距离2023年的双十一还有近一个月的时间，但各大电商和带货主播激战正酣。

天猫把“全网最低价”变成了核心KPI，小红书则投入百亿流量扶持和亿级补贴，暂时走出舆论阴霾的李佳琦也开始了双十一的铺垫……不过纵观电商与主播“低价”似乎依然是本年度双十一的主旋律，但东方甄选似乎走了一条相反的路。

东方甄选APP或将于本月开始付费会员内测

据澎湃新闻报道，东方甄选将在本月内全面上线自营APP付费会员制度。

此前10月11日，东方甄选在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

对此，蓝鲸记者向东方甄选公关团队求证，对方暂未给出明确回应。

直播带货收会员费？听起来有些离奇，但结合今年7月左右东方甄选一系列“脱抖”行为来看，并非不可能。

以抖音直播为主要阵地的东方甄选在今年7月开启APP 直播，8月29日东方甄选开启首场在淘宝平台的直播带货。

蓝鲸记者在东方甄选APP发现，付费会员相关内容已经上线。

东方甄选APP的付费会员定价为199元/年，东方甄选为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品达超过155款。

从付费权益的设置来看，东方甄选APP的模式更接近于京东、盒马等，因此也有媒体分析称，东方甄选的目标或许是下一个“山姆”或“京东plus”。

付费会员的推出看似突然其实一直都在东方甄选的规划之中，今年1月，东方甄选CEO东方小孙在财报电话会上，提到即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”他表示，这个功能必须通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

付费会员，东方甄选能做得起来吗？

付费会员这项业务能否成立主要取决于两个方面，一个是足够大的用户基础，另一个是所售商品的壁垒。

首先看用户基础，毫无疑问东方甄选在全网都极具号召力，根据新东方财报，2023财年东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。

但这一漂亮成绩单很大程度上与抖音这一平台有关，而付费会员的载体是东方甄选APP。东方甄选官方尚未公布过该APP的具体用户数，不过据七麦数据，东方甄选APP自7月上线以来，一度冲上购物类APP（免费）榜首，近日排名稳定在百名左右。蓝鲸记者10月14日17:00左右登陆东方甄选APP发现共有“嘉宾录”、“自营产品”和“会员店回放”三个账号正在直播，但三个账号的在线人数均不足200。总得来说，东方甄选虽然有心将用户转移至自家APP，但效果并不明显。

无论盒马还是山姆付费会员都一定程度上与产品的壁垒有关，“人无我有，人有我优”可以简单地概括壁垒的形成，而在当下的零售行业自营产品是组成护城河的关键要素。

在这方面，东方甄选优势明显，2023财年，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过了26亿元；该分部的毛利为15亿元，而2022财年仅为930万元，毛利率从2022财年的37.8%上涨至2023财年的38.2%。

但同时东方甄选也在品控上存在短板。去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。今年3月，东方甄选又因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被关注。

从这两个角度来看，东方甄选的付费会员之路任重而道远。

直播带货，除了低价还有什么

虽然从现实来看，东方甄选的付费会员制度仍存在不小的挑战，但与此同时，它也为狂奔多年的直播带货行业提出了新的问题——除了低价，还有什么？

这是直播带货初期就备受关注的问题。彼时，李佳琦为代表的主播喊出了“全网最低价”的口号，整个行业都开始比拼低价，在这种趋势下“低价”成为了一种魔咒。越来越复杂的折扣计算方法与花样频出的产品搭售，都在试图制造一种“形式低价”。当“形式低价”开始泛滥，消费者并没有真正获得实惠，反而日益疲惫。

而当一个行业中“低价”成为最重要甚至唯一的标准，极有可能出现劣币驱逐良币的局面。

2023年对于整个直播带货行业来说也是一个关键节点，越来越多的竞争者似乎在低价之外开始探索。抖音拼多多围绕低价的策略依然奏效，但另一面小红书却捧红了几个“并不便宜”的明星主播；9.9和19.9的超低价依然风靡各大直播间，但同时像东方甄选这样的自营产品也在崭露头角……

直播带货的边界依然在不断浮动，“低价”决定下限，而其他内容才影响上限。