蔚小理格局已定，变数在2024年

每人Auto 2023-09-11 17:47

眼看着理想越跑越远，甚至已经摩拳擦掌，准备冲击4万月交付量。蔚来和小鹏不得不加速追赶。

在二季度财报电话会上，李斌多次提及与销售相关的业务，比如推进销售渠道下沉、建设能够月锁单3万辆的销售能力。一个明显的变化是，蔚来门店对销售的要求更严格了。一位蔚来销售人员告诉每人Auto：“试驾、留资的真实性，以及试驾App的下载率上要求更严格了。”

蔚来身上，正在发生一个明显的变化——此前只强调豪华属性、对标BBA的蔚来，开始追求销量。

小鹏同样将工作重心放在销售层面。眼下，小鹏正开启新一轮经销商招募计划，加速销售网络的优胜劣汰，并推进小鹏销售渠道在二线和低线城市下沉。

发力卖车，是下半年蔚来和小鹏的首要关键词。

一半是海水，一半是火焰

蔚小理之间的落差越来越大。

差距首先体现在交付数据层面。第二季度，理想交付量达到86533辆，同比大涨201.6%。2023年上半年，理想共交付13.9万辆新车，已经超过2022年全年的数据，也超过了蔚来与小鹏同期的交付量之和。

与理想一路高歌猛进形成鲜明对比，小鹏与蔚来的季度交付量仍在2万-3万辆区间徘徊，环比上一季度，蔚来二季度交付量甚至有些回落。

蔚来和小鹏不得不加速追赶。今年7月，在小鹏G6的带动下，小鹏单月交付量终于重新破万；而蔚来则在降价和新车型上市双重利好之下，月交付量首次突破2万辆。

但理想已经朝着月销4万辆的目标奔去了。在二季度财报电话会上，理想汽车CEO李想表示，有信心在四季度实现月销4万辆。

交付量的差距，直接体现在财务数据上。二季度蔚来营收87.7亿元，较第一季度的107亿下降17.8%；小鹏营收50.6亿元。而理想营收规模达286.5亿元，较一季度增长近百亿，创历史新高，同时，这个数字已经是蔚来与小鹏总收入的两倍之多。

最令两位兄弟羡慕的，恐怕还是理想的持续盈利能力。二季度，理想已经实现连续三个季度盈利。而蔚来的亏损数额进一步扩大，净亏损为60.56亿元，同比扩大119.6%。小鹏亏损也在加剧，二季度净亏损28亿元。

▲ 2023蔚小理Q1-Q2数据对比。图 / 每人Auto制作

盘古智库高级研究员江瀚认为，理想能够率先盈利，一方面是因为其采用的增程式技术路线在市场上的优势非常明显，另一方面在于，理想严格把控费用管理。“这些年来，理想在各个环节严格控制成本，从研发到生产再到销售，都精打细算。在当前竞争激烈的汽车市场，控制成本也是一个重要的竞争优势，理想通过这种方式能够保持竞争力，并获得持续的利润增长。”

蔚来创始人李斌曾表示将在今年第四季度实现收支平衡。然而，今年6月，在蔚来宣布全系车型降价3万元之后，李斌坦承蔚来的盈利时间“肯定要往后推了”，但推迟的时间希望控制在一年以内。小鹏汽车董事长何小鹏则计划到2025年实现收支平衡。

除了盈利与否，最引人关注的数据是毛利率。

二季度，理想毛利率高达 21.8%，甚至超越了车企标杆特斯拉的同期成绩（毛利率18.2%）。蔚来汽车毛利率从上季度的5.1%修复到了6.2%，依旧低于市场预期的7.7%，而小鹏汽车毛利率从-2.5%进一步下滑至-8.6%，情形继续变糟。

对此，小鹏在财报中解释称，“与G3i相关的存货减值和采购承诺亏损”，使得二季度毛利率继续下滑。

汽车属于长线投资，不能计较眼前的盈亏，为了获得持续的竞争力，三兄弟都没有吝惜在研发环节的投入。相较上季度，小鹏的研发费用增加至13.7亿元，比去年同期增加了8.1%。理想二季度研发费用为24.3亿元，环比增长31%。由于有手机、电池、芯片等多项业务并行，蔚来的研发费用最高，达到33.45亿元，同环比分别增长55.6%和8.7%。

早期，理想的研发投入一直低于蔚来、小鹏，但从去年开始，理想的研发支出开始加大。研发费用的增长主要因为理想开始研发纯电车型。

三兄弟中，蔚来不仅研发上舍得砸钱，销售成本也居高不下。二季度蔚来汽车销售、一般及行政费用达到28.57亿元，小鹏和理想的这一数据分别为15.4亿和23.1亿元。

实现自我“造血”的理想，现金储备也更充足一些。截至第二季度，理想的现金储备为737.7亿元，较上一季度增长87.7亿元。由于摊子铺得太大，蔚来继续烧钱，二季度现金储备315亿元，一个季度消耗了63亿。相较之下，小鹏的现金流流出速度正在减缓，从一季度的341.2亿元到二季度337.4亿，仅减少3.8亿元。

尽管仍困于亏损泥沼，但由于二代产品切换完毕，G6上市后反馈不错，蔚来和小鹏对下一季度的业绩表现都显得很有信心。何小鹏在电话会上透露，“乐观来看，预计今年四季度小鹏毛利率有望转正，到2024年将进一步得到显著改善。”而李斌表示，目前蔚来内部正朝着月销3万辆的目标努力。第三季度，蔚来预计将实现188.98-195.20亿元的营收，比Q2的2倍还要多。

盯上下沉市场，发力卖车

蔚来和小鹏乐观预期下个季度，很大一部分底气，来自销售渠道的变革。在财报电话会上，蔚来和小鹏都不约而同地提到了“渠道下沉”。

据何小鹏透露，小鹏已经实现了渠道的扁平化管理。下半年，小鹏进一步加快渠道变革，“在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

事实上，小鹏在销售渠道的变革早已有之，自从去年G9上市之后，小鹏内部经历了一场巨大变革，其中很重要的一项就是销售渠道。小鹏取消了原有的销售大区，调整为25个小区。每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主管。

何小鹏直言，一切“以规模优先”。毕竟，有了销量，才会有一切。

同样的信号在蔚来身上正在释放。

蔚来方面也表示会进一步加速渠道下沉。蔚来目前的销售力量都集中在一二线城市，截至今年6月30日，蔚来门店共计368家，一二线城市占比高达85.3%。

李斌曾提到，BBA在每个城市几乎都有4S店。根据远川数据，截至6月末，BBA的4S店数量均达到约700家，不仅在一二线城市全面布局，也实现了对多数三四线城市的覆盖。

而蔚来在低线城市的布局并不完善，李斌坦言，比如在安徽，像芜湖这样的城市刚刚有了第一家NIO House，渠道下沉迫在眉睫。

▲ NIO House。图 / 蔚来汽车官方微博

蔚来工作人员表示：“三四线城市还是有高端客户的，关键是找到对的圈层。”

同时，蔚来的换电站也在向三四线城市渗透。

蔚来官方消息显示，在2023年新增的1000座换电站中，约400座会建设在高速公路服务区或者高速路口，加快高速换电网络布局速度；约600座会部署在城区，重点布局有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。李斌认为，这些举措的效果会有滞后，但这些投资会提高用户触点、促进销量提升。

理想也有下沉动作。

李想表示：“未来理想会覆盖几乎所有的四线城市。”

同时，理想将对小的店面进行升级，并调整渠道管理策略，把权力从原来的大区制下放到每个省乃至单个门店。如今看，调整已有收效，李想透露，单店、单人的产出都有增加，转化率也有所提升。

一切为了降本

发力卖车，努力开源，与此同时，蔚小理也在想尽一切办法降本。

连续两次财报电话会上，何小鹏都提到了降本问题。

自今年1月总裁王凤英加入以来，小鹏销售策略经历了一番深度调整。其中之一就是要改变此前依赖商超店卖车的模式，开设更多“传统4S店”。目前，小鹏汽车官网已经更新了经销商招募计划，“不限城市”都可以申请授权加盟。9月1日，何小鹏发布了一则微博，欢迎更多新零售伙伴加入，与小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。

为了招募到更多经销商伙伴，小鹏调低了经销商开设4S店的门槛。根据第一财经消息，原本新入网经销商需要先运营商超店一段时间，达到销售指标后才能申请开售后店，但目前这一限制已取消。截至2022年底，小鹏的终端店共有420家，其中直营店和代理经销商的比例约为7:3，目前，这个比例接近一半。

虽然小鹏官方没有透露投资一家直营店的费用，但从业内水平来看，开设一家新能源汽车的直营店大概需要1000万元。增加授权经销商的比例，可以为小鹏节省一大笔投建直营店的费用。

在二季度财报电话会上，何小鹏透露，目前小鹏正在同时推进多个降本项目，“我有信心，到2024年底，整体成本降低25%，甚至在多个单项领域超过这个目标”。

一向以“抠厂”闻名的理想，更是把“降本”两字奉若圭臬。

曾和理想合作过的供应商人士夏姿表示，“理想项目节点要求高（进度快），很多开发阶段的验证是能省则省”。相比蔚来和小鹏，理想在选择供应商时更倾向“不那么贵的”。

为了降本，理想也开始学着比亚迪对供应链进行垂直整合，在增程器、XCU中央域控制器等零部件环节加大自研力度。

就连一向财大气粗的蔚来，都开始思考如何省钱。

蔚来员工陈颖告诉每人Auto，之前，如果遇到“电脑有点卡”这样的问题，员工可以直接申请换个笔记本，但是“现在就不行了”。新人入职培训的预算也在缩减，“之前（新人培训）是去外地，公司会包酒店搞一周，今年就在园区里办了”。

摊子铺得太大，是蔚来备受质疑的一点。如今蔚来正在考虑收缩一些业务。

据36氪报道，近期蔚来推迟了自研电池业务，放缓了电池工厂的部分设备采购工作。一位接近蔚来的人士告诉每人Auto，除了电池业务，蔚来还暂停了部分固定资产（类似工厂）方面的投入，并且暂停某手机配件业务的研究。

今年初，李斌曾在内部信中表示：“组织和团队在过去一年扩张过快，内部沟通效率亟需提升。”于是，蔚来在内部开启了一场组织架构的优化。

据腾讯新闻报道称，蔚来直营门店架构经过了一番精简。蔚来门店里，专门负责用户试驾、门店员工培训等业务的NPE部门已被解散，员工或选择转岗，或领取补偿后离开。

更大的变数在明年

下半年的新能源赛道，无疑会更卷。

7月开始，车企之间掀起新一轮价格暗战，上汽大众针对ID.3进行了官方降价，最高降幅达到3.7万元。不久后，ID.家族车型限时降价，最高优惠力度达到7.4万元。

上个月，蔚来针对库存ET5车型给出2.4万元的优惠，而理想则以保险补贴的形式抢夺客户。9月1日，蔚来继续加码，推出了价值约1万元的9月购车权益，包含换电体验券、1年NOP+增强领航辅助使用权等。

每人Auto不完全统计，极氪、零跑、智己、小鹏也都卷入了这场价格战，特斯拉更是在两个月内三次降价。

为了争取更大的市场份额，久未推新的特斯拉，在9月1日悄然上线了新款Model 3。虽然新车价格并未降到传闻中的20万，但依然阻挡不了用户的热情。据每人Auto了解，新车上线数小时之内，特斯拉便斩获超过3万个新订单。

蔚小理也有新车在规划中。理想将于今年12月推出其首款纯电车型MEGA。这款车将在明年2月开启交付。2023成都车展上，理想汽车商业副总裁刘杰强调，“MEGA 将成为 50 万以上销量第一的产品”。

小鹏全新MPV X9也将在今年第四季度发布，预计明年规模化交付，用何小鹏的话来形容，X9是一台“年轻化”的MPV。

蔚来这边，虽然没有全新车型推出，但一拖再拖的NIO Phone已经定档将于9月21日发布。

李斌曾表示，蔚来汽车超过半成的用户都在使用iPhone，但“苹果现在对汽车行业很封闭，比如蔚来第二代平台的车标配UWB，苹果不开放接口，搞得我们很被动”。

造手机则是蔚来化被动为主动的策略，凭借自研手机上市，蔚来也将为用户提供更完整的车机生态。

一位体验过蔚来手机的用户告诉每人Auto，蔚来手机与车辆之间的联动性很高，“使用流畅，打开App速度快，搭载选配N-Box （蔚来为 NT2.0平台车型提供的增强娱乐主机）的车型，会有很好的游戏互动体验”。

不过，增强手机一环，能否为蔚来拉动销量，还很难说。

整体来看，理想和小鹏的新车发力，要等到明年才会体现在交付量上，下半年，蔚小理的格局与现在相比不会有太大的波动。

更大的变数，在2024年。

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