2023年天猫双11完美收官，用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，淘宝天猫3个增长引擎出现，“熟悉的双11回来了”！
2009年，当时的天猫还叫“淘宝商城”。这一年启动的首届双11，还只有27个品牌参加，最后的总GMV为5000万，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万。今天看来，这样的成绩多少有点“寒酸”，但是放在淘宝GMV刚刚超过2000亿的2009年，已经是一个不小的奇迹。以2009年双11为起点，中国电商大航海时代正式开启；这一走，就是15年。一方面，今年双11是经济全面复苏后的首个双11，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要。从这个角度发出，今年双11是见证消费行业展现阶段性复苏效果的最佳时机。另一方面，经过此前历届双11大促的“洗礼”，消费进一步回归理性，“驿动的心，已渐渐平息”。从这个角度而言，今年的双11是检验商家和品牌能否吸引用户，能否取得销量突破的一次大考。11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌在天猫获得这一年中最重要的生意爆发。
截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略收到成效。
与此同时，商家对天猫双11表现出更强的运营热情，周主动运营商家数，也就是活跃运营的商家数量同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
而在2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%，正式开售后又连续多天超过5亿，所有这些数据透露出的信号已经非常清晰了：今年，双11依然很香，消费者对淘宝天猫双11的关注有增无减！种豆得豆，种瓜得瓜。今年淘宝天猫双11亮眼数据的背后，和淘宝天猫今年在内容创作、用户玩法、技术支持等方面的策略升级有关。就在今年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊公布了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。随后，淘天集团在价格力、内容化和私域运营等方面动作频频，淘宝和天猫的用户规模及商家复购转化也得到显著增长。高盛最新的数据显示，淘宝DAU本财年连续8个月正增长，88vip会员贡献成交同比两位数增长；另一项数据表明，商家在淘宝天猫的规模和经营意愿也有明显提升：截至8月底，淘宝天猫新开店铺累计已超241万。可以说，今年淘宝天猫双11的放量增长，首先是双11对88vip等高购买力人群的吸引力仍然在。除此之外，在戴珊“帮商家获得最大规模用户”的承诺下，用户数与订单量的增长也被淘天提上日程。今年双11，新的三个增长引擎也已经出现。
为激发消费者“买买买”的热情，今年双11，各大电商平台不约而同地聚焦“低价”，价格成了增长的指挥棒，一场围绕“全网最低价”的battle全面打响。今年双11，淘宝在低价上动作不断。比如说，双11前，就有消息称淘宝天猫史无前例地将“全网最低价”列为核心KPI，随后，官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等活动的推出，似乎进一步“坐实”了以上消息。今年双11，低价引领下的淘宝天猫，取得了令人信服的成绩。价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
比如说，今年苹果刚推出的热门新机iphone 15系列，淘宝百亿补贴的价格就远低于其他平台的价格，在iphone15系列的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。
以上为10月24日价格
这些价格力策略工具在今年双11的“扎堆”推出，成为拉动淘宝天猫双11增长的强大力量，也让很多人感叹：“那个熟悉的双11又回来了！”
当然，对于价格力的表述，淘宝强调的一直是“好货好价”：低价不等于廉价，是以品质为前提的。从消费者维度而言，他们对低价的要求不是“绝对低价”，而是“品质低价”。在双11这样的大促场景下，大量有了品质保障的品牌做出低价，才是吸引消费者放心“买买买”的重要因素。问题来了：为什么在淘宝天猫，这么多品牌都可以在大促时做到低价？补贴是一方面，更重要的是，低价就像一场马拉松比赛，这也是淘宝天猫系统能力的体现。对淘宝天猫而言，低价的形成，是供给、流量、机制、生态四个方面形成合力的结果。供给：平台的供给规模足够大，才可能在必造供应链的基础上走低价路线。一方面，近年来，淘宝内部明显加大了对低价供给的引入。比如说，成立中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度；另一方面，中小商家的不断流入也丰富了淘内的低价供给生态，让淘宝有足够的空间改造供应链，提升供应链效率。所以，在保证低价供给后，平台接下来要做的，就是扩大商家的流量池，只有商家的公私域流量都变得“富裕”了，才有余力将更多低价商品让利给更多消费者。所以，在公域，淘宝会用内容化和外部合作提升用户活跃度；在私域，通过系列运营工具将潜客、新客大量转化为老客、会员。比如说，今年双11预售第二天，淘宝酒水直播的两个头部主播阿卓酒馆和酒仙亮哥，在预售当晚分别卖出了2.71亿和2.64亿的超高成交额。分析起来，酒水行业是离男性用户最近的行业，直播取得这么出色的成绩，本身就说明通过这两场直播，淘内大量的男性用户被激活了。这和淘宝私域运营上的一些玩法有很大的关系。比如说，放开私域最低价，会员价可以低于大促价，吸引大量男性用户跑到直播间囤酒；再比如说，利用“店号一体”，将淘宝店铺与逛逛、直播等其他内容平台的账号进行打通，为头部主播带来更多的流量和转化机会。机制：“以价换量”机制，确保商家降价就有更多流量和成交。供给和流量都有了之后，二者如何实现高效匹配，就需要一定的机制保障。事实上，作为最大的电商平台，淘宝的低价供给一直都在，但是长期以来，低价供给很难在淘宝的搜索、推荐等主要场域被看到。今年2月，淘宝启动价格力策略，先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。“以价换量”机制的形成，更是成为商家流量转化的保障。数据显示，“以价换量”机制下，截至10月20日，参与官方立减的商品池达到400万，每天参与“天天低价”活动的商品池也达到了50万。降价就有流量和成交，“以价换量”机制功不可没！生态：低价策略不只是短期让商家获利，还能实现商家生意的持续增长，这是生态的力量。综上，淘宝上大量品牌在大促场景下能做出低价，是供给、流量、机制形成合力的结果，但最根本的优势还是淘宝生态的丰富性。淘宝平台上的商家主体是需要成长的中小商家，这决定了以低价实现商家增长不是平台的短期策略，而是淘宝的长期主义，而这，也是淘宝生态的基本面。所以，在淘宝生态内，低价竞争不但可以持续，还能给更多品牌带来新的增长。总之，双11走过15年，价格成了增长的航标灯，低价成为最有力的杀手锏。但重塑价格力是一个系统工程，是供给、流量、机制和生态相相作用的结果。
新消费下，所有行业都值得重做一遍。今年双11最需要重做一遍的，是店播。与往年相比，今年淘宝天猫双11店播已经成长为全网增长势能最强劲、表现最耀眼的业务之一。今年淘宝天猫双11，店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。
汹涌的直播江湖从不乏新变量。应该说，已经进入下半场的直播电商，早就不再是什么新鲜“物种”。但是，为什么店播贡献会成为今年双11直播电商赛道的主要增量？很多人也都发现了，今年双11消费侧的最大变化之一，就是理性消费压倒了冲动消费。这是因为，相比于此前简单的主图和详情页，如今的消费者在做出消费决策时，不仅首先要认定品牌，还需要从商品外观、品牌内涵解读、第三方评测等角度获取更丰富的信息，品牌+直播缺一不可，而能满足这种需求的，就是品牌店铺直播。从这个角度而言，做店播，是很多品牌在新时期的一道必答题。那些在店播上做得好的品牌，将对那些不做店播的品牌形成降维打击！问题又来了：品牌都来做店播趋势下，最大受益人为什么是淘宝？这和淘宝在店播上的逻辑有莫大的关系。对于做店播，淘宝和其他平台最大的不同，是全店动销和用户资产逻辑，而不是像其它平台那样的单品逻辑。对淘宝而言，店播不只是在卖货，还能形成品牌私域，通过店播把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，带来更高的留存复购，这也是为什么很多商家都说“店播在淘宝”的主要原因。就像现在每个月店播成交超1000万，店播占比从最早的5%提升到现在的38.9%的7年老店千叶珠宝所说的：“淘宝天猫品类齐全，价格和服务更有保障，更适合商家做品牌；而其他的平台只是为了你做成交，很难形成用户留存和复购。所以，在天猫做品牌才有长远发展”。“只要天猫做得好，其他平台都会做得好；其他平台做好了，还会有20%-30%会回流到天猫，所以，我只会在天猫做店播”，千叶珠宝负责人这样说。
随着线上流量红利的消退，电商行业也已经从流量时代进入留量时代，谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后。而私域，正是一个长期培育忠诚客户，提升复购的场景。今年双11，商家会员成为淘宝天猫的新增长红利。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。
事实上，作为国内最大的电商平台，淘宝和天猫一直鼓励平台上的商家通过站内工具沉淀和经营用户，以此来提高粉丝和会员的粘性。比如说，消费者平时浏览淘宝或天猫时，遇到感兴趣的商品，就可以使用“收藏店铺”功能将店铺收藏起来，回头有空了再进店做更深的停留，对于获取新用户、提升用户复购，“收藏店铺”的作用绝对不可小视。今年以来，淘宝对私域的动作频繁。比如说，年初就宣布更改流量匹配机制，会员价可以低于大促价，以引增加会员粉丝的粘性，加强复购；还有，号店一体，将淘宝店铺与逛逛、直播等其他内容平台的账号进行打通，为商家带来更多的流量和转化机会；以及开放会员运营权限等。很显然，这些私域动作，是将此前的 “流量”视角还原为“人”的视角，通过将现有的流量进行精细化运营，实现流量的留存，带来更高的复购转化。我们看到，淘宝在私域加大投入后，很快取得不错的成绩：过去一年，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4％。截至今年8月，粉丝会员人群资产和复购率同比均出现了两位数的增长，多个品类的粉丝会员人群贡献度超过50%。8月消费者在店铺的复购规模达到历史最好的水平。在线上流量增长越来越困难的背景下，淘宝聚焦商家私域的玩法，也给整个行业如何破解流量困境，走出新的增长路径，提供了一个清晰的解题思路。
今年双11，淘宝三大增长新引擎的出现，正在驱动淘宝天猫双11焕发出新的能量。从中我们也可以看出，今年双11增长的底层逻辑也发生了改变：从过去单一的客单价驱动，切换为价格力、店播和私域的三重驱动。而淘宝三大增长新引擎所以能出现，也是根源于消费习惯和消费决策的变化：随着消费复苏，市场也在发生变化，消费者对品牌力、价格力、产品力有了新的要求，今年双11，才在淘系出现了新的3大引擎。比如说，低价策略正是基于优惠券、跨店满减等玩法太复杂，收到消费侧的反馈后，平台方才会进一步简化规则，回归低价。这也进一步验证了戴珊此前提出的 “用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的前瞻性。双11在变，但是仍然那么香。今年的双11，映射出消费力的满血回归，也代表了淘宝天猫对未来消费趋势的深度思考，我想，这可能就是双11最大的意义了吧。
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