如何改变一个内容社区的调性的同时增加收入？

B站正在尝试同时完成这两个任务。

互联网行业对 B 站形成了两个共识：第一，B 站用户商业化价值低；第二，贴片广告能救 B 站。第一个共识中，B 站被划到豆瓣和知乎一边，用后两个社区的现状给 B 站的商业化能力封顶。第二个共识透露出对 B 站成为中国版 YouTube 的期待，似乎与这一目标只差贴片广告。

这些讨论的背景是B 站长期过山车式亏损，作为「后浪」汇聚的社区未能兑现被期待的价值。「UP 主停更潮」话题又加速了外界信心撤离，B 站因此受到比亏损高峰期更多的拷问。

所有的讨论在用户端又变成了另一个简单的结论：B站变味儿了。

事实上，B站并非是一个躺平的 B 站，甚至在普遍不被看好的内容赛道上表现出一种内卷。「变味儿」的 B 站变在了哪里？亏损也不做贴片广告，B 站是否有在把天花板上限推高？

文化在放大中失去

对于用户规模和社区生态，B站 CEO 陈睿认为「越好越大，越大越好」，如今 B 站是越来越大了。

B站平均日活跃用户（DAU）已经来到 1.03 亿，平均月活跃用户（MAU）3.41 亿，用户日均时长也随之来到 100 分钟。强劲的用户增长带动日均视频播放量迈过短暂徘徊的 41 亿门槛，一举达到 47 亿。

MAU长期维持在 3.5 亿以下，意味着 B 站接近了年轻网民规模的上限。根据《第 52 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿人，其中 10 岁到 39 岁用户占比 48.7%。

这既不是上市前少数人「为爱发电」的B 站，也不再是上市后短暂出现的后浪奔涌的 B 站。成为大多数人的 B 站后，之前的社区氛围也被拉平，出现很多老用户所说的「变味儿」。电厂观察到，B 站社区氛围的拉平不同于社区文化冲淡，而是 B 站早期文化被更多人接受并放大后失去了自身特点。

以鬼畜为例，鬼畜文化诞生在B 站早期，有用户评论，「B 站一半是鬼畜，另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜视频充满了「精神污染」，让人本能上无法接受，但看起来又莫名其妙上瘾。鬼畜区没落，原因不在于鬼畜视频没人看了，而是看的人变多了。

B站知名鬼畜区 UP 主 @老红云 Tobias 在《直立行走》播客中提到，现在 B 站的鬼畜视频只是一种创作形式，鬼畜区跟音乐区、舞蹈区已经没有本质区别。

现在 B 站鬼畜视频播放量有增无减，但一支鬼畜视频火起来，很可能是因为视频中出现了某些明星或者游戏段落，引起外部流量涌入。这部分用户消费的，很难说是鬼畜这种视频形式，还是内容中的 IP，更不用说只存在于老用户共同想象中的「鬼畜文化」。这个过程中，B 站的鬼畜没有在流量冲击中消失，而是塌缩成了一个符号。

鬼畜区是B 站变化的一个缩影，同样塌缩成符号的就是 B 站本身。绝大多数用户知道「一键三连」来自 B 站，在电厂抽查的用户当中，只有 15% 的用户知道「一键三连」的操作方法。

这是B 站从小众走向分众的结果，与之而来的另一个变化，是用户观看时长。

内容在繁荣中匮乏

如果把强调B 站的小众文化看作是一种「原教旨主义」，就会忽略这个过程中的细微变化。

B站一直以来被作为中长视频平台，并以此形成了自身独有的社区氛围。根据 B 站公开的数据，截至今年一季度末，由专业用户生产的中长视频（PUGC）约占 B 站整体播放量的 70%，短视频只占 20%。

这些视频平均每次被播放多长时间？

根据DAU、用户日均时长和日均视频播放量三个指标，可以计算出用户在 B 站观看一支视频的平均时长。B 站的这一数字一直在 3 分钟左右，2021 年第三季度破 3 后一路下降，今年第三季度，这一数字仅剩 2.19 分钟。

视频平均播放时长反应的是用户在B 站的观看习惯，2 分钟在今天很难说是长还是短。

对比被称作内容新风口的微短剧，时长通常被定义为1 分半以上。根据 3 月份发布的《2023 中国网络视听发展研究报告》，截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模 10.12 亿，超过一半的短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

随便打开抖音上推荐的微短剧，单集时长都超过了4 分钟，其中包括 9 亿播放量的剧集。超高的播放量也往往决定着一个较高的完播率。

今年2 月份，TikTok 引导用户发布 1 分钟以上的视频。11 月的数据显示，用户在 TikTok 上超过一半的时间给了1 分钟以上的内容。

数据透露出一些变化，从用户观看行为的角度，中长视频平台和短视频平台的界限逐渐模糊。以PUGC 中长视频为主导的 B 站已经没有大家想象的那么长。另一方面，主要内容时长 15 秒的短视频平台其实也没有大家想象的那么短。

除了爱优腾等长视频平台的前车之鉴，一直强调不加贴片广告的原因可能正与此有关。

今年三季度，B站 DAU 占 MAU 比值终于突破 27% 的关卡，增长到 30%，说明 B 站用户黏性一直在走高。但2 分钟的平均播放时长也意味着站内优质内容供应不足。一位数码区的资讯 UP 主向电厂分享，「数码区的氛围跟以前的贴吧很像，头部之外也会有很多有用的东西，但你记不住 UP 主，因为有很多新人在分享，有的话题和机器（手机型号）会一直有量（流量）。」

也有头部的MCN 机构公开分享旗下头部账号在 B 站涨粉的「成功经验」，涨粉的秘密被总结为把流量高的内容再做一遍。

一种吊诡的情况出现了。高日活和高黏性大幅提升了B 站视频的播放量，流量向腰尾部倾斜后，尤其是 Story Mode（竖屏短视频）模式上线后，参与分成的 UP 主基数变大，创作者激励成本整体被拉高的同时，UP 主的收入被摊薄了。

素人UP 主如愿成为职业 UP 主的道路有没有变简单，我们无法判断，但类似 YouTube 的创作者生态基础没有在B 站出现，B 站的商业化步伐在探索中被拖慢了。2022 年，B 站多次调整创作者激励规则，UP 主收入大幅减少。2023 年则出现了热议的「B 站 UP 主停更潮」。

迟迟未到的外显播放分钟数

从产品形式看，B站是区别于短视频的社区。但从用户基础和行为来看，B 站是整个短视频大生态当中的小生态。短视频直播已经被证明是商业化和内容消费效率上的唯一最优解，用户的视频的平均时长变短后， B 站反而找到了方法。

2020年底，B 站内测 Story Mode 模式，模式上线后显著激发了 B 站日活，去年三季度，该模式的播放增长一度达到 473%。DAU 占 MAU 比值相应抬升并给出正反馈，今年三季度，B 站每个 DAU 消耗的视频数量约 50 个，这显然是中长视频模式不能达到的。而与此同时，B 站的市场支出费用大幅压缩，代表着 B 站找到了靠内容增长的感觉。

激活的日活用户已经流向B 站的商业化场景，今年三季度，B 站广告业务收入同比增长 21%，增值服务业务收入同比增长 17%；B 站净亏损收窄 22%，毛利率连续五个季度提升，并实现了正向经营现金流，距离扭亏为盈又近了一步。

另一方面，逐渐短视频化的B 站并不需要完全成为短视频。B 站给出的思路是：通过平台的力量干预，让流量流向中长视频和站内的商业化场景。

今年6 月 26 日，B 站 CEO 陈睿在 B 站 14 周年庆晚会上宣布，将把 B 站视频前台显示的播放量数据从次数改为分钟数。陈睿表示，修改播放分钟数为主要外显数据，将进一步凸显优质视频的优势，无论是流行热门的内容还是垂直的内容，甚至是小众内容，只要质量做得好，播放分钟数都能体现出来。

与播放次数相比，播放分钟数的大小更能代表用户对内容质量的认可程度。虽然优质的内容不分长短，但B 站的需求以及 PUGC 的制作成本决定了，优质的内容更集中在中长视频这一端。用户会被吸睛的标题与封面误导，推荐算法会自然地向短视频倾斜，但播放分钟数为全站的流量，更重要的是为 Story Mode 激活的流量指明了流向，有利于提高中长视频传播度。

根据B 站头部 UP 主影视飓风的测算，按照播放分钟数重新排序投稿视频，以往投入心血较高的测评类节目排名都要明显提升。在视频质量差不多的前提下，时长偏短的视频排名会大幅下滑。短视频在长视频面前，彻底失去了竞争力。

「一键三连」、「Bilibili 干杯」等标签帮助 B 站在从 0 到 1，从 1 到 100 的过程中破圈。在用户的内容消费习惯趋同，平台界限模糊之后，「播放分钟数」更有可能成为新增长阶段的标签，帮助越来越像短视频平台的 B 站继续区隔定位。它也维持着 B 站和 UP 主们适度的「为爱发电」关系，稳定培育优质内容的生态和口碑。

对于仍在探索稳定的商业化生态的B 站来说，这种改变不只是 B 站和 UP 主的关系，也关系到甲方的品牌和广告主。对于甲方来说，在 B 站投入产出比的计算需要在新的指标上衡量，改动实则增加了认知成本。虽然后台仍然会有播放量数据，但播放分钟数的改变可能会引发算法推送的权重，这对整个生态的影响巨大。甲方的合作名单甚至合作方式也可能必须调整。

电厂统计，网络上关于这次改版的讨论集中在6 月份和 8 月份，一度有传闻称新功能会在 9 月份上线。如今，改版仍在推迟当中。不过，很多坚持中长视频的创作者仍然期待着。