字节跳动闪电破局，TikTok俩月重返印尼，还顺带控股了当地电商巨头

Patterson 硅星人Pro 2023-12-13 12:08

时隔两个月，TikTok电商业务成功重返印尼。

在印尼9月第31号贸易部长令发布之前，TikTok 通过在平台内接入电商业务的标志性“小黄车”、开通电商直播带货通道，成功将平台超过1.2亿的月活用户转化为电商潜在买家。但对当地电商市场如此有野心的举动，让印尼以“保护本土中小型企业”为由，将这一变现道路堵死。

之后TikTok 花了两个月做紧急应对，最终有些出人意料地，通过一场“并购”漂亮地重回印尼，并且还顺手拿下了印尼市场前三的电商巨头Tokopedia的控股权。

12月1日，TikTok和GoTo集团（Tokopedia的母公司）分别在官网发表公告，透露了此次合作的关键信息：

TikTok 电商业务与 GoTo 集团的电商业务 Tokopedia 合并后将以“PT Tokopedia”为经营实体。
这一合作以合资，而非投资的方式完成。其中，TikTok 获得新实体75.01%的股权，成为控股方，GoTo 集团则拥有另外的24.99%。公告发布意味着该合作在印尼获准进入试运行阶段，正式交易预计于2024年第一季度完成。
TikTok 将陆续向印尼市场投资超过15亿美元，并保证不会稀释 GoTo 集团持有的股权。

至此TikTok用闪电速度完美地避开印尼贸易部划定的“雷区”，重新投入印尼市场。

#belanjaditiktoklagi！

TikTok闪电回归还踩准了当地的电商大促，双12。

在宣布合资公司成立的同时，TikTok也宣布了新公司的第一次大促：“Beli Lokal”。

“Beli Lokal”意为“购买本地产品”。它将于12月12日的印尼全民网购日“HarboInas”正式启动。后续合作也将帮助当地微型、中小型企业，为其在营销、品牌和国际化等方面提供支持。

在活动上线之际打开“Beli Lokal”页面，Global 看到 Tokopedia 将“推荐商品”划分为了美妆与护理、家庭用品、时尚服饰、食品日用、电子产品、个人爱好六大分类；板块更靠前的“Toko精选”中也可以看到一些鞋类、玩具和保健品。

这些类目与印尼新规发布后，被认为有“赶尽杀绝”嫌疑的九大类限制进口商品基本重合。TikTok和Tokopedia 也在活动页面精选了参与活动的品牌案例。

例如这次页面的重点展示案例 —— 印尼本土护肤品牌“Skindoze”。品牌的全套产品线以有着“东方鱼子酱”之称的燕窝作为主要原材料。因为燕窝是印尼主要的出口农副食品，个护又是增长潜力巨大的电商赛道，Skindoze 顺理成章的成为了 TikTok 联手 Tokopedia 讲好印尼本地商家故事的天选素材。

印尼本地工人正在收取作为 Skindoze 原材料的燕窝；图源：Tokopedia Selle / YouTube

这个带着试水性质的活动主题，除了是趁着 12.12“HarboInas”的大促节点给其他电商的当头棒喝，也是在为两家电商合并之后的本土化路线定调。

TikTok 和 Tokopedia 合并后的注册商家中，有90%以上是来自印尼本土的中小型商户，12月12日早上9点后，印尼的消费者就可以通过 TikTok 或 Tokopedia 任一应用进入活动。唯一的不同在于，登陆 Tokopedia 的用户可以直接完成购买，但 TikTok 站内依然受到“社交媒体只能作为引流入口，不能直接进行销售”的规则限制，因此在 TikTok 挑选商品的用户会被落地页导流至 Tokopedia 站内，才能进行购买。

不过这些细节都不影响人们对于这件事的主角的判断，回归的消息确定后，TikTok 印尼语话题标签 #belanjaditiktoklagi的观看总数已经累计超过5520万。

这个乱码一样的标签，意为“又在TikTok购物啦”。

在话题之下，印尼 TikTok 用户用视频创作表达了对 TikTok Shop 回归印尼的期待，本土品牌也都纷纷亮相营业。

印尼本土服装品牌“Dedosweater”在 TikTok 拥有近23.5万粉丝，账号发布的关于 TikTok Shop 回归印尼的视频热度一条赛过一条。其中播放量最高的视频吸引了超百万的用户观看。

“Dedosweater”TikTok 账号内容；图源：作者截图 / TikTok

9月的新规中，相关部门抨击中国电商平台的低价服装损害了印尼当地商户的利益，并以丹阿邦服装批发市场的惨淡场景，为新规的合理性提供支撑。而今天点开 TikTok 看到的却是欣然分享 TikTok 回归前紧急备货重新填满库存的视频、集体高呼“TikTok Shop buka lagi！”（意为“TikTok Shop又上线了”）喜迎回归的本土商家。

本土商家“shahiaservantina”溢出屏幕的喜悦；图源：作者截图 / TikTok

无论从破局方法还是操作节奏以及展示案例上，这都是一场漂亮的闪电战，字节没有重蹈印度的覆辙，这家一直相信大力出奇迹的公司这一次找到了身段柔软的解题思路。

一次标杆式的破局

印尼第31号贸易部长令发布的时间，正值当地商家“双十一”和“黑五”大促的备货时期。

600多万的 TikTok Shop 印尼站商家被迫为 TikTok 在印尼的遭遇买单，在禁止“社交电商”的新规出台后迎来了他们最黑暗的时期。不少依靠国内工厂供货的中小商户连夜飞往印尼，想办法为备好的货源找到合适销售渠道之余，也要赶在政府派人清查各地仓库之前准备好完整清关证明，避免在销售遇阻之余摊上更大的难题。除此之外，还有近700万的达人KOL承受了流量和销量的损失。

正如不少在小红书分享遭遇、用吐槽化解焦虑情绪的商家所言，没料到他们会是“第一批回国的tk人”，当时为了解决问题几近“心力交瘁” 。

印尼 TikTok Shop 十月初关停后第一波网友分享；图源：卖小女孩的火柴 / 小红书

在长达两个多月的时间里，TikTok 没有坐以待毙。因为 TikTok 当初在印尼注册业务时，只申请了社交媒体营业许可证，并未具备电商业务的经营许可，此时没有考虑为电商业务开发独立应用的 TikTok 被打了个措手不及。

今年，海外市场对字节跳动以及旗下业务的针锋相对本就到一个极点。从 TikTok 峰会聚焦主题、在东南亚的布局和营销动作，我们不难看出 TikTok Shop 已经将购物季的招商和全托管服务资源倾注东南亚，印尼更是重中之重。

然而，社媒业务在欧美争议不断的节点，东南亚电商又整了这么一出。后院起火、腹背受敌的 TikTok 眼看就要损失掉 GMV 达到44亿美元的印尼市场，开始全力阻止这个最坏结果的发生。

在贸易新规一锤定音之后，字节跳动和 TikTok 派出公司管理层与印尼政府、贸易部高层频繁会面，CEO 周受资也亲自出马，希望与印尼的关键人士直接沟通来争取时间或转机。

周受资6月出席印尼雅加达的东南亚影响力论坛后拜访了印尼贸易部，并承诺向东南亚投资数十亿美元，TikTok Shop 是其投资计划的关键；图源：法新社&联合早报

当时，行业人士和关注跨境的媒体便断言 TikTok 一定会重返印尼。有人猜测 TikTok 将为电商开发独立应用，并已经开始向印尼申请电商营业许可。递交申请许可这事确实存在，更有信源补充到 Meta、YouTube 其实也同样递交了电商的经营许可申请，甚至时间上比 TikTok 更早，不过这些还不存在的业务，当然没有被印尼政府批准。

最终，TikTok 以大家最初没猜到的方式实现了回归。彭博社在12月5日报道说到，已从 TikTok 和 GoTo 内部人员处获悉 TikTok 将会与印尼本土电商合作，重新进入印尼市场。今天看来，这个合作的对象其实只有Tokopedia一个选择。

首先，印尼出海电商和本土电商都不少，但整体格局还是 Shopee、Tokopedia 和 Lazada “三分天下”。Shopee 和 Lazada 背后的资本结构其实已经稳固，且与 TikTok 以及字节跳动其实是直接的竞争对手。唯有 Tokopedia 不仅已经在印尼本土占有不小的市场份额，整体的资本结构也相对中立。

印尼三大电商平台应用图标；图源：网络

其次，Tokopedia虽然为印尼本土老牌电商平台，但此前上市失败，而在与Gojek合并成为印尼最大的互联网公司GoTo集团后，也没有像最初想象那样强强联合，反而在周期更迭里让GoTo和自己都陷入亏损泥潭。

GoTo 的财报显示集团近两年的利润持续亏损。GoTo 集团在去年11月裁员1300人，但该年度第四季度的财报仍不乐观，于是集团又在今年3月再度裁撤600名员工。已经尝试以裁员、降薪等方式来控制内部成本的 GoTo，两次裁员均波及到 Tokopedia 业务团队。

另外，TikTok Shop 业务在印尼意外中断的两个多月，Shopee 和 Lazada 都在竞相推出政策，吸引这些从 TikTok “落水”的商家，也在加大力度推进直播电商的业务板块。Global 也分析过此次新规出台，短时间内利好的并非本土实体和电商商家，Tokopedia 依旧很难靠自身的实力，在电商、直播业务中卷出一片天。

所以，与Tokopedia合作，阻力不大。而之所以让外界感到意外的其实更多是最终合作的形式。

与过往在印度遇到的刁难以及在其他多个国家或地区遇到的挑战最终的结局不同，这一次TikTok同样是遇到一场实力悬殊的突发情况，却最终完成了谈判并且拿到了在当地举足轻重的电商平台的控股权，并且借此进一步打开了和GoTo这样的当地最大互联网公司的合作方式，甚至是相关政府关系业务上的思路。

根据双方的交易设计与公告，GoTo将继续为新的TikTok控股的Tokopedia提供生态服务，这包括金融服务GoTo Financial，GoPay等，这其实也让TikTok在当地的电商基础设施配套可以抄近路完成。这些基础设施建设本来可能带来的成本，也可以认为是转化为了“让渡”给GoTo的25%股权对应的收入分成。

从多个层面看，这次合作都可以视作字节作为一家全球化公司的一次标志性的运作。

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