拆解蔚来、比亚迪App，哪家运营更「拿捏」用户？

邓雪梅宋星的数字观 2023-09-02 14:06

”燃油车是一锤子买卖，买了蔚来才知道汽车是有服务的。“——蔚来 ES8 车主

“上次体验了一键补胎服务，真的是一键呼叫，无感服务！我们吃个饭回来，胎就补好了！这种体验是特某拉和某想等一众新能源车企能对比的？用车舒心愉悦，这怨种我当得很满意”——蔚来车主志愿者

”蔚来 APP 里面还是比较公正公平的，不完全是天花乱坠的叫好声，也有质疑吐槽，下面列出 ES8 一些毛病，让大家买车买的明明白白。" ——蔚来 ES8 车主

以上是在蔚来 APP 中用户的真实声音。蔚来的车主很特别，一般会极其主动地维护蔚来，甚至可以字字珠玑、长篇累牍地与意见不同者论战，一度被揶揄为”蔚忠贤“。这样高粘性的用户关系，蔚来 APP 在其中功不可没。

确实，蔚来 APP 的运营，曾经一度是大家首先想到的行业标杆。而且蔚来的 APP 用户运营也带来了颇丰的收益，每个月销量里有 55% 来自私域老带新，而在传统车企中，老带新率只有 8%～10%。

蔚来 APP 的汽车行业翘楚地位似乎是不可置疑的共识，但是现在，一个低调的新能源 APP ——比亚迪汽车正在悄然崛起，向其发起了挑战。

本文大纲如下：

01 数据王者——比亚迪

02 基本功之战：APP 基础功能做好了吗？

03 社群运营差异：两大车企的运营内功解密

04 蔚来和比亚迪，谁的 APP 更牛一些？

05 其他车企的 APP 运营应该怎么做？

数据王者——比亚迪

首先，从 APP 使用的用户量级来看，比亚迪 APP 以 432 W 的活跃用户量位居汽车行业榜首，而蔚来 APP 的活跃用户数仅 30.44 W，仅占比亚迪的 7.05%。

（数据来源：QuestMobile，易观千帆）

但是这与汽车的交付量有关。仅以新能源车数据为例，截至 2022 年底，蔚来累计交付 289,556 辆车，而比亚迪 2022 年底累计交付新能源车 337 万辆。因此我们进一步看 APP 的渗透率，比亚迪以 1.22 的渗透率依然高于蔚来。

无论是绝对用户数量还是相对值渗透率，比亚迪汽车 APP 都是当之无愧的王者。

（单位：万辆，数据来源：易观千帆，数据统计日期：交付量截至2022年年末，MAU为2023年1月数据）

基本功之战：APP 基础功能都做好了吗？

我们先总览一下两个 APP 的基础功能模块，似乎没有太大的惊喜，几乎所有的车企 APP 都长这个样子——发现、商城/朋友、购车、服务/惊喜、我的。

比亚迪汽车 APP 首页截图蔚来 APP 首页截图

我们进一步把各个模块对应的功能进行拆解和整理，如下表所示，标黄部分的用车服务是车主的刚需，主要是提供车联服务以及维修保养功能，能否让车主用车更便捷，是汽车 APP 立足的基础。而标红则是附加服务，能够给车主更优的价值体验。

蔚来 APP vs 比亚迪汽车 APP 基本功能对比表

这个章节我们先看看内功，两个 APP 的基础功能都做的如何？

先看车联服务，比亚迪和蔚来都算是做到行业领先水平。车门解锁、预约加热、车辆定位、NFC 数字钥匙等功能上来看，两大 APP 并没有大的差别，都是主打一个智能化和驾驶便利。而部分传统车企由于过去较老的车型问题，并没有完备的 APP 车联功能，这一点上可以说蔚来和比亚迪新能源在电车上发挥了先发优势。

值得一提的是，比亚迪将车联功能的潜客体验做到了极致，在 APP 看车时用户就可获授权虚拟车主账号，APP 即可体验开关车门、闪灯鸣笛等车联功能。对于潜客而言，没有什么比实际的功能体验来的更直接了，这比天花乱坠的说明书来的更能打动人。

在维修保养方面，两个车企都可以实现线上预约和查看维保进度，方便车主的同时，以透明的过程数据增强车主对车辆的掌控感。但是两个车企不同的是，蔚来提供一键维保服务的是直营门店，而比亚迪则是仅部分是直营店服务，大部分是经销商提供维保。

社群运营差异：两大车企的运营内功解密

前面我们对比了两大 APP 的基础架构以及用车保养功能，这主要取决于车联功能等一些技术基建，能否实现取决于技术突破的时间。

那很多车企就说了，汽车终端改起来没那么快，我照样改个 APP 还不容易嘛！

殊不知模块改版功能上新只是个壳子，抄也就抄了，只是个排期发版的问题。但是真正能决定这个 APP 能否跑起来的，还是其中的日常运营功底。因此我们将聚焦于运营最集中的模块——社群运营，比较一下两家在 APP 运营上的巨大差异。

1）车主社区内容：实用性用车论坛（比亚迪）VS 车主生活社区（蔚来）

我们通过对比车主社区内容数据发现，BYD 是车主自发的实用性用车论坛，而蔚来是官方共舞的车主生活社区。

我们选取了比亚迪汽车 APP【动态】模块及蔚来 APP【此刻】模块发布的前 50 条帖子进行分析。通过统计发现，蔚来 APP 中以生活分享（40%）及车主活动分享（30%）内容为主，这说明蔚来 APP 是一个以 NIO Life 为核心的生活社区；而比亚迪 APP 中车主们主要都在讨论车辆使用相关内容（84%），可以认为比亚迪 APP 是一个实用性的车主用车论坛。

发帖积极性上，BYD 车主似乎更爱发帖。我们分别统计了比亚迪以及蔚来 APP 中，30 分钟内的用户发布的帖子数量，惊奇地发现 BYD 车主们的发帖频率整整比蔚来 APP 内的车主多了 45%！这与前文提到过内容偏好有关，BYD 车主几乎都在讨论用车有关内容。提到生活分享，有共鸣的或许不多，但是我们都开同一辆车，那在车上面聊的就多了去了！

在内容的真实性上，两个车企都还是持相对开放的态度，正面和负面的反馈均有。这让用户感受到 APP 是可以真实发声和解决问题的地方，而不是一片祥和的“你好我好大家好”。这一点对于部分车企而言也是一个挑战，pr 部门甚至都不会允许负面声音存在于 APP 上吧，一键删除，一劳永逸。

在官方反馈上，比亚迪主要以用户之间互相回复为主，但是蔚来却经常有官方“官员”下场，尤其是在负面舆论出现时。诚然，官方回复能够不仅能解决用户的问题，同时能够有效地表达对用户的重视和关心。但是频繁回复用户帖子需要投入人力和时间，这也就意味着运营成本的增长。这样官方下场的方式或许并不适合每个车企，这个成本是否每个车企都能 cover 得住蔚来这样的运营成本，也是一个问号。总之，看着简单，复制不易。

比亚迪 APP 中用户质疑发帖（左）

蔚来官方客服积极下场回复用户质疑（右）

前面我们讲完车主社区的内容差异，但是仅仅有内容是不行的，还得大家持续活跃这个模块才能正常跑起来。

为了看到真实的用户活跃情况，我们选取了发布时间 30 分钟以上的帖子进行分析。结果发现蔚来的用户更爱点赞，而比亚迪的用户则更爱评论。这和我们前面讲过的 APP 定位是密不可分，蔚来是生活社区，看到车友们分享的宠物、美食等内容，就像在浏览别人的朋友圈，点个赞表示喜欢。而比亚迪是用车社区，比如，你问的发动机问题我遇到过，那我就来评论帮助你解决问题。

2）车主社群对比：“直男”比亚迪 VS “生活家”蔚来

首先在车主社群分类方式上，比亚迪 APP 就是典型的直男表现，以车型来划分车友圈子，这潜台词就是——“兄弟们都聊车啊，别整些虚头巴脑的东西”。但是蔚来可就大不相同，以生活方式、用户共创互助以及地域这 3 种方式来划分车友圈，车主们在这里，不仅可以聊车，还可以聊烘焙、聊健身、聊足球，大家以一辆蔚来车为起点，建立一个分享生活的社群。

其次是在交流互动方式上。比亚迪主要以车主在板块发帖，这种“帖吧”类型的离线交流为主；而蔚来提供给用户交流的方式则更多样一些，既有发帖式的离线交流，也有添加好友之后群聊或 1 V 1 的在线交流。这么多样类型的交流方式，在蔚来这种社区型 APP 中可能需要，但是对于某些传统车企用户而言，或许确实用不上。

再来看看社群活动的比较，在发起人上，两个车企 APP 就显示出了巨大差异。比亚迪活动基本都是以官方发起为主；而蔚来是车主、经销商以及官方均有发起，尤其是车主志愿者在其中扮演了重要的角色。车主志愿者常常在 NIO House 自发组织一些接地气的活动，例如插花、品酒或者咖啡制作等，相当于蔚来只是提供了 NIO House 这个场地，其他的组织工作都由车主志愿者完成。这样不但大大减轻了官方活动举办工作量，同时保证了活动的时效性以及趣味性。

BYD 典型活动蔚来典型活动

蔚来和比亚迪，谁的 APP 更牛一些？

我们分析了比亚迪和蔚来 APP 的基础功能以及社群运营上的差异，我们尝试从马斯洛的需求层次去理解车主的需求以及两个 APP 的”基本功“与”运营内功“设计。

蔚来的用户很明显，量级小但是需求更高，他们更需要的是精神需求，需要的是蔚来创造的生活方式，因此蔚来 APP 在车主社区上运营的更加精细，通过官方回复、活动等塑造尊贵的蔚来车主身份以及生活方式。而比亚迪 APP 更加直接，简单说，他们懂用户，尤其是基本盘用户，因此把 APP 打造成用车、聊车的工具。

马斯洛需求层次下的车主需求，以及蔚来与比亚迪的APP功能对比

来源：纷析咨询研究整理

在充分比较了比亚迪和蔚来的“基本功”与运营“内功”及其设计的底层差异之后，那么，到底哪一家的 APP 更牛呢？

①就宏观数据角度而言而言，比亚迪 APP 由于其交付量大的关系，其在绝对数据 APP 的用户量级以及 MAU，以及相对数据渗透率上均表现优于蔚来。

②在运营方向的侧重上，蔚来是以车为起点，建立一个分享生活的APP；而比亚迪则是以车为中心，建立用车中心，社群话题、活动等都是围绕车而展开。

③在互动和活跃程度上，比亚迪 APP 中用户更爱评论互动，蔚来用户爱点赞，而评论比点赞更值钱！评论意味着更高的用户卷入以及更深入的互动，虽然点赞是一种快速的互动方式，但它的参与度相对较低，不像评论那样需要用户深入思考和表达。

④从可持续运营的角度上而言，蔚来 APP 的精细化运营意味着更大的运营难度和更高的运营成本，是否可以长时间维持同等质量的运营，是个挑战。

数据统计日期：交付量截至2022年年末，MAU为2023年1月数据，数据来源：易观千帆，纷析咨询研究整理

对传统车企的启示是什么？

人人都觉得蔚来 APP 好，但是是否每个车企都能，或者说都需要做成蔚来呢？其实不一定。因为 APP 好抄，但是业务模式不好抄，也不能完全抄。

第一，APP 的定位及运营，是要融合车企基因的。蔚来从创立起就立志成为一家用户企业。他们希望汽车不仅仅是一种交通工具，更是一种生活方式的体现，这意味着蔚来是要做的是品牌溢价。

精细化的 APP 用户运营是支撑蔚来品牌溢价的一部分，蔚来联合创始人秦力洪就曾表示：“如果蔚来不做直销，也不做用户运营，就单纯模仿传统主机厂的分销体系，我们的车能卖多少钱？我个人的直觉是，可能要在今天的售价上减掉 20%。”

第二，模仿技术比较容易，模仿业务模式则比较困难，太多的利益需要重新分配。蔚来这个 APP，其他车企只靠技术学不来。

首先，经销体系的车企就做不了。蔚来用户服务的落地都是基于直营，传统车企怎么实现绕过经销商去卖这些增值服务呢？其次，传统车企的企业架构也不支持如此精细的 APP 运营，其部门 KPI 可能无法完全照顾到企业的长远利益。但是 APP 用户运营这件事本身，是一件需要业务耐心的事情，它并不能在短期内带来切实的收入。

第三，面对用户的姿态在传统车企短时间无法改变。

蔚来可以让李斌、秦力洪这样的企业高层动态不停更，偶尔还在评论区和用户互动一下。甚至在面对用户吐槽时不删稿，而是蔚来员工直接在 APP 中回复。而传统车企的现实情况是，这些负面声音或许根本不会出现在 APP 中。大家都知道应该解决问题而不是解决提出问题的人，话虽这样说，但又有几家车企能做到？

因此，传统车企学蔚来容易走火入魔。或许比亚迪 APP 的运营方式，对于传统车企来说，是成本更低的一种可借鉴、可落地的运营方式。

比亚迪的内在基因是实惠，他们更懂基本盘用户，希望为车主提供最具性价比的车辆及服务。因此在 APP 的设计上，比亚迪把用车工具定位做好，用基础的用车功能将用户绑定在 APP 上。比如，每个用户每天都会使用 APP 定位车辆、通风等功能，那自然而然人就被圈定在 APP 上了，DAU 和平均使用时长就有了一个保底量。

接着再发挥规模优势，比亚迪 APP 是用车工具嘛，那就让用户自己在社群当中去聊车，让问题和回答真实出现评论区。卖的车多，发言的车主也多，自然而言就形成了热络的社群氛围。同时官方适当参与互动和回复，这就以较低的运营成本让 APP 活跃起来了。

事实上，不论是比亚迪还是蔚来，都是通过 APP 放大其核心差异化价值。无论是蔚来的“用户企业”还是比亚迪的实惠策略，各有优劣。然而，这些选择的背后都基于企业的差异化优势，通过 APP 传达给消费者。自有 APP 作为核心消费者沟通阵地，不仅要借鉴他人之长，更需深入挖掘品牌独特价值，以不变应万变。

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