阿里不懂得「示弱」，双11负增长不丢人

冯华魁调皮电商 2023-11-21 18:13

局部增长的好与坏

无论是刚刚过去的双十一，还是近期公布的财报，阿里都想强调自己的增长能力和潜力，国际业务和菜鸟的确有不少的增长，不过对于淘天板块，就没必要强调增长了。

比如，今年双十一，淘天集团戴珊说，其用户规模、订单量和成交额全面增长，但这种增长很虚弱：成交额增长不代表GMV增长，GMV一般是去掉大额成交和刷单数据，但成交额则不会做数据清理。

实际上，阿里财报显示，淘天的GMV在今年三季度已经轻微下滑：

到了10月份，根据国家统计局数据，国内网络零售实物商品的增长率只有3.7%，而9月份的增速还是6.6%，但在9月份，华创证券给出的数据显示，淘天的增长是0.1%。

综合以上数据，到了10月份，电商整体增长率只有3.7%的情况下，在抖音拼多多快手快速增长的情况下，淘天很难获得实际性增长。

11月份，据星图数据公布的双十一报告，淘天、京东、拼多多三大综合平台双十一销售额9235亿，下滑1.1%；抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台销售额2151亿，增长18.6%，但是去年是大增146%。

需要说明的是，2022年双十一，直播电商三大平台的销售额排名是抖音、淘宝直播、快手，但2023年，快手超过了淘宝直播，排名第二，也就是说，淘宝直播的增速是低于其他两家的。

种种数据都在表明，淘天今年双十一的GMV或者销售额都是负增长的，在这一总条件下，再去看淘天官方公布的各种增长数据，就能看到另一面：

GMV没有增长，但是用户规模创了新高，这意味着用户平均消费更少了；

GMV没有增长，88VIP用户成交实现了两位数增长，那普通用户的成交就是普遍的下降；

GMV没有增长，但是订单量创了新高，这意味着客单价更低了；

GMV没有增长，但是新开店的商家数量增长了一倍，这意味着更多商家的业绩降低了，如果业绩没有降低，那就是关闭店铺的数量更多了；

GMV没有增长，但是200万中小商家的业绩翻倍了，那意味着另外几百万商家的业绩大幅度下滑了。

这些都是很基本的常识，在总量不变或者变少的情况下，局部增长越高，证明内部的其他部分降低了，就跟股市一样，在淘天做生意成了此消彼长的零和博弈，在这种局面下，强调局部增长就有点悲凉，一部分人的狂欢，是另一部分人的残忍。

当然，局部增长也不是没有意义，消费环境的变化和消费者的偏好变化，会带来消费品类的转移，也有助于商家布局新类目。

阿里妈妈与腾讯广告的合作，形同鸡肋

为了打破增长困局，淘天也不是没努力，今年双十一的一大亮点就是与腾讯广告合作，微信里面可以直接打淘天广告，引流到平台或者商家。

但是，结果呢，在双十一期间，既没有看到大规模的阿里妈妈广告，也没有看到有引流效果的总结。

前期声势浩大的传播，又一次化为一地鸡毛，只看到一次零星的广告，还是非常复杂的集心愿活动，完全没人讨论。

其实，微信给淘宝天猫引流，效果形同鸡肋，早在618之前，他们双方就已经在尝试，我当时以为这是双方的破墙行动，过了大半年才发现，所谓微信与淘宝的打通，就是阿里妈妈通过腾讯广告投流，而不是在聊天场景下的自由跳转，这种广告玩法意义不大。

阿里缺的不是用户，不是流量，而是对用户场景的影响能力，广告只能引过去流量，但不能影响用户场景，不能影响用户心智。

微信有12亿多用户，淘宝和支付宝虽然没有微信多，但也有近11亿多，在双十一大促这种情况下，想触达用户，淘宝和支付宝有的是办法，但是现在消费者理性了，对大促信息不感冒，但是对于朋友推荐的商品或者直播短视频图文种草的内容，仍然感兴趣，微信是社交平台，朋友口碑是影响转化的关键，广告没有这种能力。但是，微信恐怕不可能同意随意跳转到淘宝，还是等于没有拆墙。

何况，微信广告更适合品牌广告，不适合效果广告，这是无数商家用金钱堆起来的教训；淘天在双十一这种时候，投腾讯广告还想要效果，不能说完全没有机会，只能说极其渺茫。

另外，腾讯内部也是各方势力在博弈，腾讯广告与阿里妈妈的合作竟然包括微信视频号的直播短视频，初闻这个消息就知道这种合作没戏，视频号的产品与商业化分属不同的事业群，前者归微信，后者归腾讯广告，视频号自己要做小店，做不做的好另说，但肯定不乐意让自己的商业化流量往外倒。

最后，腾讯广告和阿里妈妈本质上是竞争关系，不是合作关系，因为双方都要争夺品牌方的预算，阿里妈妈不可能为了引流，引导自己的大客户直接去投放腾讯广告引流，而品牌方也有自己的计算公式，品牌自己就有微信店铺，为何还要引流到淘宝成交？是想多交一份佣金吗？还是觉得跨平台的转化率更高？

负增长并不丢人

今年双十一负增长，阿里组织架构调整后的新淘天团队，没能带来让人耳目一新的局面，不过这并不丢人，如果消费环境再好一点，今年双十一不可能负增长；而且，下半年以来，负增长的也不是只有淘天一家，京东的三季度财报显示，其3C电子类是0增长，日百类商品是负增长6.5%，京东双十一后，还更换了零售集团的CEO，压力都很大。

大环境如此，行业老大老二出现瓶颈，也很正常。

何况，今年舆论层面对电商很不友好，对电商喊打喊杀，对直播带货冷嘲热讽，对超级主播更是希望坚决打击，对双十一的感知，大江南北行业内外，都认为非常冷清，既然气候如此，何不就坡下驴，不要总强调自己又创新高，你越创新高，实体店老板就越把你当做自己生意差的替罪羊。

季度财报都能承认自己GMV负增长，一个双十一非正式大促，怎么就不能承认负增长？

说不定承认负增长，还能在外部带动舆情转温，在内部卸下内卷的紧绷神经，更从容的完成这次大转型。

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