“我们要做的，就是努力挖掘问题，即便要为此挑战自己的极限也在所不辞；一旦遇到问题，我们便会不遗余力地去认真面对。”——《创新公司：皮克斯的启示》2021 年，当元气森林成为网红新消费品牌时，创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来：“我们不构建‘食品饮料帝国’，我们解决问题。”这一年是元气森林的高光时刻，核心单品气泡水卖出了 1 亿箱，其中有八成来自线下销售，全部营收达 73 亿元，较前一年增长 2.6 倍。公司连续披露了两轮融资，估值约 150 亿美元。如此短时间内拿下这么高的估值，纵观新消费品牌真没几个。这几年，人人都在研究元气森林，人人都想成为下一个元气森林。按照唐彬森口中「解决问题」的逻辑，元气森林主打的 0 糖 0 脂 0 卡气泡水，有别于传统碳酸饮料给人“不健康”的刻板印象，且改善了无糖饮料的口感，满足目标人群对饮料好喝不胖的需求，被消费者用脚投票选了出来。业内对元气森林的成功津津乐道，盛赞以互联网思维做产品是一种降维打击，也羡慕它抓住线下新零售（连锁卖场、连锁便利店等渠道）的风口，让国内数十年不变的饮料市场出现了新鲜感。老玩家们对这个在 2018-2021 年间销售额以 2-3 倍速增长的新物种感到恐惧，有不少品牌迅速跟进，推出类似的产品。2021 年 3 月，一家国际巨头甚至对元气森林的代工厂及渠道施压，直接断掉了后者供应链。身处商战漩涡中，元气森林不得不加快自建工厂的步伐。随着 5 座工厂投产，早期针对这个网红品牌“玩票”的传闻不攻自破，无菌碳酸生产线构筑起新的护城河。上游产能搞定后，下游出了新岔子。2022 年，市面上频频出现元气森林经销商压货、终端动销差等传闻，全年销量增速降至 20%。于是又有一个共识出现：传统市场正在教元气森林做事，饮料哪有什么壁垒可言，「销售」决定一切。尼尔森数据显示，截至 2022 年底，元气森林名列国内水饮厂商第 12 位，是其中最年轻的品牌。除了“老网红”气泡水，元气森林旗下刚推出两年的外星人电解质水年度销售额也超过了 10 亿元，成为名副其实的第二增长曲线。今年年初，元气森林进一步打出“降本增效，all in 销售”的口号，主动向业内前辈学习经销之道。沾上销售 KPI，带有互联网神话色彩的创业故事显得琐碎俗套了起来，不再像当初那么性感。可直到如今，元气森林在品牌定位、产品策略、营销打法、渠道决策等方向性问题上的杀伐果断，以一己之力搅动市场风云，依然是业内独一份。唐彬森曾在和《晚点》的对谈中提到，“了解一个人就看他第一桶金怎么挣的”，其实了解创始人的第一桶金，也可以更加理解其品牌的战略定位。公开资料中，唐彬森的早年经历基本是同一个叙事模板：1982 年出生于安徽合肥，本硕毕业于北京航空航天大学计算机系。2005 年，他代表学校去海外参加了一项智能程序开发大赛，由于提报的方案符合市场需求加上技术出众，唐彬森他团队获得了第一名，赚到 2.5 万欧元，这笔钱也是他后来读研期间连续创业的启动资金。严格来说，刀法认为这次大赛奖金是唐彬森真正意义上的“第一桶金”，自此，「需求+技术」成为刻在他创业 DNA 里的东西。毕业后，唐彬森在社交游戏领域创业，创立「智明星通」，将公司做成了国内游戏界出海最为成功的企业。刀法留意到，在他游戏事业如火如荼的 2013 年，唐彬森曾到北航地下室（读研时创业的地方）故地重游。或许是受到年少时创业激情的影响，也或许看到了新消费的机会，次年，他卖掉「智明星通」，实现财富自由，不久创立了「挑战者创投」。此时的唐彬森，被后来他自己扣上“不爱（玩）游戏，（虽然）赚了很多钱，内心并不爽”的帽子。他深信游戏是人类的最终方向，但首先要把游戏底层的东西做好，于是他瞄准了实物消费——他还坚信，一切创新都来自于「老买卖」。唐彬森筛选了一遍巨头们开垦过的市场，矿泉水、奶、碳酸饮料都是规模庞大的品类，多年来供给端变化很少，用户需求还可以进一步细分，而站在巨人的肩膀上加以微创新，只需做到市场前几名就能活得很好。2022 年，矿泉水、奶、碳酸饮料需求依然位列 TOP3机缘巧合下，唐彬森从元气森林的投资人变成品牌创始人。由于原品牌团队换了几波人，他干脆招了一批来自互联网、游戏行业的年轻人，和他一起研究饮料。这类人浓度高了，自然就把互联网世界的那套逻辑用在了消费品上。其实，团队试过用传统饮料的「成本倒推法」去做产品，即先确定销售价格和利润率，反推出产品的成本。结果花了 500 万合作大牌代工厂做出来第一批饮料，产品差到实在没人喝。有员工本打算把这批货放到下沉市场卖掉，但唐炳森觉得“这样我们未来品牌就毁了”，最终额外花 100 万处理掉了这批货。之后，团队便不打算受成本禁锢，转而从调研收集的用户真实需求去做研发，产品定价方案也变成基于生产成本加上合理的利润率来计算。从这个故事可以看出，元气森林创业团队最初或许是“不懂行的草台班子”，但当意识到市场物竞天择的残酷后，他们对这行有了更强的敬畏心，也不甘于做一个短视的品牌。之所以后来用全新的方法去重新解构饮料行业，也因为老方法于这个年轻的团队而言，有些水土不服。尼尔森统计数据显示，无糖饮料在 2017-2018 年两年增速都超过了 30%。元气森林联合创始人鹿角、首席创意官陈逸星等人后来在媒体访谈中回忆，团队调研发现，用户“希望喝一瓶非常健康、不使人发胖的饮料”，但当时，市面上包括多种无糖可乐等碳酸饮料在内，“既不好喝，甚至也谈不上健康”。部分用户还反馈，添加阿斯巴甜的无糖饮料入口味道会发苦。为了实现 0 糖 0 脂 0 卡，同时保持一定的口感，元气森林率先采用比阿斯巴甜贵几十倍的代糖赤藓糖醇。去年，在追求 0 糖 0 脂 0 卡的基础上，元气森林推出可乐味气泡水（下称“元气可乐”），进一步提出了 0 山梨酸钾、0 苯甲酸钠、0 磷酸的口号。这几年，很多崛起的品牌告诉我们，配料成分表上的一小步，成就品牌的一大步。就像唐彬森飞书上的签名曾是“把一件事情做到极致就是创新”一样，在早期竞争中，元气森林气泡水凭借更干净的配方，迅速形成了产品差异化。今年 10 月 8 日，上海市卫健委向社会公开征集意见，拟对含糖饮料健康采用“红橙绿”三色提示标识。对照来看，元气森林初创团队作为非传统饮料行业出身，早在 2016 年就对无糖饮料赛道有这样的洞察，是有一定前瞻性的。实际上，元气森林在洞察到饮料“无糖”这个趋势后，做了不止一条产品线布局，比较早地在无糖茶品类推出了燃茶，两年后才发布 0 糖 0 脂 0 卡的气泡水。2016-2018 年，中国新消费创业潮正热。饮料行业的创业者们，要么想颠覆喝水的概念，要么想再做出一款属于中国人的可乐。元气森林当然也有“可乐梦”。根据后来元气可乐发布会透露的信息，做可乐的想法早在 2019 年就有了，但团队一直在打磨产品，没有草率地对外公开。传统可乐产品被两大国际巨头定调 100 多年，国内成熟厂商不是没有叫板过，最好的成绩是成为区域现象级产品，比如青岛的「崂山可乐」，年产能一度达到 8000 万吨，在当地市场占有率高达 80%。新消费浪潮中也曾短暂出现过一个叫「未来灵感」的品牌，它成立于 2020 年，以无糖可乐产品切入国内市场，产品包装视觉走潮酷路线，但不到两年，官方账号停更，疑似已消失。相比从成熟的大单品上仅仅进行口味创新，还要承担和巨头正面硬碰硬的风险，元气森林更看中碳酸饮料无糖化、健康化、追求口感等趋势下的品类红利。从这个角度来说，气泡水算不上一个完全新鲜的事物，而是一个“新认知”。食品工程专家钱程指出，根据国家标准 GB/T 10792-2008，「碳酸饮料」一词的定义是比较宽泛的，“只要是额外充入了二氧化碳气的饮料，都属于碳酸饮料”。而碳酸饮料之所以会和“不健康”扯上关系，主要是因为传统碳酸饮料往往会添加很多糖、磷酸等，喝多了容易造成人体游离糖超标，酸度过高也易损害牙釉质。事实上，目前大部分“气泡水”，遵循的都是国家标准 GB/T 10792，可以粗略归为碳酸饮料。只不过，元气森林为强调 0 糖 0 脂 0 卡的产品卖点，以“气泡水”去定义这款产品，巧妙地和传统碳酸饮料做出了切割。包括@老爸评测 在内的测评达人也对元气森林气泡水等产品进行了测试，结论是喝了之后短时间内不升血糖，口味也不比含糖的饮料差。因此，元气森林气泡水的核心用户，与其说真正追求健康生活的人，不如说想喝碳酸饮料、但希望减轻负罪感的人。在元气森林气泡水正式上市的 2018 年，全网流行“消费升级”，有个段子非常形象地展现了这一代年轻人的消费观：元气森林抓住这一趋势，聚焦热爱拥抱新事物的年轻消费者，将气泡水产品定在 5 元左右价格带，也以此凸显了产品价值，与传统碳酸饮料实现感知上的进一步区分。和气泡水努力从碳酸饮料大品类中切出一个细分赛道不同，2021 年春季上线的新产品“外星人电解质水”，则是切切实实体会到了来自电解质水的品类红利。2022 年 4 月，天猫新品创新中心《2022 电解质饮料趋势报告》指出，在过去一年内，功能性饮料增速达 38%，是国内饮料市场增长最快的品类。而功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料表现突出，以 225% 的增速位居榜首。乘着品类大势，外星人仅仅花了一年时间，就拿下位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二（仅次于红牛）、天猫电解质饮料榜单第一的成绩。2022 年年底，由于防控政策放开，且当时国家卫健委发布的诊疗方案中，关于“一般治疗”，曾提到“注意水、电解质平衡，维持内环境稳定”。外星人也紧跟热点，在小红书等社媒平台对发烧后补充电解质这一场景进行宣传推动，人们对补充电解质的需求达到了一个小高峰。蝉妈妈数据显示，今年元旦节大促期间，外星人电解质水在抖音单日最高销售额接近 100 万，这在之前非常罕见。外星人品牌近 1 年在抖音的销售额及人群画像，cr.蝉妈妈数据拉取外星人在抖音单平台过去 12 个月的消费者画像，我们可以看到 24-40 岁男性消费者居多，江浙鲁地区是主力消费市场，客单价在 100-300 元之间，以 20-50 瓶的囤货装为主。抛开部分地区人们因为健康焦虑“病急乱投医”不谈，在电解质水领域，前有健力宝、佳得乐主打运动场景，有尖叫饮料主推口味和功能，有宝矿力强调补水需求，早期教育有了良好的市场基础，加上外星人电解质水也走 0 糖 0 卡的路线，接受度还算比较高。品类自身发展周期和去年特殊的社会环境因素，极大地帮助了外星人快速破圈，用户对电解质水的品类认知门槛算是跨过去了。前瞻产业研究院数据显示，外星人以 47% 的市场份额位居当年榜首，遥遥领先于宝矿力等成熟玩家。时势造英雄的故事说到这里，接着就到了集中力量办大事的环节：营销，我们分两个阶段来看。《半岛都市报》曾报道，元气森林 2020 年营收 27 亿元，广告费 9 亿元，占总营收的比重高达 33.33%。唐彬森有几次回应为什么这么舍得花钱做广告。他说，当他们还在国际市场做游戏业务时，海外的竞争对手通过快速烧钱和快速融资，在半年内把游戏产品做到了五千万日活，盈利半年后就完成上市，然后他们团队就错失了市场机会。做游戏吃过亏，不能在快消行业重蹈覆辙。2019-2022 年间，元气森林先后数次登上头部达人李佳琦直播间，并在小红书等内容社交平台上合作 KOL、KOC，进行产品种草。同时，元气森林也密集地合作热播剧综，包括：《我们的歌1》《说唱听我的2》等音乐类综艺，《生活如沸》《人生一串》等美食类纪录片，《2020 B站最美的夜》《2021 天猫双11 狂欢夜》等平台晚会，《你是我的荣耀》《余生请多指教》等偶像剧，《开端》《警察荣誉》《幸福到万家》等高国民度大剧……围绕气泡水系列，元气森林主要是从年轻观众爱看、粘性高的垂类综艺入手，把品牌元气清新的调性打出来，抓牢 Z世代，再到冠名流量剧和正剧等大制作，而后集中预算将触角伸到线下，去做更广阔的大众市场。刀法此前按照市场价算了笔账：元气森林合作过的 S 级音综，独家冠名的刊例价一般在 5000-6000 万左右，植入大剧的刊例价每部大概能达到 350 万的体量，硬广的刊例价则在 20-40 元/CPM 上下。即使最终成交会打很多折扣，元气森林在剧综上的投放量依旧处于头部，仅这点就能把市面上大多数战略不坚定的跟风者比下去。在线下，元气森林选择营销触点的颗粒度正在变细，场景也越来越多元。三年前，元气森林只发布了一支分众广告，主要投放在公寓楼、写字楼等空间的梯媒。到今年 8 月，元气森林气泡水户外媒体广告已经进入天津、重庆、南京、合肥、杭州、沈阳、哈尔滨、大连、西安、武汉等 10 个城市，重点投放公交与地铁车厢、站点广告及户外大屏广告，另外还花差不多七位数办了一场元气森林音乐节。从当时元气森林合作代工厂产能受限的客观情况来看，自建工厂是一条必经之路。实际执行中，元气森林前 5 座工厂在不到两年内建成，总投资约 55 亿元，总占地面积超过 1000 余亩，全部投产后总产能超过 50 亿瓶，对应华北、华东、华南、华中、西南地区 5 大城市集群，覆盖 7 亿人口。去年 2 月，第 6 家智能化无菌碳酸生产线工厂官宣在江苏太仓落地，占地面积 120 亩，预计规划 6 条产线，投产后年产值可达 24 亿元。比如综艺《元气满满的哥哥》当中，明星艺人们前往元气森林生态工厂进行参观，就展现出品牌智能化的创新力，不仅让用户对核心大单品气泡水印象深刻，了解到元气森林是除了农夫山泉、汇源之外唯三拥有“无菌灌装”生产线的品牌。基于工厂已经掌握的产能和技术， 2022 年 7 月，元气森林在北京发布会上首次披露了即将推出的“元气可乐”，在原本 0 糖 0 脂 0 卡的基础上，和传统可乐相比，元气可乐去掉了前者常用配方当中的磷酸，以及苯甲酸钠、山梨酸钾等常用防腐剂，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因，将健康概念和气泡水进一步绑定。简而言之，历经几千次盲品测试最终诞生的元气可乐，给品牌层面带来的公关价值远远高于销售价值。在品牌成立的第六年，全网都知道元气森林首次正面硬刚可乐巨头了。和气泡水不同，外星人的早期营销，相对更聚焦一些竞技类的项目。2021 年 3 月，外星人电解质水、 外星人能量饮料正式上市当月，就成为 KPL 官方（王者荣耀职业联赛）唯一指定饮料。去年 7 月，品牌发起“力挺上海‘练回来’”活动，送出 14 万瓶外星人电解质水饮料，助力上海 300 家运动场馆复工，包括乐刻（上海）140 家门店、一兆韦德（上海）106 家门店等在内，许多连锁运动场馆也就成为了外星人线下铺货的终端。（作者注：2022 年下半年，一兆韦德在上海还正常营业...）今年夏天，外星人与 NBA 官方合作，赞助了街头篮球联赛“街球霸王”巡回赛。在“正经”的营销动作之外，外星人也开始加速整活，和年轻人喜闻乐见的多种亚文化绑定。比如从去年以来，品牌重点合作了包括@逗比的雀巢、@星有野 在内的多位 B站百万粉丝 up主，合作方式以 up主原创内容为载体，风格主打反转、夸张、鬼畜，主要传达外星人电解质水的产品功能，补充人体所需水分和电解质。某头部 agency 前员工告诉刀法，品牌如果和上述量级的 up主共创视频，费用通常在几十万元，纯植入的话价格可以低一些。刀法还观察到，BILIBILIWORLD 2023 现场，有粉丝甚至带着外星人电解质水到现场，邀请 up主再现和品牌植入那期有关的整活名场面。可以说，外星人放下“金主爸爸的架子”，以多变的画风，已经成功“打入 Z世代”内部。今年 6 月，外星人继续深入以 B站为代表的 Z世代文化生态，与平台上活跃的头部虚拟偶像女团 A-SOUL 联名推出“电解质女孩限定款”产品，四种口味外包装分别呈现 A-SOUL 女团旗下四个 IP 形象。销售情况也很给力。去年，外星人总体销售额达 12.7 亿元，而今年上半年，外星人的成绩已超过 2022 全年的表现，乐观估计或将达到 30 亿。品类红利都有周期性。据《虎嗅》报道，有元气森林的区域经销商表示，今年饮料市场出现消费降级和用户需求变化，气泡水（往大了说是碳酸饮料）面临着较大挑战。此时，外星人能在消费趋势和品牌营销的助力下快速成长起来，是个雪中送炭的好消息。对比气泡水和外星人两款大单品的营销方式，后者在运动赛事/场馆赞助以及 B站 up主内容合作方面，选择了多个性价比较高的形式，也更加注重产品功能卖点和具体饮用场景相结合。除了以上两大拳头产品之外，元气森林旗下燃茶、纤茶、乳茶、冰茶、元气自在水等产品线，就显得低调许多。根据唐彬森的说法，燃茶自 2016 年上市后，最高时做到无糖茶饮料第二名，仅次于农夫山泉旗下的东方树叶。而久谦中台数据显示，2017 年上市主打养生的纤茶，目前在元气森林天猫和京东官方销售渠道都能排进销量 TOP3。但不管是燃茶还是纤茶，它们甚至都没有属于自己的子品牌官方微博账号，属于持续吃无糖茶饮料品类自然红利的“养成系”产品线。上周，燃茶首次官宣演员孙阳为品牌的“回甘体验官”，重点强调产品口感清爽不苦涩，促进新用户尝鲜。另一个值得关注的是元气森林乳茶。自 2019 年上市以来，累计销售额曾突破了 10 亿元，成为元气森林又一个成熟大单品。今年 9 月，元气乳茶宣布升级，次月官宣演员田曦薇为品牌大使，强调低糖配料，主推“无限接近手作”产品理念，也有了自己全新的 IP 形象，合理推测接下来还会有新的动作围绕这条产品线展开。只是在现制茶饮发展得如火如荼的今天，元气乳茶何以破局？这恐怕不仅仅是营销团队要思考的，更是产品研发未来很长一段时间内的命题。前七年中，能识别运气，抓住机遇，做出一些成绩，证明了元气森林的能力。现在，元气森林即将迎来第二个七年，在这个阶段，无糖、健康、功能品类，它全都要。元气森林也不想放弃矿泉水，这是唐彬森最初进入快消领域创业就看好的大品类。只是目前，定价 3 元的天然软矿泉水「有矿」已经悄然下架，元气森林先后被传出想做调味水和纯净水的消息，也暂时没有进一步的市场动作。从过往的专访报道来看，唐彬森始终对自己的判断抱有坚定的信心，不过他也愿意接纳不同的声音。最知名的事件大概还得追溯到去年《给元气森林的一封信》，文中犀利地指出元气森林存在的诸多问题，唐彬森曾留言表示认同。1、“找土地”。与今年年初“降本增效，all in 销售”的口号相呼应，元气森林史无前例地重视经销商；2、“种树”。梳理组织架构，提高效率，继续在品类红利领域进行产品的微创新。饮料的主战场在线下，护城河来自一线销售。成熟品牌农夫山泉就是高度依赖经销及分销渠道的典型。截至 2020 年 5 月，农夫山泉的经销商数量达到 4454 家，覆盖了全国 243 万个零售终端网点，自动贩卖机 62900 个，自营客户 247 个，48 万家终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冰柜。招股书显示，农夫山泉多年来通过经销商完成的销售占比超过 90%。即使经过这几年电商浪潮来回洗礼，艾媒咨询去年的调研仍显示，倾向于线下购买饮料的消费者占比达到 67.3 %，即时性需求较强。唐彬森对元气森林布局线下的设想曾经是：先把楼下芝麻粒大的小卖部做好，再获得外围便利店的认可，继而进入主流便利店，接着是全国从头组建地推队伍，进夫妻老婆店，最后是全国下沉市场，不过正式落地执行过程中动作发生了些许变化。2019 年起，元气森林有在推进小卖部 BD，而当在一二线城市连锁便利店及连锁大商超发现了新零售渠道红利，索性直接付入场费，借 711、全家、盒马等触点以链接到年轻消费者群体，第二年才开始大量招聘传统快销人员，组建地推队伍，搭建分销体系。根据官网口径，品牌于 2021 年开始发力传统线下渠道，经销商数量由上一年年初的 500 余家增至 1000 家以上，到年底，线下终端数量突破 100 万个，覆盖全国 800 多个城市，当年的销售回款中，有 80-90% 来自线下渠道。据《中国经济网》报道，去年因为封控等客观因素，加上前期铺货比较粗放，不注重终端客情、陈列、有效的冰柜投放，元气森林线下动销出现了下滑。而刀法通过某乡镇级经销商了解到，2023 年 7 月，世卫组织正式明确阿斯巴甜致癌，但消费者并不清楚阿斯巴甜和赤藓糖醇的区别，致使包括元气森林气泡水在内的诸多无糖饮料“连坐”，生意远远不如线下第一年（2021）卖得好。与此同时，来自元气森林的持续高增长目标导致经销商不断压货，经销商就会想尽各种办法去甩货，最终导致市场中流通的气泡水系列产品价格紊乱，陷入卖不动-低价甩卖的恶性循环，部分经销商因此选择放弃和元气森林续约。今年以来，唐彬森一直在频繁拜访各路经销商，和诸多资深从业者取经，推动品牌与经销商构建更为紧密的“伙伴”关系。目前综合各路媒体的公开信息，可知元气森林已经额外投入了数千万元，去推进经销商的返利激励政策。“因为（品牌）上半年有优惠政策，我们进了很多货。但感觉下来今年夏天卖得还不如去年，总之再观望看看吧。”上述乡镇经销商告诉刀法。试图盘活经销渠道只是品牌解决短期问题的第一步，提高组织自身的运行效率，才能更接近长期主义。过去，元气森林采用「阿米巴模式」，每个产品线都配备独立的研发、设计、运营、销售等人员，后来，公司整合建立了设计部门、电商中心，统一为所有的产品服务。元气森林有句话叫做“相信年轻人”。在历史访谈中，刀法了解到，元气森林的产品经理平均年龄 28 岁，气泡水产品经理李绯悦就是其中一员，而外星人电解质水的产品经理毛凯帝，他本人几乎从零经验开始接手的新品开发项目。和年轻人的脑洞一样，元气森林对新品不设边界，并采用团队赛马机制，产品平均研发周期仅 5.5 个月。去年下半年，元气森林推出“冰茶”，口号是“真茶，真柠檬，真维C”，包括两款口味，减糖版相比经典口味减少 25% 的糖，0 糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。有饮料从业人士对刀法表示，“冰红茶是一个很大的单品”。而相较 6.5 元一瓶的维他柠檬茶，口感类似的冰茶定价为 4 元，在市场下沉过程中比较有竞争力，或许更适合作为元气森林下一步的主力军。但正如《给元气森林的一封信》中指出，“大概率，你不可能持续出爆品。爆品不仅仅取决于产品本身，还得看市场时机……就像梅西一上场就会受伤——任何创新，你的窗口期都不会超过三个月。”经过气泡水、电解质水、燃茶等项目大练兵，元气森林对新品入场成本已经有了更为确定的预期。加上有了更加清晰的预算管理，今后对 ROI 更重视，产品研发赛马机制肉眼可见将更加残酷。唐彬森带领下的拓荒团队，兼收并蓄、对市场反应快、执行力强，这也是元气森林过去获得成功的重要基因。那么，以元气森林现在的团队和资源，能否撑得起这么大的野心？1986 年，美国加州北部，史蒂夫·乔布斯收购了一家公司的动画制作部。后来，这个团队成为享誉全球的动画工作室，出品过《玩具总动员》《寻梦环游记》等经典影片。它的名字，叫做「皮克斯」（Pixar）。30 年后，中国，有一家名为「挑战者创投」的公司，它的创始人唐彬森看中了一个投资标的——元气森林。那时候有些不少 to VC 的品牌，有人觉得获得融资是开始，有人觉得是终点。元气森林曾经差点变成后者，好在有个团队“初生牛犊不怕虎”，愣是用无数次试错，找到了一些活下来的可能。如今看来，在爆款制造和后续解决每个阶段性问题的态度上，元气森林和皮克斯莫名相似。用自己掌握的洞察、技术和能力，去证明一个传统领域的可能性，这是元气森林所坚持下来的意义。就像元气可乐，初上市时根本没有背负严格的 KPI。而当人们想喝可乐时，只要能想起有这么个“额外”的选择，元气可乐就已经完成了现阶段的使命。唐彬森提过更远以后的商业生态：“未来元气森林可能会联手我投资的游戏公司一起开发 IP。”从实用性来看，元气工厂的确能为游戏 IP 贡献一些基建和场景。刀法根据天眼查App 查询到，2020-2021 年，品牌曾集中申请包括“元气森林”“外星人基地”“北海牧场”在内的教育娱乐类商标，不过仅有少数通过审核，近期也没什么新动作。以刀法动势能理论模型2.0 来看元气森林，它是一款实用大通货，相比于精神需求，元气森林更应该做的是提高易获得性（渠道做深做广，让更多人能买到），当前阶段务实一点，搞搞生意，比虚无缥缈的生态构想“更有用”。如果有一天，元气森林打算解决的核心问题变了，气泡水、外星人们无法提供有力的方案，我想这个品牌会毫不犹豫地迭代掉曾经有过划时代荣誉的产品线，如同当初花钱把 500 万货全部销毁掉一样。任何团体都有其长板，也有其晦涩的一面，元气森林并不例外。业务员离职率问题，弹性 OKR 变成了硬性 KPI，还有元气森林营销中心原负责人叶礼诚贪腐一案，都给这个品牌和团队带来无法量化的阵痛。过去七年，元气森林经历过各种唱衰和赞美，其实它只是更早地遇到了所有新消费品牌从 0 做到 100 亿体量期间都会遇到的问题。粗放的发展在前，超越了组织的承受力，千丝万缕的利益关系无法通过刻板的制度去实现，必须得花时间一点点用人力去填平。原本，看到这样一个庞大的饮料工厂，我打算用“饮料界的字节跳动”来形容它。现在看来，只要守住初心，一个一个解决问题，「元气森林」就能一直都做它自己。2021.11 晚点LatePost，《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》2022.4 天猫新品创新中心，《2022 电解质饮料趋势报告》2023.10 上海发布，《含糖饮料健康提示标识的制作样式及设置规范向社会公开征求意见，欢迎您 10 月 31 日前反馈！》气泡水和碳酸饮料是不是两回事？如果是，这两种饮料在配料和相关标准上有哪些不同？- 钱程的回答 - 知乎
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