沃尔玛和亚马逊的竞争中，为了应对沃尔玛的“来势汹汹”，亚马逊就宣布将原本49美元的非会员免邮门槛下调至35美元。2019年下半年，唯品会也曾用这个招数来刺激用户增长。当时，唯品会针对付费会员推出折上9.8折，免邮门槛从288元降低至88元。同年11月，唯品会终止品骏快递改由顺丰配送。最终，2019年第四季度，唯品会实现活跃用户数同比增长19%。当年的财报电话会议中，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，降低免邮门槛后，用户的购买频次、停留时长，包括转换率都有大幅提高。具体而言，随着包邮门槛的降低，一方面，长期用户购买频次、购买量更多，低频购买客户的次数也有所提升；另一方面，新客在门槛降低的条件下，更容易发生首次购买。今年3月底，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后，天猫超市推出“半日达”服务，包邮门槛为88元。从4月份开始，淘宝app每个月日均DAU同比增速均6%以上，7月增速超过7%。淘天集团首席执行官戴珊在8月10日的阿里财报会上表示。“我始终相信更多的用户规模，会带来更多的商家。这是一个双向循环。然后，更多商家的生意增长，会让我们获得更多的收入，我们也会把更多的收入继续投在用户的功能和体验提升上。”京东此次下调包邮门槛，可以看作京东围绕“低价”这一核心策略进行的再一次宣战，也是对消费者心中线上“第一商超”位置的争夺。此外，京东手握3500万的PLUS会员用户，也是一个待挖掘的金矿。PLUS会员年均消费水平，是非PLUS用户的8.4倍。提高这部分高价值用户的产值，也是京东此次动作背后的原因之一。
免邮门槛降低，给物流端带来的影响，就是物流包裹会被“打散”，订单数量会增多。一直以来，京东物流的物流履约成本是要远远高于“三通一达”的。平均来看，京东物流的订单履约成本超过5元/单，而“通达兔”等经济型快递的履约成本每单不到3元。物流行业是典型的规模效应市场，配送端的成本往往是由订单密度决定的。只要货量的密度达不到，边际成本就很难下来。或许，京东过去一直认为降低物流履约成本，并没有那么迫切。因为有足够的高价值用户，愿意为高水平的物流服务买单。但现实是这一批用户的增长，早已见底。“低价策略”之下，降低商城的物流履约成本已被摆在了台面上。2023年第二季度，京东在自营商品 SKU 数量达到千万级的基础上，库存周转天数为31.7 天，履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。今年，京东商城放开了对商家物流的限制。刘强东则痛快地发话“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”随即，极兔、申通等通达系快递开始相继接入京东。不过，出于品牌考虑，京东依然需要在物流上维持一种“既要还要”的状态：既要降低物流成本，又要提升物流服务体验。京东物流端的基础实力，确实让其有一定的底气发起争夺“第一商超”的战役。目前，京东物流的仓储网络已几乎覆盖全国所有的县区拥有1600多个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的2000多个云仓，仓储网络总管理面积超过3200万平方米。此外，拥有百万骑手的达达集团，也成为京东物流同城速配领域的重要补充。近期，达达集团发布的2023财年第二季度财报显示，第二季度，集团总营收达28亿元，同比增长23%；Non-GAAP净利润为840万元，去年同期亏损4亿元，同比改善超过17个百分点，实现上市以来首次整体盈利。近期，为了强化京东用户的O2O（线上到线下的商业模式）心智，京东即时零售服务已统一更名为“小时达”，包括京东App重要入口之一的城市频道，提供即时服务的门店和商品标签也改为了“小时达”，让用户感知更加清晰。
今年二季度，在曝光量、点击率优化的推动下，小时达（城市）频道的日活用户同比增长超过100%，成交额同比增长超过3倍。同时，达达快送的活跃骑士数量同比增长了超过30%。京东旗下同城即配配送平台的网络效应，也开始显现。
可以说，京东的新战役的底气来自于京东系的物流盟军们的实力。
“低价策略”下京东物流的未来
自从京东的“低价策略”执行后，有不少人担心京东物流的未来。但其实不管从哪个方面考虑，京东物流对于京东来说都是不可失去的。京东打低价战役的优势之一，在于其售后保证、物流配送等环节的体验都优于行业。京东商品自带附加值，即便价格与友商持平，京东也更容易在消费者的比价环节胜出。但是，当京东基本盘整体策略发生改变，原本的物流体系肯定要发生改变。今年4月份，京东物流架构调整，成立四大独立事业部，取消七大区域分公司。如今，京东物流越来越认识到，收入增长上，京东物流必须在商城之外寻找其他的市场。京东物流为此规划了两条路径：第一条路径，将原本服务于京东商城的能力，迁移复制到非商城客户，即一体化供应链。京东物流自身对一体化供应链业务的定义为：客户使用本集团仓储或存储管理相关服务。一体化供应链这个概念本身是有价值的，但也不得不承认，京东物流经过多年的发展的一体化供应链可以说，并没有得到充分的验证。上半年，京东物流一体化供应链客户收入达到389亿元，保持了高质量增长趋势。前几天，京东物流发布了半年报。财报数据显示，今年上半年，京东物流总收入为778亿元，同比增长32.6%。值得注意的是，外部客户收入为539亿元，同比增长57.7%，已连续4个季度占比约7成。其中，外部供应链客户收入达到了150亿元，同比增长10%。此前，因为京东商城质疑单一大客户营收占比问题，京东物流多次受到关于“独立性”的质疑。但这次财报可以看到，京东物流的独立“造血”能力进一步提升。不过，除了要应对自身增长外，接下来京东物流还要配合京东“低价策略”的实施。而如何通过物流能力建设，配合京东对于下沉市场的争夺，是京东物流需要好好思考的事情。（运联智库）
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