在当前的零售领域，实体店面临着前所未有的挑战，这不仅反映了市场环境的变化，也揭示了消费者行为的演变。实体小店，作为城市生活和经济的重要组成部分，正经历着由数字化和新消费模式驱动的转型期。据国家统计局数据显示，2022年1至11月，社会消费品零售总额略有下降，与此同时，网络零售额却实现增长，凸显了实体零售业的困境。这一转变最明显地体现在新中产阶层和年轻一代的消费者身上。他们追求性价比，希望获得更好的品牌和品质，但并不愿意支付高额的品牌溢价。奥特莱斯的兴起和奢侈品市场的波动，反映了这一消费群体的行为变化。

过去，股市和房地产市场的蓬勃发展为许多人带来了显著的财富效应，让他们敢于消费和愿意消费。然而，如今股市缩水，房地产萧条，导致了消费者财富的缩水，引发了大家对价格的高度敏感。

在这种新的消费环境下，零售商，如盒马，正在寻求适应和生存的策略。侯毅曾经表示，在盒马三大能力中，服务竞争力和差异化竞争力已经形成护城河，但是最重要的价格竞争力仍有较大提升空间，“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”回顾盒马的发展历程，我们可以看到其策略的演变。

早期，盒马通过结合餐饮和零售的模式，提供独特的线下体验，成功吸引了大量流量，并通过其App实现线上销售增长。那时，盒马视线下门店为一种低成本且持续的流量来源，然而，随着市场的变化，尤其是消费者对价格的敏感度不断提升，盒马开始将策略重点转向商品力建设。2022年，在新的战略框架下，盒马开始聚焦于提升商品的多样性、价格竞争力和独特性，差异化商品成为推动盒马流量增长的关键，这一策略带来了会员数量和消费频次的显著增长。

在2022盒马新零供大会上，侯毅曾提到，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。商品力体现在两方面，以品质升级为导向，基于消费者洞察的差异化商品；以价格优势为导向，基于供应链重构的基础商品。由此，盒马曾制定了“向上走”和“向下走”的两大策略。向上走，盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员店为主，以差异化为导向，基于消费者洞察将所有商品重做一遍；向下走，依托盒马奥莱和盒马邻里，通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半。

双十一来临前夕，盒马启动了继“移山价”之外的一次重大经营策略调整，将在2024年春节前夕将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市。届时盒马鲜生所有门店的5000多款商品将全面迎来价格下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%。当前在盒马线下门店，已经开始规模化价格下调，据悉此番价格下调未来将扩展到线上。

在这一转型过程中，盒马面临的主要挑战是如何在保持服务和商品差异化的同时，提高价格竞争力。

通过降低成本和价格，盒马希望扩大其顾客基础，从中产阶层延伸到更广泛的消费群体。对于盒马来说，这样的改变有利于降低成本。侯毅在10月13日转发“请你逛一种很便宜的盒马”一文时也表示，“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”而盒马折扣化变革的背后是其从传统KA模式向折扣模式的转变，即自建供应链，跳过中间商直接找到生产商为其生产特色化和优质的商品，以此来扩大利润。

盒马的这一转型，不仅是对当前市场状况的回应，也是对未来零售趋势的预判。这种策略调整，将对零售行业产生深远的影响，特别是在如何平衡商品差异化、服务能力和价格竞争力这三个关键领域上。卖便宜货不难，难的是把好货卖便宜。盒马试图通过降低毛利来反馈于消费者，但却面临品牌商的渠道价格垄断挑战。品牌商与零售商之间的博弈在行业内一直存在，而盒马能拿到的话语权并不大。此外，盒马面临来自折扣店等竞争对手的巨大压力，这迫使其不仅要与品牌商博弈，还要调整自身的销售策略。“当电商、近场零售、折扣店起来价格战的时候，传统零售没有任何价格竞争能力，因为受品牌商的渠道价格管制，零售企业没有任何自主的定价权利，纵观全世界，做零售的没有定价权，不是天大的笑话”。这是盒马CEO侯毅在社交媒体的发布的一段话。改革是比伴随着利益冲突。什么都想要，并不是一件容易的事。谁也不想做赔本赚吆喝的生意。

这不是短期应对措施，而是长期的竞争战略。

显然，盒马与各品牌商之间的关系将经历一段紧张的调整期。到了2023年，对多数商超企业而言，首要任务已不再是保持现有市场份额，而是如何减缓市场份额的下滑。在这种背景下，尤其是在缺乏供应链优势和自有品牌竞争力的情况下，这些企业唯一的选择似乎是关闭亏损门店，以求生存。然而，对于那些财力雄厚、拥有供应链优势的企业来说，现在正是超越竞争对手、占领市场的最佳时机。盒马的价格调整将对整个线下传统商超的价格体系产生重大影响。对于其他企业来说，如果他们不跟进降价，那么将会加速失去更多消费者。一场不可避免的行业内卷已经开始。

仅以北京盒马为例，据公开数据显示，自2021年1月至今，在北京市市场监管局网站公布的处罚信息中，北京盒马数家分公司便上榜28次。处罚缘由几乎都与食品安全相关：和平里门店抽检的梭子蟹被发现镉(以Cd计)含量不符合食品安全国家标准、顺义分公司皮皮虾不合格、南阳DHA牛奶加贴保质期与原包装保质期不一致等各类问题。