打造世界级品牌，中国汽车出海新命题

董楠品驾 2023-09-21 16:10

2020年3月，崇保玉来到泰国，作为长城汽车泰国项目的初创成员之一，参与到通用汽车的泰国罗勇工厂并购中，从此，他也作为长城泰国市场初创团队的负责人，担任长城汽车泰国总经理，负责开拓长城在泰国汽车市场的业务。

2020年，也是泰国政府决心重启新能源汽车产业投资政策之时。其实，早在两年前，这项政策就已经推出，但是当时在泰国根深蒂固的日系车企对于在泰国投资新能源意愿不强，这也导致政策一度关停。

重启产业投资政策后，泰国推动当地汽车产业转型的决心也尤为坚决：要尽快确立其东南亚新能源车生产基地的地位。

2020年时的泰国新能源市场还是中国新能源汽车市场10年前的水平。

泰国一年近80万辆的市场规模中，新能源汽车只卖出1000多辆。街上最常见的汽车是丰田和五十铃，日系品牌守住这里90%的市场份额。

当时，销量最好的五十铃D-MAX皮卡售价为85.2-116万泰铢（约合人民币17.6-24万元），而一辆续航只有300KM的日产聆风在泰国卖到了199万泰铢（约合42万元人民币）。

摆在长城汽车面前的有两个机会。要么利用其收购的罗勇工厂现成的皮卡和SUV生产线，直接上马其最擅长的车型，要么抓住泰国发展新能源汽车产业的时机，在泰国开辟新能源新战场。

这是一个把握当下还是着眼未来的选择题。

最终，长城汽车决定与泰国政府签署BOI （泰国投资委员会）有关新能源车的投资政策，并改造罗勇工厂生产线，直接进入新能源汽车本土化生产这一核心环节，成为第一家在泰国独资设厂的中国汽车品牌。

崇保玉也成为长城汽车第一个负责海外新能源汽车市场拓展的人。

品牌挑战才刚刚开始

对于汽车企业来说，在海外建设和运营一家工厂，从人才、生产到产业链的本土化推进，有许多丰富的经验可以遵循。在这些方面，长城发展的相当顺利。

比如在泰国市场，长城工厂和销售人员的规模达到了 1000 人，其中超过 85%以上都是本地员工。充分支持了本地人才发展，并且还参与到充电设施的本地化运营和推广中。不断推动产业链本土化、控制制造成本的同时，满足当地消费者对于长城新能源汽车的消费信心。

也正是因为早早的布局，长城产品在泰国的上市堪称“丝滑”：2021年6月，长城罗勇工厂就下线了首款车型哈弗H6 HEV，此后通过本土生产及进口的方式，又先后上市哈弗JOLION HEV、哈弗H6 PHEV，欧拉好猫，在两年时间里，形成了涵盖EV、HEV、PHEV多种动力形式的新能源产品矩阵。

但产品上市丝滑的背后，市场环境下隐藏着更深层的挑战。

由于泰国汽车消费水平较低，新能源产业更是处于起步阶段，充电设施布局也比较落后。一个全新的新能源汽车品牌和日系燃油车贴身肉搏，难度非常大。

除了产品力以外，日系车在泰国的一大壁垒，来自当地消费者心中稳固的品牌基础。崇保玉和团队对当地市场进行了长时间且深入的分析，在他看来，想当泰国市场的破局者，前期就需要基于产品、品牌在当地市场构建认知。

这就是长城在进入泰国市场时的两大发展重点：一方面，长城要打动现阶段泰国新能源的主力购买人群——年轻用户群体和中产家庭用户，使其差异化、创新性的产品定位深入人心；另一方面，长城还必须加快在泰国的全产业链布局，改变当地人对新能源汽车的观念，并逐步撼动日系的市场地位，打通东南亚市场版图。

基于长期发展考虑，长城对于在泰国市场确定了一个全新的品牌定位：新能源领导品牌。

随着密集的新车型和新技术在泰国这个全新的市场陆续上市，如何借助本土化营销，让长城在泰国市场一炮打响，崇保玉经历了更大的挑战，好在，开局顺利。

用营销锚定泰国消费者

心理学上有个心理现象，叫“锚定效应”，反映人们在对某人某事做出判断时，很容易受到固有印象支配，就像沉锚一样把思想固定在某处。

对长城来说，当消费者对新能源品牌尚无成型认知的时候，通过有效的品牌宣传，让消费者形成关于新能源最初的认知，不仅可以让当地消费者知道“长城是谁”，更是可以在新能源发展阶段就占据有利心智，借势打造品牌。

因此，长城需要一个正确的、本土化的营销方式，以树立形象，并最终争取到更多的市场份额。

战略方向很清晰，但是执行层面的问题就更加严峻。对于一个中国品牌来说，如何在文化不同、消费习惯不同的陌生市场中，针对一个对当地消费者来说全新而陌生的产品——新能源汽车进行推广，并尽可能触达当地消费者。洞察用户、建立沟通，深度互动，是每个出海品牌都在面对的问题。

过去进行海外市场传播的车企，喜欢与当地主流媒体合作，这种传播方式覆盖的年龄层偏高、互动性差。对主打科技、体验的的新兴产品来说，新能源汽车想要完成认知构建，最好要尝试一些“新”的渠道和营销形式，以更好地将品牌理念，产品体验传递出去。

彼时，长城进入泰国时正处于新冠疫情期间，这也让长城将营销的重点放在了线上。作为泰国年轻用户活跃度最高的社交媒体平台之一，TikTok对年轻人的覆盖程度和影响力不言而喻。

为了建立当地年轻用户对新能源汽车的感知，长城汽车与TikTok for Business合作，持续探索直播、H5小游戏等创新的营销玩法。

实际上，TikTok用户不仅年轻，还拥有更强的消费力，而且粘度极高。泰国年轻用户群体喜欢接触新鲜事物，他们喜欢在TikTok上分享生活、表达创意，并且经常在TikTok上互动。对新能源车这种新兴产品来说，是绝佳的传播渠道。

借助TikTok for Business的营销方案，以及TikTok 的多种渠道为品牌直播引流，在新车上市、周年庆等节点，长城都与TikTok for Business合作，探索了很多有意思的玩法，并获得了不错的效果。

此次营销活动不止是调动了众多TikTok用户的参与，也助推了哈弗H6 PHEV在泰国的上市大获成功，发布会上40分钟订单量就突破了1000辆。

新车型+新玩法，让崇保玉在本土化营销上完成了一次创新验证。同时也让崇保玉注意到，疫情的几年里，泰国线上平台发展比较快， TikTok也处于非常快的成长期，平台上的用户越来越多，能够覆盖的人群范围越来越广。

这种创新性的尝试，让长城在2021年的泰国电动车市场迅速进入快步起步阶段，也推动泰国电动车市场从渗透率不足1%，快速提升至6%的水平。并取得了诸多亮眼成绩：2022年底，长城在泰国汽车市场的销量达到1.16万辆，其中，欧拉好猫在2022年成为泰国EV新车注册量第一名。

差异化的产品定位，打动年轻人的本土化营销，不仅让长城在前期完成了快速增长。还让泰国消费者对长城新能源汽车形成了第一阶段认知：技术、个性、产品丰富的中国新能源汽车品牌。

崇保玉说，这个阶段，长城已经撼动像日产、三菱、马自达等二线日系品牌在泰国的市场份额，但是像丰田这种泰国汽车市场保有量高的日系品牌，却仍然没有动到他们的根基。

中国品牌席卷泰国新能源市场，共同的挑战来了

当崇保玉还在思考，如何深入地进行本土化营销时，泰国新能源汽车市场迎来了爆发期。

今年上半年，泰国新能源汽车市场就云集了包括比亚迪、哪吒、名爵等众多中国品牌车型。越来越多的中国汽车品牌一同在泰国新能源汽车市场竞争，如何实现自己与其他中国品牌的差异化，对长城深入本土化营销形成了新的考验。

这意味着，刚刚打开品牌认知局面的长城，还需要针对品牌塑造、形成品牌价值，在营销上不断做出调整。

实际上，长城面对的情况并不是孤例。出海营销是个极为复杂的话题，不同行业、不同国家、甚至同一公司的不同发展和竞争阶段，都需要搭配不同的营销策略。这不仅对企业的洞察与执行能力做出了考验，对传播的平台也有着更多要求。

崇保玉介绍：在深入的本土化营销方面，长城接下来的计划，是结合新车型上市，借机与东盟市场形成联动，这是立足泰国、辐射东南亚的关键一步。

在这一阶段，长城需要继续加深在泰国新能源汽车市场的记忆点，升级本土形象，并提升其在东南亚新能源汽车市场的品牌价值。

基于此前的营销经验，崇保玉认为，继续提高泰国市场对长城品牌的认可度，并推动接下来坦克系列车型在泰国市场的落地，仍然要借助大事件营销的力量。而这方面，恰恰是TikTok for Business的优势。

TikTok for Business在出海营销中，对于品牌方深化品牌形象、增加用户粘性和互动方面的案例非常多。加上TikTok丰富的内容工具创造出的多样化玩法，使其能够对于品牌在海外市场不同阶段的持续深化营销，一直保持着传播优势。

当越来越多的中国汽车品牌扎堆泰国市场，对于他们自身发展来说，也不得不面临与长城汽车在泰国发展初期相同的品牌认知问题，这一点长城提供了一个很好的海外市场本土化营销样板。

同时，对于包括长城，以及已经进入泰国市场的中国汽车品牌来说，不断推进本土化进程，提升中国新能源汽车在泰国市场的本土竞争力，将是一个长期发展战略。

在海外市场打造品牌形象的重任不但重要，而且紧迫，因为泰国新能源汽车市场的竞争已经开始提速了。

从2020年到2022年，泰国新能源汽车市场从2021年不到2000辆，到2022年一跃而至达到13454辆，同比增长接近600%，远超中国新能源汽车市场发展初期的速度，为什么？

一方面，2022年，中国品牌蜂拥至泰国，他们带来的是现阶段中国新能源汽车市场上的成熟产品，加速了泰国新能源汽车市场的发展。

另一方面，在泰国产业政策的推动下，中国新能源汽车品牌也加快落地本土化生产，中国品牌都想借助泰国的区位和产业优势，加快全球化战略布局。

泰国市场也是中国汽车品牌出海热潮的一个有代表性的缩影，当出海品牌们面对陌生的文化、市场、甚至是行业、同一公司的不同的出海阶段带来的各种挑战，就需要更加成熟的平台与营销方法论，基于海外市场打造区域以及全球品牌影响力。

那么，对于依托新能源，重新思考全球化战略的中国品牌们来说，当中国车企迎来打造全球汽车品牌的历史性机遇，从泰国到东南亚，再到更广阔的全球市场，他们还应该怎么做？

罗兰贝格在《2023中国车企出海白皮书》中提到，通过深入分析日韩、欧美等全球头部车企在全球化发展道路上的经验，罗兰贝格认为“世界级产品、世界级品牌、世界级研发、世界级渠道”是世界一流车企国际化业务能力的四大共性成功要素。

泰国积极发展的新能源汽车市场给中国车企们提供了一个塑造全球化品牌的机会。

2021年泰国官方制定的支持推广电动汽车 (EV)业发展的“30/30政策”中提到，其目标是到2030年生产至少占汽车总产量30%的零排放汽车 (ZEV)。

到2030年时，泰国政府希望泰国本土生产的电动车能够达到72.5万辆的规模。

也就是说，未来5-7年，中国品牌在泰国的竞争会越来越激烈，他们在泰国市场的本土化营销实践，也必然对其接下来在全球市场的发展产生深远影响。

中国汽车品牌将在相互竞争中，必将带领一个新的全球新能源市场的崛起，当然前提是，他们必须重塑全新的全球化发展战略。

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