2023年以来，影视文娱行业经历了佳作频出的春季、热闹非凡的暑期档，以及近两月现象级作品缺位后的“失焦”，但整体来看，2023年至今的行业动态有着“节点”意义，尤其在宣发领域出现了比较明显的重心转移，短视频宣发的效果在暑期档获得了极大凸显。

短视频宣发效应爆发的同时也带来争议，但具体还是宣发物料内卷，创意缺乏导致的内容偏差和模式化之上，而对于宣发预算重点投入到哪些平台的问题，大量行业内人士早已形成了新的共识——有不止一位业内人士公开或私下表示过这一现象：“目前影视宣发预算中，短视频平台占据比例正在提升。”

此消彼长，文娱宣发的另一主阵地——微博，其存在感从今年暑期开始似乎逐渐显露疲态。

过去微博往往被视为文娱宣发的标配，因为经过多年积累，微博早已形成了一套行之有效的文娱宣发产业链和内容生态：大规模明星账号造就的星粉互动生态，以热搜榜单、微博之夜等带动的话题资源，以平台作为大事件舆论场的身份发挥出的高效传播。由此微博逐渐成了娱乐粉圈文化的中心地带，也天然地成为了影剧综内容宣发的必选项。

曾经是必争之地的“微博热搜”，其作为“娱乐风向标”的作用也越来越淡出，地位越来越尴尬。从行业大事变成各种鸡毛蒜皮，娱乐热搜最主要的作用成了在宣发战报上的一个数字，甚至有不少粉丝甚至明星本人因畏惧恶劣的粉黑生态，而对“上热搜”这件事产生了明显的逆反心理，“不上热搜被认为凉，但上了热搜也未必火”，是当下影视宣发的常态。

而从春节档、上影节、暑期档至今，短视频在文娱宣发上的大举进取姿态频频，相比之下微博更多处于“守势”。

微博继续办“微博电影之夜”，抖音则首次在上影节举办“抖音电影奇遇夜”，两者阵容量级大差不差；微博成立微梦创科进军电影上游联合出品，抖音同样有抖音文化参与众多头部联合出品，微、抖两个平台参与联合出品的电影，加起来几乎囊括了2023年以来绝大部分所有票房过亿的国产片。

而微博文娱宣发的“立足之本”之一，明星账号入驻、星粉互动生态同样在被短视频平台迎头赶上，海量明星在短短两三年内几乎全部入驻两大短视频平台，且各自形成了新的明星互动生态。

今年暑期档，虽然同样有微博参与，但《消失的她》《孤注一掷》的话题发酵几乎都源起、壮大于抖音，只是最后在微博实现公域社交媒体上的话题触达，抖音上《消失的她》粉丝达195万、获赞1.2亿，《孤注一掷》粉丝380万、获赞2.4亿，两部最大爆款电影被行业内外称为“抖音电影”；而暑期档后电影市场遇冷，抖音没能化腐朽为神奇，微博宣发同样乏力，最后似乎行情变成了——“短视频做到的，微博未必能做到，短视频没做到的，微博一样做不到。”

归结微博宣发失去优势的原因，根本上在于互联网整体流量重心的转移，这是短视频崛起，累积起巨大流量池后的必然影响之一，流量在哪里，市场焦点就在哪里，文娱宣发的迭代只不过是众多影响结果之一。

而从用户群角度，目前微博在大龄用户和年轻用户两端，也都很难聚集起用户的注意力——前者在短视频语境中进入网络，后者则更喜欢待在B站、小红书等更垂直的社区生态中。

微博坐拥超2.5亿日活，却难以高效转化为价值。如今微博的美股市值甚至只有27亿美元，以B站对比的话，B站日活为9000万+，市值却仍有57亿+，可见资本市场对微博未来发展不看好的程度。

微博的焦虑可想而知，一个老牌平台，虽有着庞大的用户群，但平台既不是用户规模领头的巨兽，也不是特色鲜明的未来，所以微博在近期搞出了“微博迎新之夜”这种明显试图拉拢年轻群体的活动，也就不奇怪了。

10月31日，2023“微博迎新之夜”在北京举办，美依礼芽、盘尼西林、翟潇闻、希林娜依·高、宝石Gem等参与，并邀请校园歌手、乐队参与表演，但实际效果还是理想很美好，现实很骨感，没有年轻的平台社区文化底色加持，这个晚会阵容混搭、主题不明、也不知道和微博之间能构建什么实际关系，最终基本没有在微博之外的任何地方掀起什么波澜。

微博并未没有动作主动求变。绿洲这个APP或许就是微博为了找回优势推出的产品，试图让微博私人、娱乐、生活化的内容在绿洲重新得到安放。早期微博邀请明星在绿洲频频发布内容引流，推出绿洲时，恰是小红书、B站们增长最为迅猛的时候。但如今数年过去，现在的绿洲已经成了恋爱交友APP，明星不再“营业”。

订阅机制和推送机制也在相互摩擦。微博从诞生之初起，基因里其实是关注订阅流机制，而抖音、快手等是算法推送机制，两者在信息流触达流量的广度上有显著差异，所以近几年来，微博的一大趋势就是加入更多推荐内容——先是不再按时间流顺序显示，而是由平台推荐算法来显示，然后是基于你关注的对象、关注的内容领域，推荐给你关注对象所关注的其他内容。

微博显然想在推荐算法时代下，尽量让用户在微博一样有刷不完的内容、平台获得更多流量。但从结果来说，也只能说是勉强跟上了时代的步伐。

饭圈文化带来的流量和无比热闹是一把双刃剑，平台要为现有业绩去不断利用它，又不得不正视一个事实——当下的互联网要广阔得多，饭圈效应与影视内容实际的火爆和卖座程度往往画不上等号，同时饭圈文化的黑暗混乱一面又格外惹眼，在微博这个充满了时政新闻和社会道德评价的舆论场中，现阶段整个微博的粉丝流量生态尤其显得格格不入。

暑期档可见抖音触达了大量没有观影习惯的下沉市场，而微博评分、电影电视榜单毫无存在感和公信力，更垂直的用户群则集中于B站、豆瓣、小红书等平台，在社交媒体属性的优势角度还要面临微信视频号的竞争。

所以在当下微博的一大尴尬是，在用户和流量规模上“比上不足”，在内容垂直度和特色上又“不够深入”，平时不追星的增量用户大都在抖音、快手，看口碑评分的、深入吃瓜的去豆瓣知乎小红书了，而上文提到的“老和小”，都不是很待见微博。

结语：

影视文娱在微博的商业化能力中几乎是“基本盘”，所以对于微博来说，在影视宣发中失去优势显然是难以接受的结果，但从现状来看，又是难以避免的趋势。

这当然并不意味着微博在文娱行业从此完全没落，只不过过去十年里，微博商业化对于文娱市场的依赖过高了，而自身的舆论场属性又在不断加强与娱乐八卦相抵触，庞大、中年的微博越来越难以应对这种变化。也许在未来，微博完全失去“文娱宣发主阵地”这个身份后，成为宣发链条中的配角，反而更能找准自己的价值定位吧。