微短剧能给视频大厂带来泼天富贵吗？

潘琭玙搜狐科技 2023-12-05 19:37

几个月内，从野蛮生长到监管落地，微短剧快速进入下半场。

近日，有知情人士透露快手拟于近期切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。与此同时，快手上线了独立短剧 APP 喜番。

抖音也有新举措。包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都需通过审核才可进行广告投放。早在一个月前，抖音也已上架了短剧APP红果短剧，并在几天内冲上了App Store的第4名。

小程序短剧在狂飙中被迫急刹车。事实上，“抖快”长期以来尝试内容付费但屡屡失效，但短平快的小程序短剧撬开了用户的钱包。内容审核趋严、平台“回收”流量池背后，“抖快”正为平台自制的分账短剧以及其背后更广阔的商业化场景构筑护城河。

短视频平台之外，以“爱优腾芒”为首的长视频平台分账短剧也已经历了两三年的发展，在降本增效的大背景下验证着新的可能性，用户流向短视频的长期困境或许能以此为解。

长视频平台降维“卷”精品化

目前，长视频平台的分账短剧仍是传统的项目制为主，如腾讯视频微短剧分账收益涵盖会员分账收入、广告分账收入、自招商分账收入三项；优酷则将微短剧的收入划分为“会员+广告分账”和“流量分账”两个模式。

从内容体裁来看，“爱优腾芒”的分账短剧已非单纯的无脑“爽”剧，网文IP孵化成为近两年来长视频分账短剧的新方向。

两年前微短剧野蛮生长时代，几十万元拍摄短剧集便能够上线长视频平台，非影视行业的公司或是学生团队蜂拥而上。“拍两三个本子只要有一个赚钱，就能把成本赚回来。”资深制片人康莹对搜狐科技表示。

但时至今日“爱优腾”的微短剧已经“卷”起来了，短剧备案数量激增。据广电总局官方数据，今年上半年，在广电总局系统进行规划备案的微短剧已达2859部，总集数69234集。而2021年，全年内备案的微短剧数量仅为398部。

随着专业的影视公司、头部电影公司入场，非专业的草台班子很快被挤走，“现在都是长剧公司在卷短剧。”康莹提到。她今年8月杀青的古装剧集暂定名《大佬逼我当神捕》，班底用的是S级长剧的主创班底，剧组顶峰时期达140个人。

她透露，在优酷的评级里几十万元拍的片子会评到B级，两年前平台上线播出几乎都能够“稍微赚钱”。现在，过于粗制滥造的或是成本极低的B级项目，平台不会浪费时间上线，正在自然地淘汰低成本的短剧。

据镜象娱乐不完全统计，今年以来，已有 20 多部短剧分账金额超 200 万元。其中，腾讯视频的《招惹》分账已突破 2000 万元，优酷的《锁爱三生》、芒果 TV 与搜狐视频拼播的《风月变》分账金额也都超过 1000 万元，累计分账超 500 万元的作品也不在少数。

康莹长期与腾讯视频合作，近日她制片的单集片长约10分钟的短剧《反诈风暴》上线腾讯视频，属于S+级别，上线一个月分账超700万，这样的成绩在她看来却“不觉得火爆”。

她指出，长视频平台上微短剧分账的最高体量约2000万元，但长剧最高体量分到了一个亿。“相对于长剧或者网络电影，微短剧是一个更好的跟‘爱优腾’合作的产品，”康莹表示。

目前长剧集的主力方向之一是大IP与大力度的投资，这部分有强大的导演阵容，投资过亿，属于头部项目。但康莹也提到，头部项目之后，中间的项目几乎都没有了。

“抖快”分账短剧抬高门槛

2018年，爱奇艺出品的首款竖屏短剧《生活对我下手了》播出，被主流媒体看做竖屏微短剧时代的到来。但如今竖屏为主的分账短剧，“抖快”是主场。

制作人李鹏指出，长视频平台10至12分钟的横屏剧，都是专业影视团队制作的，服化道完整、横屏的画幅需要更丰富的置景，故事具体，剧集质感接近长剧。而竖屏的微短剧，集中在5分钟之内，竖屏短剧置景要求较低，更突出人物表情与肢体语言。

短剧内行人创始人颜敏告诉搜狐科技，短剧在“抖快”最初的形式是达人的剧情号，比如“陈翔六点半”，通过微短剧植入广告。早在2019年8月，快手就搭建了“快手小剧场”，至今仍是一级流量入口。2020年快手正式布局微短剧业务，并且创立了行业第一个头部短剧厂牌“快手星芒短剧”，采用与制作方共同出资或是制作方出资快手平台流量扶持的模式，再通过关注、转发、观看量等数据约定比例分账。抖音后来也迎头赶上，开辟了抖音短剧频道。

今年上半年，“抖快”分账短剧爆款频出。快手星芒短剧产生600亿以上的播放量。头部精品星芒短剧年产量稳定在300-500部之间。

由@知竹zZ导演的快手星芒短剧《东栏雪》播放量超5亿，她的另一部短剧《长公主在上》播放量达4亿；快手青春题材的短剧《我回到十七岁的理由》累计播放量也近 5 亿。抖音短剧《二十九》上线72小时播放量破亿；抖音短剧创作者@姜十七已在抖音平台发布19部短剧，其中《夜班日记》《一束阳光一束爱》《心动不止一刻》等播放量超过10亿。

此前爆火的抖音付费短剧《爱情魔法》背后是抖音粉丝数近7000万账号“陈翔六点半”的团队，作为竖屏短剧从置景、拍摄手法到演员与后期，都几乎与影视剧水准相当。

作为抖音微短剧赛道的头部达人姜十七，目前粉丝高达3590万+，在2022年开始转向横屏短剧。李鹏告诉搜狐科技，相比起竖屏，横屏形式在叙事的信息量上高于竖屏，能够传达更完整的信息，也能够提升短剧的质量。

与长视频平台类似，“抖快”也会对上线剧集定级，依据账号的粉丝数量、成本体量等指标有所规定，高级别意味着更多的流量扶持。

快手相关负责人透露，星芒短剧的扶持政策下，S级别的剧单分钟成本在1-2万元左右，极少数S+剧集达到单分钟5万元，成本低于长视频平台分账短剧但仍是小程序短剧成本的十倍左右。

快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾表示，“我们能保证，50%以上的星芒创作者能赚到钱。”据悉，达人定制的短剧满足粉丝500万+，定级都会达到S级。同时，“抖快”等短视频平台对短剧的主要考核指标是直接反映曝光量的千次有效播放（CPM）。

快手“星芒计划”“剧星计划”分账政策下，单集1-5分钟、12-20集的S级别项目保底激励金额是20万元，CPM为8元，150万元封顶，集均播放量小于100万时，收益为20万元。

另外，抖音的“剧有引力计划"激励政策则为集均有效播放200万以上，CPM单价6元，单部封顶150万元，价格略低于快手。但去年以来快手星芒短剧的门槛越来越高，有机构透露过去年通过率有90%，如今不到50%。

一位影视公司从业者告诉搜狐科技，依照“抖快”的播放量分账，其在“抖快”上线10部短剧下能够实现超半数的盈利，也出现了小爆款。但他指出，是因为自己作为快手短剧第一波入局的制作方，才实现了播放量破亿的成绩，打造了千万粉丝的大号，如今已达不到这个播放量，有些达不到播放量的情况下甚至拿不到分账。

长短视频搭上商业化快车？

长短视频平台在微短剧赛道合流，面临的是不同的想象空间。

“爱优腾”近年纷纷降本提效，聚焦“精品化”，使得低成本轻量长剧难以获得播出渠道。而分账短剧的低成本快节奏则直接盘活了困在长剧中的低效变现链条。

一个长剧项目的周期长达三至五年，同一个制作团队能在一年内生产十几个微短剧项目。同时低成本也意味着拉投资的难度降低。

今年上半年，由腾讯视频、中文在线等联合出品的短剧《招惹》累计分账收入超2000万元。康莹透露，“该项目对外成本约五六百万元，周期最多一年左右，相比六七千万成本分账达一个亿的项目，这个节奏更有活力，也更容易一些。”

也有制作人认为，“爱优腾”眼下亟需新的业务方向，“微短剧是一个尝试，因为网络电影也不太行了，他们需要跟抖音、快手以及未来可能出现的新产品进行竞争。”

另一边，“抖快”分账短剧在用户侧仍是免费观看，但颜敏指出，相比起小程序短剧，“抖快”自制短剧背后出品方多数是MCN机构或是此前做网络大电影的公司，自带广告和电商基因，跑通了微短剧引流、私域转化的路径。“预估后面将会是网文公司、mcn公司和影视网大，10%的游戏背景公司的格局。”

李鹏也提到，相比起小程序短剧，平台官方制作参与的微短剧在赚快钱之外，也有更多的商业化可能性。

有制作人告诉搜狐科技，“抖音与韩束合作的短剧一年2000多万元广告费。”今年上半年韩束冠名的3部微短剧在抖音上播放量共计为30.6亿。

搜狐科技统计发现，有超3000万粉丝的抖音短剧账号@姜十七在抖音上线的20部微短剧中，一半的短剧是品牌赞助冠名的定制剧。李鹏认为，商业植入会成为“抖快”分账短剧的大趋势，但现在整个赛道还处于摸索阶段。

快手是第一个将分账短剧结合营销节点提出“档期化运营短剧”的平台。这意味着在重要的营销节点上，微短剧能够准确对应相应节点，让整体营销节奏覆盖全年，与此同时保证每个时期都能够有相应的商业化收入。

快手Q3财报指出，暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来10.9亿的曝光量。也因此带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。

于轲在春推会上表示，他近来在微短剧赛道最大的体感就是“卷”。内卷背后，模式还未成型，欲摸索出可持续的商业化链路也让“战场”硝烟味更浓重。

小程序短剧的破竹之势也让“抖快”看到了内容变现的可能性。在监管落地后，抖音顺势推出政策禁止代投提高投流门槛，快手拟将切断第三方微短剧小程序商业推广和投放，长期开放流量池的慷慨只是暂时的。

另外，快手也于近日上线了独立短剧APP“喜番”，更早之前抖音已上线“红果免费短剧”APP，并开启网赚功能，以烧钱补贴的形式吸引用户。小程序短剧“卷”向精品化意味着内容必将与“抖快”分账短剧重合，守住流量入口也将成为微短剧赛道走入存量后的核心竞争点之一。

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