盒马砍了自己一刀

陈畅市界 2023-10-29 12:36

搞起了天天低价

近日，一封名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》的“控诉文章”在创投圈刷屏。文章出自高端原叶茶品牌Chabiubiu创始人王雨朦之手，她自称两天前公司的产品被盒马下架，成了压垮他们的最后一根稻草，“几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”

王雨朦在文中透露，盒马下架的原因不是质量问题，也不是竞品打压，而是盒马供应链端要全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。

天眼查App显示，Chabiubiu公司全称为北京山海春秋商贸有限公司，成立于2018年，法定代表人为王雨朦，持股比例为43.28%，2020年、2021年分别获得了来自如川投资和沣途资本的A轮融资。“控诉文章”发表后，引起很多人对创业不易的感慨，也顺带将盒马推向风口浪尖中。

「市界」在盒马App看到，目前还有Chabiubiu的商品在售卖，最便宜的葡萄乌龙茶，30g装售价49元，最贵的一款私房冻顶乌龙茶50g，售价129元。

▲（Chabiubiu和盒马截图）

对于Chabiubiu的指责，盒马回应「市界」称，盒马的折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类，精益求精，为消费者提供高质平价商品。

Chabiubiu和盒马的矛盾，不是一件令人意外的事，因为盒马变了，再也不是曾经的盒马了。

标榜“盒区房”的盒马，售卖的波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹无不面向中产，而今却在门店里挂满了“天天低价，件件爆款”的宣传标语，开始“自降身价”塑造低价心智了。

最近，上海消费者刘梅就被盒马的降价力度震惊到了。原价20.5元/200g的蒜蓉粉丝扇贝，直接降到9.9元，原价19.9元/300g的精选肥牛卷，降到16.9元，还有自己爱喝的盒马自营桂圆红枣枸杞茶、经常给孩子买的牛奶榛子巧克力、威化饼干等，都有不同幅度的降价。

北京消费者范睿一直秉承克制消费，以前，他每次逛盒马都会好奇，东西卖那么贵，到底谁会买？不久前，他听说盒马在搞降价，特意去逛了一圈，果然发现了惊喜。就拿500ml东方树叶来讲，平时便利店要卖到五六块，盒马直接打到3.8元。

▲（图源/市界）

一通买买买下来，范睿总价211元的商品，最终便宜了61元。

“看来盒马终于想通了，现在的顾客，买东西只看便不便宜。”一位网友直言不讳地说，环境变了，盒马也不得不低头讨好钱包瘪了的中产，活下去才是王道。

10月22日、23日，「市界」分别实地探访了盒马鲜生洋桥店、盒马鲜生国贸店，也切实感知到了变化。位于二楼的盒马鲜生洋桥店，印有降价宣传的易拉宝直接被摆放到扶梯口。位于地下一层的盒马鲜生国贸店，门口映入眼帘的降价产品足足摆了一整面墙。

每位顾客从踏进盒马门店的那一刻，就无时无刻不被门店内张贴的无数张“天天低价，件件爆款”的标语包围，种种情形，都足以向外界昭示盒马的降价决心。

从日用品到零食，从生鲜到水果，再到白酒、饮料，多种商品都贴着降价标签。原价468元的剑南春46度浓香型白酒（500ml），只卖399元；原价99元的氨基酸洗面奶，只卖69元；原价35.9元的牛奶，只卖22.9元；可口可乐一瓶只要2.1元……

盒马降价活动于10月13日启动，当天官宣请消费者逛一种很便宜的盒马，称即日起，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，并且强调长期有效。一位线下门店工作人员告诉「市界」，“低价活动确实会一直持续下去，只不过每隔一段时间会换一批商品，建议顾客有看上的赶紧下单。”

不过，盒马此番降价只针对线下门店，同一款商品，盒马App仍然维持原价。对此，盒马CEO侯毅在朋友圈解释称，该策略主要是考虑到线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下价格比线上低才是合理的。他还补了一句，盒马所有标品线下价都直降20%以上。

但买了盒马会员的却自称“大冤种”。“线下价无法使用会员权益，相当于变相取消了会员8.8折！”一位盒马会员如是吐槽。

▲（图源/市界）

「市界」查阅盒马App获悉，开通黄金会员需258元/年，开通后可享每周一天会员日88折、免费领菜、免运费等权益。如今，线下非会员竟然比付费会员买东西还便宜，给会员的心理造成了极大的不平衡。

有人直言，“线下专享价比会员价还便宜，我再办会员岂不是冤大头。”“还好上个月到期之后就没再续会员，太不值了。”

撕掉高端标签

事实上，这不是盒马第一次做出降价举措。几个月前，盒马和山姆之间的一场价格战曾被全网围观。价格战由榴莲蛋糕引发，原价卖128元的榴莲千层本是山姆的爆款商品，经过几度较量后，盒马将到手价打到79元。

随后，盒马将价格战升级，于8月底推出了“移山价”，寓意要“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类，至今，“移山价”的字眼仍旧时不时出现在盒马的各类商品价签栏中。

在降价路上越走越远的盒马，想要告别最初的定位，撕掉高端标签。

2016年，第一家盒马鲜生店在上海开业——它既是线下超市，又能在App下单，门店3公里范围内30分钟送货上门，融合了餐饮、超市、外卖几种零售业态于一身，成了新零售典范，是无数同行模仿的对象。那个时候，大家押注的都是消费升级这一大趋势。

侯毅曾做过披露，2017年，盒马鲜生金桥店线上日均订单超过4000单，客单价70元，线下订单除去餐饮每天也能达2000单，客单价120元。

尽管偏贵，一二线城市的中高端客户仍然愿意为盒马鲜生的商品买单，很多人甚至以有“盒区房”为荣，因为住在盒马边上是实力的象征。根据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单显示，盒马鲜生全年以610亿元的销售额名列榜单第八位。拿300家店计算，其单店平均销售额已超2亿元。

相比之下，排在盒马鲜生前面的物美和华润，平均单店销售额为0.4亿元和0.2亿元，另一家有着“零售新物种”之称的永辉超市为0.9亿元，与盒马鲜生差了一个亿。

在这样的既有优势下，盒马完全可以继续以中高收入群体为服务对象，做他们的生意。但很明显，盒马的画风变了。

“我们正式启动了整个组织变革，变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”侯毅在回应8月份的“移山价”时如此表示。

侯毅所指的折扣，并非指这两年大量冲进大众视野的临期折扣、尾货折扣，而是像Costco、山姆一样的硬折扣，即通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略。侯毅的计划是大概要做到大卖场一半的价格。

新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向「市界」表示，实施硬折扣模式最关键要看盒马的商品组织能力，也即供应链能力。据他观察，盒马这几年在这方面做了很多工作，包括完善国内及全球供应链、建立专为盒马种植供应农产品的盒马村、以及搭建各类物流中心、数字化供应链等，可以说具备了做硬折扣的一定条件。

然而鲍跃忠也认为，对比老牌选手山姆和沃尔玛来看，盒马在全球供应链方面还需要补齐短板。

此外，盒马还搞了软折扣业态——盒马奥莱，将快要过期的饮料、生鲜等，转到盒马奥莱集中销售。侯毅曾对外表示，开出这个新业态，主要是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。

踏进盒马奥莱，所见所闻与盒马鲜生是截然不同的，价格是真便宜，它的环境很像菜市场，各类商品摆放横七竖八，价签也很乱，需要自己用App扫码查看，店里的顾客多为大爷大妈，他们会在早上8点开门时，像抢鸡蛋一样冲进去抢菜。

▲（盒马生鲜奥莱店。图源/大众点评）

2022年底，盒马奥莱店全国突破50家，2023年上半年涨到68家。这个数字对于侯毅来说还远远不够，按照他的计算，在盈利模型跑通之后，盒马奥莱全国会开两万到三万家店。

不仅如此，在2022年底的盒马新零供大会上，侯毅明确表示，“明年起，奥莱店将作为盒马最重要的战略项目，没有之一，它的作用远远超过今天的盒马鲜生和盒马X会员店。”

盒马奥莱店被寄予重望，结合当下的盒马鲜生降价策略，盒马走低价销售、薄利多销的路径呼之欲出，毕竟在当前的消费环境下便宜才是硬道理。

“自降身价”背后

盒马“自降身价”，是对市场和用户观察后得出的结论。

在2022年末的供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰分享了两个信息，一是盒马注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，二是盒马的目标用户不再愿意用高溢价去体验新奇特商品了。

关于此轮降价，侯毅在接受媒体专访时也称，经济环境影响消费环境的变化，“盒马商品价格偏高”的问题开始凸显，抓紧降价有助于将盒马调到有竞争力的商业模式上来。

将视野拉高到整个阿里集团角度分析，这种变化背后，又夹杂着一种“不得不”的意味。

马云回国后，阿里迎来“24年以来最重要的变革”，集团被拆分为“1+6+N”，阿里巴巴集团作为“1”，阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱是“6”，盒马则和高鑫零售、阿里健康等其他业务构成了“N”。时任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官的张勇曾在全员信中提到，让具备条件的业务集团和公司，具有独立上市的可能。

紧接着，盒马鲜生便传出最快将在11月率先完成分拆赴港上市的消息。但让人意外的是今年9月，市场传闻其上市计划被暂时搁置。原因是，在与潜在投资人进行早期谈判后，其给出的估值不符合阿里的预期。菜鸟取代盒马，被优先考虑进上市排期中。不过，盒马对上市的传言一直是不予置评。

如何赚钱活下去？通过什么样的模式能赚钱？为了寻找整体盈利突破口，盒马成为零售人眼中最能折腾的“显眼包”。

据「市界」梳理，在盒马的成长史里，先后出现过10余种业态，包括早餐业态盒小马、便利店业态盒马F2、前置仓模式的盒马小站、社区生鲜超市模式的盒马菜市等等，还没来得及在大众眼里刷出存在感，就撤退的撤退，收缩的收缩。

而侯毅对盒马各种业态的重视程度也是变幻莫测，“不会有比盒马mini更完美的商业模式”“mini店是生鲜电商的终极模式”“盒马邻里是盒马未来十年最重要的战略”“盒马奥莱是盒马的未来”这些豪言壮语都曾出自他口。

好在，当下，由盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店三大业态构成的盒马主体已经确立。

就在对盒马鲜生进行降价的同时，盒马又开了家会员店。10月20日，位于北京大望路商圈面积近2万平方米的盒马X会员店开业，这家店曾是沃尔玛运营16年的老店，于今年3月停止营业。至此，盒马X会员店数量达到10家，分布于北京、上海、南京、苏州等地，X会员店3年里付费用户已近300万。

鲍跃忠认为，这三种业态之于盒马，实际上扮演着不同的角色定位。盒马鲜生以到家为主；盒马奥莱以到店为主，面向低消费群体；X会员店则是注重于标准的家庭消费场景。“如果各方面能运营到良性状态，发展空间还是很大的。”鲍跃忠称。

2022年底，盒马立下flag，要在十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售额。眼下，通过降价换客流和营收能对目标实现有多大帮助？

侯毅承认，折扣化变革的最大挑战是触动了采购利益，这似乎提前预测出了Chabiubiu的抗议。既然要精简SKU，要解决多少来自供应商的麻烦和纠纷，这也是问题。

（文中刘梅、范睿为化名）

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