自618带货，破记录拿下13.6亿元GMV，成为抖音带货王之后，广东夫妇停播了一个多月。直到8月3日，广东夫妇才正式回归。在当天，又取得单场破亿的亮眼成绩，在东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等顶级主播的“围剿”下，广东夫妇另辟蹊径，找到了属于自己的带货传奇之路。然而在超高的GMV背后，对广东夫妇质疑的声音，开始越来越多。首先，其直播间号称“最低价”的产品，经网友对比高于其他直播间。其次，直播间带货的个别商品被质疑是假货；还有，助攻其GMV破亿的爆款“青汁”，更是被专家认为是智商税……截至8月24日，广东夫妇粉丝达到5952.9万，带货口碑4.9，粉丝购买占比为12.8%。其主推的商品类目为美妆，占据59.32%。8月3日广东夫妇回归直播，场观高达7170万人次，累计销售额超1亿元，再次登上抖音直播达人带货榜一。而这一带货成绩，比第二名彩虹夫妇的GMV还高出3千万，更是远超第三名的东方甄选，是东方甄选当天销售额的10倍之多。广东夫妇近期的带货成绩也相当不错。近三十天直播共9场，平均观看人次1400.4万，推广商品205件。除了8月3日带货记录破亿，8月5号开始，其直播带货销售额场均在1000-2500万元左右。在粉丝的增长情况方面，一个月内，广东夫妇新增粉丝336.1万。但是最近一周，广东夫妇却掉粉38.9万。这跟他们的引流模式，和受到的质疑有关。对比东方甄选、交个朋友、小杨哥等，广东夫妇能做好，主要在粉丝人群、选品、玩法上，做出了差异化。首先，是粉丝的购买力较强。从广东夫妇的粉丝结构来看，其粉丝超过60%是女性，其中年龄在31岁至40岁的女性占据了48%。广东夫妇的粉丝分布在一二线城市的人数为40%左右，三线城市的占比也达到了35%，其粉丝大部分都是高净值用户，消费能力较强。其次，广东夫妇跟许多国际美妆大牌都有深度合作。目前，这些大牌在中国市场普遍承受打折降库存的压力，加上广东夫妇的粉丝属性对口，不少国际品牌与广东夫妇绑定颇深。根据广东夫妇在6月18日发布的视频中表述，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等官方旗舰店抖音首秀都交由其来直播。从国际大牌上架的情况来看，广东夫妇上架商品最多的品牌有babycare、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜等，以上五大品牌的占比就达到了27.46%。据了解，广东夫妇直播间内Whoo后天气丹套盒的累计销售额就超了20亿元。此外，广东夫妇带货的国货品牌，极萌、可复美等也均为千元价位左右的高客单价产品。为了达成更高的GMV，在打法上也跟其他头部主播不同。在直播开始前，广东夫妇会发布大量短视频造势，预告直播间将有“福利轰炸”。其中光“青汁”一项产品，就发布了28条短视频。此外，为了吸引用户，广东夫妇可以说是“壕”无底线。去年双11期间，广东夫妇以抽奖方式“送出”3000部苹果手机，双十一的GMV也由此冲破7个亿。今年618期间，广东夫妇复制双十一期间的打法，在直播间准备了10000部苹果手机用于抽奖，平均每分钟“送出”一部iPhone14。以5000元均价计算，在福利品上广东夫妇至少为福利品付出了5000万元的成本。不过，有经常在广东夫妇直播间蹲守的消费者表示，抽奖多次都没有抽中苹果手机，质疑福利品是不是被“内定”了。 虽然广东夫妇的GMV屡屡破纪录，但一直以来，其直播带货模式惹来的争议不少。广东夫妇背后的MCN是无忧传媒，无忧传媒并非专业的直播电商公司。“缺乏电商基因”在一定程度上成为了无忧传媒的一大痛点，容易在产品等问题上产生疏忽。2023年6月，广东夫妇曾上架“后”的天气丹产品，随后有消费者称买到的天气丹产品疑似假货。还有消费者发布视频称，想退货在广东夫妇直播间买到的天气丹，但两个月了售后不处理，发的货少件也不补发。这体现了广东夫妇带货上选品不严谨，其售后服务也差强人意。近期，广东夫妇带货本然的青汁，售价149元，在8月3号当天卖出55万单，仅这一单品就为广东夫妇带来了超过8000万元的GMV。有购买者表示，广东夫妇直播间的“青汁”售价149元/180条，平均每条8毛3分。以为广东夫妇直播间已经是天花板价格了，结果发现有的直播间卖的更低，领券后只花69元买了100条，每条6毛9分。而其主推产品“青汁”，还不止直播价格上的争议，近期还被许多媒体和业内人士质疑是“智商税”。有专家指出，青汁最早属于动物饲料，“广东夫妇”在直播间大肆宣传青汁具备神奇功效，属于“伪科学”，以及虚假宣传，消费者一旦长期饮用或错误饮用，可能会导致高钾血症状，甚至引发代谢性酸中毒、心脏骤停。不只是选品上需要改进，无忧传媒带领下的广东夫妇，其直播模式还有另一个痛点——过于重视规模效应。李国庆就曾发文称“广东夫妇带了个坏头，而且卷成这样也赚不到钱。”据李国庆测算，618期间广东夫妇直播间每2分钟抽5部苹果手机，每小时投流以上百万计，按毛利率18%测算，投流占到12%，货补、福袋占10%，“这么算起来不但没赚钱，还亏了3%”。从长远来说，广东夫妇过于依赖资本的输血来支撑，虽然粉丝增涨快，但是拼“全网最低价”的产投效率注定下降，靠“抽手机”聚集的人气可持续性也较低。例如同样是抖音头部带货主播，对比一个月内的粉丝增长数据，广东夫妇新增粉丝336.1万，小杨哥新增粉丝300.6万，但是最近一周的数据显示，广东夫妇一周内掉粉38.9万，而小杨哥继续保持新增粉丝50.5万。广东夫妇的带货打法很直接——通过烧钱换流量。8月3日复播当天，广东夫妇的直播间“福袋送苹果手机”的福利几乎没有断过，开播不久，同时在线人数就一直维持在10万+水平，快速冲上抖音带货榜首。尽管福利轰炸为广东夫妇带来了10万+的围观人数，效果不错，但在直播带货行业中，这种玩法却并非主流。对比其他头部主播，当前各家的带货模式有所差异。比如小杨哥，就很少靠福利来引流，而是选择与品牌方创新合作，通过共同成立合资公司的形式打造新品牌，由品牌方提供新业务线产品，小杨哥负责线上卖货。在运营模式上，小杨哥也不只限于直播带货。2022年 7月，小杨哥注册了“小杨臻选”商标，上线同名小程序，类似于今天经常提到的货架电商，粉丝可以在小程序中直接下单。此外，和广东夫妇依然靠两位主播不同，小杨哥在直播中逐渐减淡露出，把更多的机会留给新主播。同样的变化也发生在李佳琦、罗永浩、辛巴等大主播身上。据了解，目前李佳琦直播间的助播团已有十余人，部分助播已逐渐“独立化”，“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个矩阵直播间的上线，助播团正朝着“独挑大梁”的方向前进。当前直播带货的头部主播们，在完成了他们的使命后，都纷纷开始培育团队新人，这一点，在广东夫妇身上还未见谋划。从大环境来说，艾媒咨询数据显示，中国直播电商市场增速从2020年的122%，到2023年预期仅有16%。电商直播已经结束了野蛮生长时代，平台们不再需要超级主播们来聚焦流量。曾经的“全网最低价”成就了广东夫妇，但当线下门店销售恢复、自播体系逐渐完善，品牌方已经不甘愿持续向大主播让渡议价权。因此，对比来看，广东夫妇“限时、限量、限价”的打法稍显过时，也缺乏可持续性。目前的直播打法仍停留在烧钱换流量的模式，当头部主播们纷纷创新直播带货模式的当下，广东夫妇还能依靠这套打法走多远？目前看来并不乐观。
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