“ 我都没有想到这个会这么热，甚至我身边其他行业的，搞钢材的、搞房地产的，行业都不景气了，他都要投（ 短剧 ）。”知危编辑部找到他的时候，他刚结束自己新剧的开机仪式。“ 一个月干四部剧了，两三个团队同时开工，七八天就能拍完上百集。”“ 夺命小短剧，比我们拍网大时间还赶 ”，司文口中的 “ 夺命小短剧 ” 正是时下爆火的小程序短剧。去年的六月，在感受到网络电影市场的疲软之后，司文转行拍起了小程序短剧。短短一年多的时间，司文亲眼见证了这个赛道是如何从起势到爆火。目睹了 “ 很多干武行的，甚至剧组以前跑过龙套，打过杂的这些都来当导演 ” 后，司文感叹了一句：2023 年，可以说是短剧的商业元年，短剧成了贯穿全年的火爆投资项目，创造了一个又一个的 “ 财富神话 ”，那么，它到底是一门什么样的生意？
现在但凡打开短视频平台，你几乎不可避免地会刷到短剧。这些短剧平均每集长度两分钟，总集数一般都是大几十或者上百，剧情包括 “ 扮猪吃虎 ”、“ 屌丝赘婿 ”、“ 霸道总裁追妻娇妻 ”、“ 穿越现实夺回王位 ” 等常见 “ 爽点 ” 。 一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……而当你正想看到反派是如何装逼被打脸，主角又有怎样惊人的背景时，不好意思......得加钱。这就是小程序短剧的商业模式，将一些情节视频内容制作成适合短视频传播的切片，通过社交平台吸引用户到小程序付费观看完整内容。 一般前 8 到 12 集免费，之后想要解锁观看，或是付费充值，或是看广告解锁。 如果付费充值，一块钱一百观看点，充值多还有优惠，平均下来一集几毛钱到两三块不等，当然，也可以包年。“ 听起来也不是很性感的商业模式？” 知危编辑部问道。据《 中国网络视听发展研究报告 》显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，而十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过 3 分钟以内的微短剧、泡面番等，其中 19 岁以下的用户收看比例也超过了五成。由于付费模式简单粗暴，加上短视频用户数量庞大，小程序短剧播放量动辄破亿，圈子里捷报频传。“《 哎呀！皇后娘娘来打工 》24 小时用户充值金额破了 1200 万 ”，“《 腾龙 》24 小时充值破 2200 万元”，“《 化龙 》上线 24 小时破 2300 万 ”......各家庆功蛋糕上的数字不断突破新高。与此同时，下场短剧赛道的人也越来越多，其中既有华策影视、柠萌影视、正午阳光这样的头部影视公司，还有国广环球传媒、中广电传媒、中文在线等国资和上市公司，就连沉寂已久的陈欧也宣布正在组建短剧平台，陆续收购剧本以进军短剧平台。说起剧本，腾讯系的阅文集团，因为手握大量爽文小说版权，也官宣下海拍短剧了。至此，短剧常用的 “ 屌丝逆袭 ” 剧情，似乎正在短剧自身上映。目前国内全平台的付费短剧每日充值消费已经在 6000 万元左右，遇到国庆这样的档期，峰值甚至已经超过 1 亿元。而 2023 年整个短剧市场规模可能会超过 200 亿元，相当于 2022 年国内电影票房的 66% 。 电影工业几十年的产业链培养，短剧 2 年时光就已经达成了到了。当知危编辑部问另一位接近短剧产业的人士今年短剧大概上了多少部时，他表示：“ 这根本就没法统计，短剧又不用向广电备案，各家小程序平台层出不穷。光横店可能就有 100 多个程序短剧组在开机，还有 200 多个组在筹备，某头部 MCN 机构今年都上了不止 100 部 ”。 盛况之下，不少从业者都认为小程序短剧已经跑通了一个低成本、高回报的新型商业模式，更有甚者称其 “ 脚踢网大，拳打分账 ”。
这是短剧变现的一个完整链路，目前讨论的那些爆火的小程序短剧，基本都是走的付费变现链路。其中成本支出有三块，一是版权采买或原创，二是短剧拍摄制作，三是短剧投放。短剧投放指的是，在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行短剧切片的信息流投放，吸引受众群体。这些受众群体被吸引到后会跳转到小程序里进行付费观看。如果你刷短视频，看到那种矛盾冲突集中并且尖锐、紧扣人心、剧情进行到高潮甚至擦边时 “ 戛然而止 ”，欲知后事就必须点击下方链接、跳转到小程序平台的视频，就是短剧分销商进行投放的信息流。司文告诉知危编辑部，投放其实就相当于电影宣发推广费，“ 现在拍一部短剧的拍摄成本就是三到五十万，而像那些爆款短剧，两三天就能花几千万在投放上。”拿爆款《 无双 》举例吧，这部剧投资成本不到 50 万，上线 48 小时后，总消耗投放数是 5500 万。 在业内看来，一个剧投放地越高，说明这个剧越好，只有是这个剧能吸引更多人充值，它才能消耗出去投放量，这也是为什么一旦哪个剧消耗投放量创新高，制作方都会发海报去庆祝。可以说，100% 的爆款小程序短剧都是大量投放信息流的结果。
时间要争分夺秒：电影有黄金 6 小时，短剧也有黄金 3 小时，投放前 3 小时决定一部短剧是否起量。至于如何评价爆款，“ 爆不爆款，一周就看出来了。”在这个越来越白热化的赛道，真正决定一部剧能否盈利，或者爆款的，其实是投手的买量能力。只要 ROI（ 投产比 ）大于 1.15 就能继续投，因为投流带来了大于其金额的充值。只要能循环下去，基数大了利润就高了。而一般 ROI 到小于 1.1 的时候，平台就会放弃继续投流了。所以，与其说小程序短剧是一门内容生意，倒不如说是广告生意。这种内容逻辑下，自然就带来短剧的另一个特点：内容结构极其单一。
在这种情况下，还产生了短剧的另一种玩法：A/B 测试剧本。同一剧本为了提升测出率，会设计成 AB 两个版本 ( 免费章节 )，制作团队会提高小成本预算，通过设置不同的爽点，在付费章节之前翻拍两个版本，营造出人物差、故事差，打造不同的反转，形成差异化，吸引用户付费。
在大众朴素的认知里，一个剧的完播率和观众满意度，往往呈现正相关。只有质量上乘的作品，才能吸引观众追剧，最终得到较好的口碑。 但在短剧的商业逻辑里，完播率并不全靠产品质量驱动，还有消费者的沉没成本。即使用户对于 “ 反转打脸 ” 已经审美疲劳，但相较之下还是会为了知道结局而 “ 惯性付费 ”。
在先前的市场认知中，“ 又土又俗 ” 的短剧受众往往都是四五十岁的中年男性，更有人调侃，短剧服务的是 “ 三保人员 ”，即保安、保洁、保姆。司文向知危编辑部表示，“ 下沉市场早已不是主流了，现在高收入人群也都在看，像我接触的人，一问才知道很多中产甚者富豪都在追。性别占比也在变化，女性题材也会表现出很好的长尾效应和很长的生命周期。”另一位短剧制作人士也跟职位编辑部反应，“ 现在 20 多岁的观众也非常多。且女性用户明显增长。”很难说，小程序短剧平台与用户之间是否是周瑜与黄盖的关系。一位抖音影视剪辑博主跟知危编辑部说，“ 现在我们公司都在做短剧的二创，反正大家看得一边吐血一边上头。”至于短剧之后是否会走向精细化的道路，司文觉得很难。“ 很多用户都是基于抖音培养起来的看视频快节奏习惯，如果是想看剧情质量、特效什么的，还不如去看网大。短剧就不是靠特效、表演取胜，它更像是一个情绪入口，合适的音乐加紧凑的剧情把情绪调动起来就行，而这种情绪导致了用户冲动付费。”在用户基础不改变的情况下，短剧很难拼质量，这似乎是一种行业内的共识。这让编辑部想起尼尔·波斯曼在《 技术垄断 》中的一段话，“ 在手握榔头者的眼里，一切都仿佛是钉子；对使用计算机的人来说，一切都像是数据 ”。
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