“我在抖音误点了一部短剧，结果当天看得停不下来，激情充值了90块钱。”用户小河告诉搜狐科技，没过几天她发现自己的爸爸也将抖音短剧作为下饭剧，“吃一顿饭的时间他就充了200块钱，连着看了两部剧。” “上头”几乎是所有追过微短剧的用户对这类影视消费的第一句评价。“屌丝逆袭”、“霸总追娇妻”、“穿越现实夺回王位”，网文的所有烂俗剧情如今可视化，随时抛开现实压力沉浸在两分钟的无脑爽剧里，“我就是土狗”成了短剧用户普遍的自嘲。 但上头的不只观众，投资圈也掀起热潮。“公司参与吗？”、“短剧开拍没？”近几周，与微短剧相关的公司频繁回应股民提问。 11月15日，经历了几日低谷后短剧概念探底回升，天威视讯涨停，天地在线、浙文影业等早盘冲高。此前天威视讯已连收8个涨停板，半个月内，百纳千成累计涨幅超40%，短剧概念股中文在线7个交易日股价翻倍。 优酷微短剧营销负责人王屏曾经举过一个例子形容微短剧，长剧营销就像在百货大楼里卖东西，有很多可供推销的“产品”，比如故事、卡司、IP，甚至是主创。这些“产品”本身就有一定的客户积累。 但微短剧营销像是发生在一个小巧的手工作坊里，产品和员工都无甚名气，宣传方需要在规定时间内、用有限的预算主推一两件产品。买不起市中心的广告位，就去人流量大的路段地推，拿着大喇叭连续喊上一周，自然会有受众上门想一探究竟。 目前微短剧模式多样，爱优腾抖快官方推出分账短剧，制作成本高达百万以上，收入来自广告或是爱优腾的会员费用，与传统影视行业模式类似入行门槛也较高。另一种是MCN公司推出短剧账号的“养号”逻辑，通过短剧收割流量打造IP，与盈利相比，涨粉是关键。 掀起投资圈热潮的小程序短剧则是低成本、低门槛、高收入的生意。极致轻量的制作流程，单集长度仅1至2分钟、剧集约80-100集、成本体量20至30万，最高不超过100万，剧本创作、视频制作周期分别约40天、6-7天。影片上线小程序播放平台前期也几乎没有审核门槛，收入来自用户单集付费的模式。 “《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万”、“《无双》上线48小时投放消耗破5500万”，数据神话验证了“暴利”的存在。 “玩到最后这是一个金融的游戏，”今年6月刚加入微短剧赛道的制片人刘蓝（化名）感慨。低成本高收入的“暴富神话”让微短剧赛道短期内集聚牛鬼蛇神，温州鞋厂老板、二手车企业都想分一杯羹，所有人都掏出钞票等待着一部爆款实现财富自由。 暴富神话 民生证券认为，小程序短剧是单集时长在1至2分钟之间的微短剧，上架至独立小程序上供用户观看。作为网络小说的衍生，在去年开始进入高速发展阶段。国内头部微短剧播出平台九州文化董事长助理钟嵘晟告诉搜狐科技，“目前小程序短剧已经算是中期产业了，真正赚钱的时候是入局人少的时候。” 小程序短剧的出现是基于小程序游戏的模式，内容是小程序短剧，但模式相似，都通过投流获客。小程序短剧的播出平台方如九州等会有自制短剧或是与其他摄制方合作短剧的模式。 （小程序短剧播出平台主页 图源：九州影视剧场小程序） 制作方与播出平台的合作模式一是承制，平台出制作费用，与承制方以底价加分成的模式计算收益；另一种是对投，要求制作公司自身有一定的资源优势，与平台方约定双方按一定比例出钱，再约定分账比例。还有一种模式是制作方全资，平台可能会提供剧本等资源，平台给到的分成比例也会高于承制。 据了解，九州文化目前有90%以上是自制剧，只有10%的剧是九州和其他合作方联合制作的。 原上慕光编剧刘宇阳告诉搜狐科技，一部微短剧剧本的采买价格一般在1.5万至5万元加上流水的分账，平台会对剧本进行S、A、B的评级，以此决定价格。原上慕光是导演严沛樑的团队，《哎呀皇后娘娘来打工》、《闪婚后傅先生马甲藏不住了》等爆款剧均出自该团队，近期他们将上线新的微短剧《娇娇公主》。 对播出平台而言，他们的收入主要来自用户充值，扣去投流广告费、人工成本和与制作方的分账后是他们的利润。刘蓝透露，市场中间值的分成标准大约是充值总额的6%。 所谓“暴富神话”中提及的十万换来上亿收入的成本仅是制作成本。分账短剧的制片人康莹提到，目前她的公司也在布局小程序短剧。“但我们在搭建新的团队来匹配小程序短剧的开发制作，目前小程序制作成本cover不住我们现在的人员成本，横屏剧导演也不一定适应小程序短剧的节奏与拍法。” 相对长视频分账短剧四五百万的体量，小程序短剧的成本体量仅20至30万，最高不超过100万。剧本创作、视频制作周期分别约40天、6-7天，显著低于传统影视剧成本。一部微短剧剧本字数约4-5万字，一位编剧快的话一周能够完成。短剧一集大约1分钟，一般会拍80-100集，相当于一部电影的长度。 但短剧的单集收费并不低，甚至高于一部电影票的价格或是长视频平台的会员价。中信建投指出，短剧一般采用会员订阅或单集付费方式变现，单集1至2元，单部作品一般80至100集，总金额在80到200元区间。钟嵘晟告诉搜狐科技，目前九州平台内90%左右的剧都是付费的，10%左右的免费内容是看广告解锁的模式。 （小程序短剧单集付费解锁模式 图源：九州影视剧场小程序） 单价高、制作成本低、受众面广，让微短剧的高毛利成为可能。在收入端，因为短视频会为了提升付费率而设置特定的“钩子”剧情，实际ARPPU（每付费用户平均收益）不低。 颜敏指出，小程序短剧是“剧找人”模式，因此需要大量借助抖快视频号等平台媒体进行推流。对于微短剧播出平台，他们掌握投流的决定权，平台方会选择自己投流或是外包给分销商。目前九州公司负责投流的员工占公司总人数的40%，与内容团队人数相当。 据悉，九州将出品的短剧授权给达人、个人博主等做切片视频分销，这些博主有兼职、自由职业、宝妈、个人视频创业、残疾人等人群，做的比较好的能有20万左右的分销收入。 平台方会在10-15天内集中买量，吸引用户跳转小程序看剧，相应买量成本占比较高。颜敏告诉搜狐科技，互联网“拆墙”后，在抖音投流的短剧约有70%都是以微信小程序为载体，抖音能够直接跳转。他提到因为微短剧的火爆，微信总部透露小程序用户的二次找回（即通过微信主页下拉后的最近使用小程序模块再次进入小程序）提升了90%。 金融游戏 “玩到最后这是一个金融的游戏，”今年6月刚加入微短剧赛道的刘蓝感慨。 一部短剧的火爆出圈很大程度受到投流力度与投流策略的影响。冰甜短剧创始人王小书曾透露，买量成本要占总票房的80%到90%。据了解，九州单月投流平均成本超1500万元。颜敏指出，“一部1000万充值的剧可能投流费用达到800万到900万不等。投流的投入产出比在1.1至1.2区间，各环节控制得好的话可以做到1.25。”如果低于1.1一般都会停止继续投放。 颜敏也坦言，短剧就是为了赚钱，盈利目的性极强。“不是说画面拍得好，演员颜值高就会取得好的充值票房成绩。”康莹指出，按照传统影视从业者的思维，长剧成本与体量更高对团队而言诸如影响力这样的综合收益会高于微短剧。但一个长剧项目的周期大概为三年五载，一个制作团队却能在一年内生产十几个微短剧项目，在极短的周期内以量取胜获得收益，一旦做出大爆款，虽然影响力不及长剧，但收益或许能超过长剧。 刘蓝回望自己入局短剧之始，她的第一部剧是拿了平台的剧本拍完后赚到了钱，才下决心进入短剧赛道，但后来的几部剧也陆续有亏损。 刘蓝制片的首部微短剧她如今评价其是一部剧本中“该有的都有”的短剧。“情绪的拉扯、开场直接明了交代故事，人物冲突足够。”当时她与九州文化合作，九州给予该部短剧的投流她表示是“走小量”，大约是一天100至500万的投流成本，整体投流周期约3个月。 引燃国产短剧市场的《无双》拍摄成本不到50万，官方数据显示，其上线48小时消耗5500万（即投流成本）。刘蓝认为《无双》是一部好剧，但在所有剧中并不是最好的那一个，是蜜糖“投放策略砸得好砸出来的”。按前述投入产出比1.1至1.2计算，《无双》给平台带来的毛利在1050至1100万元。 （《无双》短剧破纪录数据 图源：蜜糖网络） 钟嵘晟告诉搜狐科技，一般情况下九州会给一部剧1个月的投流周期，成绩好的剧都会延长投流周期。“会有亏损的剧，但总体占比较少少。”他也直言，投流很像某种意义上的投资，你需要付出投流成本，但在早期亏损时不会立刻停止投流，因为市场的口味和投流方向是不断变化的。 刘蓝表示，“现在已经脱离市场缺剧的阶段了，需要摸清市场规律，抛开从前影视剧的角度来做。”钟嵘晟也透露，目前九州内容库里有超2000部的系列短剧，单集超10万集，每个月能在平台稳定上线的新剧在50-60部。 但刘宇阳表示，行业里微短剧编剧仍然是较为稀缺的，“但凡你写了个差不多的，都会有人收，只是片子拍出来可能会很烂。” “如果长剧的市场回暖，我肯定会回去做长剧。”刘蓝表示，目前她的收入较为波动，她认为只有出爆款才能在微短剧的赛道上走长线，但爆款的规律不好拿捏，每一个环节上的参与者又变多，很快出现马太效应。 谈及爆款的规律，从业人士都认为，爆款并没有明确规律，找市场规律是长期的课题。 刘蓝表示，“一方面是抓住市场规律，另外是连续出了很多次爆款的团队他们摸到了一部分爆款规律。同时和平台合作深，对平台投流而言，基于信任也会在他们的项目上砸更多钱，这些都是累积的过程。” 钟嵘晟指出，市场热梗是长期变化的，“有一段时间用户喜欢穿越重生，有一段时间喜欢战神，最近有萌宝类型，就是加入萌宝角色。”他也指出，有了经验和数据分析，在筛选剧本的阶段心里已经对这部剧后期能达到的效果会有一个估算。同时，九州在长期的合作生产中已经培养了一批长期合作方，有些合作方适合古装题材，有些擅长现代题材，会为不同合作方匹配最适合他们的相应资源。 当每一个环节都能够在经验的指引下过滤出不确定性，对于微短剧的老玩家而言或许他们已掌握可意会不可言传的爆款规律。 “卷”向精品化 以几十万的制作成本撬动千万收益，小程序短剧的“暴富神话”在近一年引来大批掘金者。真的能够一部剧暴富吗？每位从业者都告诉搜狐科技“现在不行了”。 刘蓝坦言自己“没有抓住红利期”。她透露，去年有花了5万元拍摄一部微短剧就能赚到钱的，但到了今年年初最低成本提高到了15万左右，目前最低成本达到30万元的短剧或许才能够成为被平台选择并投流的内容。人群涌入，观众可挑选的范围拓宽，大量消费微短剧也让用户很快产生审美疲劳。 “过去制作成本20万的片子平台乐意收，但现在片子越来越多，平台会选择更好的，制作成本最低可能也要到30万元。但即便上线平台，赚钱也不是一定的。”刘蓝目前有五部剧集上线平台，有回本、有盈利、也有亏本，平均一个月能够有1至2部她制片的剧上线平台。 行业“内卷”了吗？颜敏提出，“‘卷’是因为一个词叫盲目。”影视、广告、婚庆等相关行业跑步进场，温州鞋厂老板、二手车企业等八竿子打不着的企业也纷纷涌入。“入局的人很多，但如果要赚到钱，门槛还是很高的。” 门槛何在？多数从业者告诉搜狐科技，剧本还是最重要的。颜敏提到，在微短剧的剧情设计中，每一集都会有所谓的“付费卡点”。刘宇阳告诉搜狐科技，一般而言在剧本创作中会有大的节奏板块，比如10集、30集左右要出现卡点事件，“一般都是大情节比如离婚、结婚等。” 问及市场是否对“好作品”有所追求，刘蓝认为市场所谓的“好作品”就是赚钱的作品，这是微短剧市场的现状，即便想走向精品化，也必须将赚钱放在首位，在此基础上“尽可能做得好”。钟嵘晟也认为纯粹砸大钱对最终受益没有直接帮助，主要在于优质内容创作和精准流量投放。 但这样的卡点剧情如今已经陷入同质化严重的情况，掐脖子、扇巴掌等老套剧情已经弱化，这也倒逼微短剧走向精品化。 颜敏表示，投流需要的是定向、素材和文案，“投流投得好，这部剧可能赚钱，但投流的核心还是素材本身，就是内容。”他透露，短剧现在的成本也在走高。平台在制作之初对剧本进行分级，S级会达到 40 到 60 万的制作成本，A级剧是20万到30万，B级剧在20万左右。也意味着对平台而言一部短剧的最低成本也将达20万元。 但精品化必然面临着预算提高与拉长周期的可能性，颜敏对此表示，拍好一点、精良一点是有可能的，但赛道的天花板存在，投流成本也高，“再往上涨的话回不了本，现在的内卷也是为了能赚到钱才卷的。”钟嵘晟则提出，走向精品化或许是微短剧拓宽受众的方式之一。 但刘宇阳直言，口碑对他和他的团队而言仍然是重要的，“口碑是为了做出你的品牌和团队。”他认为短剧目前是新兴的形式，必然伴随着粗制滥造的产品出现，导致外界对其认知上是“土”和“low”，但行业仍会成长变化。“行业要发展一定是内卷，一定是做精品，因为观众是成长的，不要瞧不起你的观众。” 目前行业内一部分企业在做量，一部分企业在做内容，比如蜜糖，出片品质较高但剧集数量少。但眼下多数企业仍然希望先堆量，有了钱和名气再做品质。 11月15日，国家广播电视总局表示会加快制定网络微短剧审核细则，将建立小程序“黑名单”机制，以及研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理。同时开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制。 据悉，2022年11月下旬开始，广电总局集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作，下架含有违规内容的“小程序”2420个。太平洋证券研报指出，从供给端来看，2021-2022 年短剧备案数量和上线数量均实现大幅度提升。2022 年末，广电总局发布相关通知，规定网上传播的短剧需通过内容审查或完成备案。 快节奏与高频更迭是微短剧的特质，也让短剧行业在一年内经历了行业沉浮。从蓝海到“内卷”，只是几个月的时间。监管的迅速入场也将让站在风口期的微短剧彻底告别野蛮生长，同时内卷带来的良性竞争正倒逼微短剧走向精品化，题材、摄制、投流的每一个环节都变得至关重要。至此，玩家们的站上新的起跑线。 （文中刘蓝为化名）
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