罗永浩靠直播还清债务，李佳琦靠直播年入十几亿……直播的造富故事，吸引了无数年轻人，涌入其中，但赚钱的只是少数，有95.2%的主播月收入不到5000元。对于他们而言，月入10万就是个梦，他们中有人在逃离，有人把公司关了。
短短7个月，通过直播带货赚了足足3500万！近日，有着“山寨鹿晗”称号的网红凌达乐因自曝收入上了微博热搜。
“买套房1100万，老家房装修50万，一辆奔驰E 53万”。在凌达乐的话语体系里，“万”是唯一的计量单位，且经常被省去。在其舆论发酵同期，江歌母亲江秋莲、唱“挖呀挖”的黄老师，都相继开启直播带货，其中，江秋莲一场直播销售额超百万元。直播带货果真有这么赚钱？这其实是一种错觉，赚钱的只是冰山上的一小部分，大量冰山下的主播收入并不高。“目前大部分新入行的小白主播，一个月底薪也就四五千元。”多位直播带货从业者告诉「市界」。在一些主播们看来，直播行业红利已过，留给他们捞金的时间早就不多了。
一夜暴富，看看就行了
“没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间。”大约在2019年，网络上的这句流行语，如是形容直播带货的火爆。直播带货从2017年起迅速发展，到2022年市场规模达到35000亿元水平，五年时间翻了近180倍。在直播电商渐渐渗透进大众的购物日常后，电商主播成了极具吸金力和潜力的职业。以大家耳熟能详的李佳琦、薇娅为例，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首；同年，薇娅夫妇身家高达90亿元。另一位直播界顶流罗永浩靠几年直播几乎还清6亿债务。时至今日，主播仍给人带来一种来钱快、门槛低的印象，无数人抱着一夜暴富的心态涌进直播大潮中，有数据显示，有超六成的应届毕业生想当网红。然而，当摘掉“网红”“名人”标签，把镜头聚焦普通小主播身上时，则是另一番景象。“做这行2年，比普通文职高不了多少，还得付出额外时间精力，有点得不偿失。”签约小商家的林琳告诉「市界」，她所在的直播间只有自己一个人，助播、推流、策划都没有，“以前店铺卖货多，没有任何实质性奖励，现在因为运营不善，还得因为卖货少被倒扣钱”。在林琳看来，“月入十万”离她很遥远，几乎是一个不可能实现的梦。一位深圳主播给出更直观的数字，自己目前的薪水是5000元+提成，每天要播5个小时以上，且没有中控，全程要靠自己不间断噼里啪啦地说。想着换份工作，“但把BOSS直聘翻烂了，也几乎都是这个水平。”“那些网上铺天盖地主播收入过万、一夜暴富的新闻，看看就行了。”该主播淡然地说道。广州女主播季园非常想给计划入行的年轻人泼盆冷水。“主播薪资高没错，但那已经是很久以前的事了。以广州为例，从2022年下半年开始，很多有经验的主播，连8000元都很难拿到。”“没办法，竞争太激烈了。”季园称。即便这样，抱着发财梦想的年轻人仍旧源源不断地涌进来。“哪怕是坐班8小时，还要试岗7天，都有很多人愿意入职。”季园表示。一份《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告（2022-2023）》佐证了上述主播描述的事实。报告称，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅有0.4%的主播月收入在10万元以上。对此，拥有三年多主播经历的00后男主播起司深有感触，“虽然我不知道具体数据，但是我了解到大多数刚入行的主播，或在一些电商行业不太发达的地区，确实收入只有几千块。”给主播们造成更多困扰的，是在“人为拉扯”中内耗，以致于累觉不爱。“以前辉煌的时候已经过去了，现在得重新开始，需要拉时长去增加流量。”公司卖货不理想，运营主管首先想到加强度，希望林琳从原本的每天播4小时，增加到每天5至6小时，没有加班工资或福利。季园也称，关键是很多直播账号都是新号，没有粉丝基础，根本卖不出去货，主播对着只有几个人的直播间播到半夜，最后只能蹭个底薪，付出与收入严重不成正比。
不赚钱，把公司关了
普通主播是涨到过月入万元的。季园讲述了她一位朋友的经历，2021年时，朋友在广州做助理小白，工资才6000元。后来觉得杭州工资高，跑过去以后直接开到100元时薪，一个月能赚到上万元，朋友很开心，后来工资又涨到150~200元时薪。万万没想到，一年后，有了丰富工作经验的那位朋友，时薪反而降到了70元。为何主播收入越来越差？这与主播能力、行业竞争、平台逻辑等多方面因素都有关系。一位经常逛直播间的用户说，“现在开直播可以说没门槛，不管什么人，样貌如何，有没有才艺，都可以架个手机播一播。”但其实不是谁都能干主播的。“一个人适不适合做主播，很难靠后天习得。镜头感、气场，都需要天赋。”郑庆经营电子设备生意十多年，2020年开始做直播带货，他告诉「市界」，自己3年来换过20多个主播，真正有能力的也就2个。“主播和线下销售不同，得同时面对成千上万，甚至上百万观众。”另一位直播带货从业者陈潇则表示，主播这个行当需要观众缘。入行3年多，他见过有能力、高薪的主播，不超过10%。资深TMT产业评论人张书乐赞同道，网红直播，本质上也符合网络的一九定律（二八定律的进阶），在同质化极大的情况下，随着直播带货的光环削弱，风口减弱后腰部以下主播收入骤降符合市场规律，也是正常状态。抛开主播层面的原因，随着行业红利消退、流量采买成本攀升，“大主播吃肉，小主播喝汤”的格局愈发清晰。林琳记得很清楚，2020年刚入行那会儿，直播带货业草莽丛生，只要主播能说，公司愿意砸钱推流，出单不成问题。当年，她第一次知道什么叫“憋单”（即通过福利或者吸引力强的商品作噱头，吸引用户长时间停留），也亲眼目睹过直播间在线人数“从十几人被拉到2000多人”。“那时候的直播带货，不像现在要求主播半年或者一年以上经验，只要做够3个月就不算新手了。”林琳向「市界」回忆。也是在2020年，商务部电子商务司数据显示，其重点监测的电商平台累计直播场次超2400万场，总GMV为9610亿元，场均销售额4万元。冯毅算得上直播带货的老玩家。他告诉「市界」，2019年他的ROI能做到1:6左右，即投入1块钱推广，最后赚回6块钱。到了2023年，ROI只能勉强维持在1:2。究其原因，流量越来越贵。“上半年卖1000万货，净利润还有40万出头，到了下半年，平均下来每个月亏20多万。”“电商平台似乎总有一双无形的手在控制流量价格。”据冯毅介绍，今年以来，身边同行最明显的感受是，无论怎么砸钱投放，都跑不过行业平均线。受公司成本高企的影响，“十一”假期前，冯毅把公司关了，重新做回打工人。而他原本雇的18个带货主播，又都重新进入了流通市场，“待价而沽”。不难看出，正是平台流量机制的变化导致流量落差的发生，进而影响到主播收入。“传统电商也好，直播带货也罢，都是买流量、卖产品的生意。例如凌达乐、江秋莲、黄老师等，这些网红不仅自带流量，且不用砸大价钱从平台买流量，甚至还能给平台带来流量。”冯毅告诉「市界」，有了流量基础，“凌达乐们”就有和商家谈提成比例的筹码，也就有了之后“月入十万”“动辄致富”的故事。顺着这个逻辑，起司拿抖音电商生态举例称，能够在里面玩下去的就是大品牌或者说大网红。“也只有大主播才有机会和大商家大品牌合作，从而做高GMV。”据他估算，像兰蔻或雅诗兰黛这种美妆大牌，赶上大促时，一周就要投出高达八九百万的广告费。”相反，中小商家没钱买流量，销售额不理想，对应主播的收入也会相对来说更低。长此以往，造成的结果就是小主播因为资源少，数据差，赚得少，形成恶性循环。
上亿主播何去何从？
身处行业之中，起司能明显感觉到直播行业在走下坡路。一是监管在趋严，二是赚钱越来越难。他向「市界」透露，前不久一位女艺人做一场直播，3000万的销售额里面有2000万是自己刷出来的。“这也是为什么早期晒直播战绩的明星，后来都很少晒了。这里面有怕被查税的担忧，更大层面上是因为销售额实在惨不忍睹。”可以说，直播直播“黄金时代”已经一去不复返。随着行业增速放缓，收入两极分化严重，上亿中小主播该何去何从？张书乐分析称，未来行业需要走向两个方向，一是网红主播走向垂直细分，真正用有价值的内容黏住粉丝；二是直播MCN走向产业链，逐步通过自营产业链达成质量保障和最优性价比，无限接近全网最低价，真正让渠道更加扁平化。具体到主播身上，每个人的选择各有不同，但可选的路却不多。林琳属于还在观望的一类。“不是没想过放弃。”她无奈地表示，自己尝试过找普通的销售工作，但一想到得直面客户，甚至休息时间做客户维系，就打起了退堂鼓。陈潇和起司认为行业还没完全到头，还想坚持，并根据行业风向随时调转舵头。”这个行业还很新，隔段时间会出现新的机遇。陈潇了解到，字节这两年明显在扶持本地生活业务，美团、小红书也都开始搞直播了。为了做出成绩，他付出双倍时间和精力，最近临近“双11”，他每天的工作时长都在10小时以上。“比如在公司A播4小时，公司B播3小时，再去公司C播4小时。直播都是全天的。”陈潇称。起司的观点是，主播应该在小白时期，利用公司的资源和平台去堆砌自己，积累自己的粉丝。这样的话，未来凭借个人IP影响力和号召力，不管是继续签机构还是独立创业，都不愁生计。他了解到， 去年火出圈的T97咖啡女主播“大嘴妹”，后期具备了一定的话语权后，就打造了自己的个人号。受此启发，起司也与公司谈判开个人账号，“此前与公司签有协议，谈判过程很难。但事不宜迟，我还在尽力争取，毕竟留给我的时间不多了。”季园见证了行业的收入落差后，坚定退出了直播圈，转而在小红书上寻找生意经。如季园一样，更多的中小主播，并没有留下姓名。在行业浩浩荡荡前行的这几年，他们在不同时间节点消失在直播带货大军中。有意思的是，纵使行业纷纷扰扰，在“高薪”“成名”的诱惑下，还是有很多人扒门张望，试图入行分杯羹。他们或在BOSS直聘上寻找机会，或在社媒平台找博主套近乎、求指点。于他们而言，“直播带货”还是成为下一个李佳琦、小杨哥的捷径。
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