别笑短剧土，就像大学生毕业进入职场浮沉10余年后蓦然回首，发现收入没有校门口卖肉夹馍的大叔高。无论男女老少，总有一部短剧能在对应人群的心头蹦野迪：《哎呀！皇后娘娘来打工》在抖音媒体榜TOP10霸榜46天，赚了2亿充值；《拜托了！别宠我》拿下3000+万分账；咪蒙团队（是的你没看错）在抖音的《一束阳光一束爱》播放量高达11.9亿，商单赚得盆满钵满。短剧提供了一种新选择：不需要买电影票，更不需要买一台电视机，要满足心底最隐晦的欲望，只需要一块手机防窥贴膜。当然，也有立意深刻且贴合现实的好作品，比如《逃出大英博物馆》：播出不到一个月，全网播放破10亿，更重要的是，在强调“反转”和“套路”的短剧圈子里，该剧没有重生复仇、豪门恩怨、霸道甜宠，有的仅仅是万里归家的思乡之情。是拥有付费解锁、私域导流、品牌广告等无数变现手段的新内容形态……众说纷纭之下，它究竟是流量生意，还是一门时代艺术？对于影视、媒体、广告、品牌、营销等圈子里的人而言，短剧都将是一个绕不开的新话题。总之就是主角被反派嘲讽1分50秒后，一个大人物进来，用10秒打脸反派。不要迷惑，碎片化本来就是当代娱乐的主要发展路线之一。已经足够努力的人们，值得一个只需3分钟时间成本的故事。正如电影和电视剧并存，从生活场景上来说，短剧此后也将永恒存在。虽然现阶段有些土味，但建筑、雕塑、绘画、音乐、诗、舞蹈等艺术形态，也都是从“土”开始的。比如《诗经》，就是由采诗官行走乡间，采集人们或单押或双押的民谣汇编而成。这些歌谣里有“纵我不往，子宁不来？”的恋爱脑，也有“岂曰无衣，与子同袍”的男频战神桥段。早期的建筑、雕塑就更不用说了，就是物理意义上的土。事实上，任何艺术形态都经历过下里巴人、形成创作方法论、再探索阳春白雪的过程。当我们正视短剧，才能看见更重要的事情——媒介即讯息（The medium is the message）。并不是短剧从业者在决定短剧内容的发展方向，而是短剧这一形态本身，在筛选符合它偏好的内容。正如街机时代的游戏要让玩家不断死亡，从而获得投币；而互联网时代的游戏却要尽可能提升停留时长，从而换取流量。梵高需要画廊，电影需要票房，而电视剧之所以拆成许多集，是为中途插播广告做嫁衣。短剧的收入来源多种多样，除了挂车带货收商品提成外，还可以通过付费解锁来收取观众的钱，也可以根据播放量跟平台方分账，甚至可以像广告公司一样收取品牌方的制作费。和其他品牌一样，霸王茶姬也会为新品拍摄TVC广告。为了营造“山野栀子”的美感，该新品广告中拥有职业模特、服饰设计、特效制作等要素，经费拉满。这则广告很适合摆在门店、官网、电梯里播放，但在抖音上，却没有被算法偏爱。一个女生半夜借着送奶茶，一边在电话里头唱歌，一边大老远地跑到另一个女生家楼下等着见她，这溢出屏幕的宠溺，加上官方发布时打的#纯爱标签，真的很“霸王茶·姬”。前世一位进京赶考的书生路过小镇，来到栀花娘子家看病，她因脸上有胎记不受村民待见，直到瘟疫期间药店闭门，只有栀花娘子和书生认真为大家医治，村民的态度才渐渐改观，二人也渐生情愫。转眼二人在现代相遇，虽然女孩脸上仍有胎记，但她却不再受世俗的批判，最后落点在一杯霸王茶姬山野栀子。拍一条TVC的钱可以拍十条短剧，收获一百倍的观众。这世上有许多品牌想主打女性情感、传统文化，但真正得到消费者响应地却渺渺无几。而霸王茶姬不仅讲好了故事，数据也证明了短剧型广告的商业价值：不仅品牌们踊跃入局，快手和抖音也在不断扶持短剧发展。有研究认为，从“纪实”的短视频到“虚构”的微短剧，是内容平台进一步发展的必然而然。「1」浪潮之下，一些传统影视公司抱着“降维打击”的心态入局短剧市场，聘请专业演员、编剧、拍摄团队，最终付费率却远远逊色于一众“草根”。让我们把聚光灯给到当代情感教主、自媒体不死传奇、创始又创死行业的领袖人物、10W+流水线生产机、用一副键盘牵引全国人民喜怒哀乐的咪蒙——银色大地现全网圈粉8000+万，旗下有多个KOL，以其核心账号“姜十七”为例，10月份的最新报价是星图20s视频52.8万，60s+视频55.8万。一字千金的时代过去了，现在来到一秒2.64万的新版本。和一般的影视作品植入产品、挂小黄车带货不一样，品牌定制短剧是完全为该品牌定制一部短剧。我们手头一份姜十七的定制短剧报价为55.8万/集，5集起采。姜十七的CPM（按展示付费）与同类型的头部达人相比是偏低的。
图源：巨量星图，数据截自9月底姜十七最新的10短剧中，有9部均为品牌定制。其中上美集团旗下知名化妆品品牌「韩束」就连续定制了5部短剧，播放量共计47.3亿。去年还被李佳琦说“没有爆款，只有价格和无数的赠品”的韩束，今年在抖音狂揽10亿+，同比增长228%，多次霸榜抖音美妆销量月榜TOP1。电视剧《狂飙》，39集，每集45分钟，播放量62.35亿，投入预估7亿，种草了一碗猪脚面；5部定制短剧，90集，每集4分半钟，播放量47.3亿，投入预估3000万，种草N套韩束礼盒；咪蒙与银色大地，领先自媒体版本这么久，为什么换到视频赛道也还不削弱？南京师范大学新闻与传播学院教授刘永昶认为，现在的短剧受到诸多限制，比如较小的屏幕“很难在平行视线中呈现广阔的背景”，且很难展开多人物同框的群戏，镜头与演员的调度走位配合也变得颇为不易。“但硬币的另一面恰恰在于，当沿袭已久的创作习惯不再适应‘竖’的形式框架时，一套新的影像文本创作语法便会渐趋成熟。”「2」已经不乏专业人士从艺术创作的角度切入研究，本文不做深入探讨。说回商业角度，短剧也是一种更性感的营销手段。举个例子，过去花100万拍1条“爱情”主题的TVC，可以覆盖一部分年轻人。现在花100万拍摄5部短剧，则可以分别覆盖甜宠、虐恋、穿越、霸总、甚至某种屏蔽词爱情的年轻人。有米云创始合伙人，CTO蔡锐涛表示，这不只是一种玩法，更是一种全新的营销逻辑——- 开拓新市场。比如定位年轻人的品牌，可以进一步细分爱运动的、谈恋爱的、在读书的、或者自己一个人租房的年轻人，具体到这些真实的生活场景中，去找到真正能打动他们的产品卖点。
- 内容可归因。一则视频从前三秒的完播率，到评论/点赞/分享行为，直到点击链接进入直播间，在直播间里的互动情况怎么样，最终是否有查看商品详情页，这些环节数据都可以被商家获取。
- 迭代更高效。精准的兴趣算法、较低的创作成本、完整的过程数据，方方面面的条件结合起来，企业会发现在抖音上的迭代速度远比其他地方更快更有效。
尤其在广告素材同质化的当下，当黄金3秒变成了黄金300秒，竞争对手的模仿难度也大大提高。3秒创意可以抄，但300秒的影视作品就有版权问题一说了。也因此，知名国货品牌「满婷」副总裁刘彬认为短剧可能是唯一能实现品牌、平台、用户三者共赢的一种内容形式。对于平台而言，太多商业化广告会使用户满意度下降，流量从源头流失，如何在商业化与内容生态之间取得平衡一直是一道难题。但在一部品牌定制短剧中，品牌实现传播目的、平台获得用户停留时长、用户获得情绪体验，顺带让短剧公司赚得盆满钵满，没有人受伤的世界就诞生了。当然，面对短剧崛起，其实有一些艺术卫道士非常受伤。而事实也是，今天不少短剧从业者眼里只有“土味”、“反转”和“爽点”，认为这就是短剧当下与未来的一切答案。所谓“低俗”作品中往往藏着生活的真相。比如时下短剧最热的“战神”题材中，主角背后的组织往往带有武力性质，这是否是一种可笑和野蛮的编排？其实对于一线城市以外的广袤地区而言，比起甲级办公楼里的优雅白领，从军入伍、地痞流氓、市井冲突才是更常见的事情。题材宽泛、制作成本低、测试周期短……都是构成短剧生命力的核心要素。只有在冲突与争议中才会萌生新事物，短剧也迟早会迎来自己的好莱坞，平凡人的奥斯卡。 "Do not go gentle into that good night"
「1」 杨慧、凌燕，公众号：电视艺术，《网络微短剧：融合文化语境下的“后”剧集特征探索》「2」刘永昶，公众号：电视艺术，《小品、游戏与“白日梦”—论竖屏微短剧的戏剧特征及其文化逻辑》
