高层矛盾公开化！董宇辉「功高震主」还是CEO孙东旭「削藩」过急？

搜狐科技 2023-12-14 20:55

“白山傲日，犹如雄鸡昂首，一鸣天下晓。天池映月，宛若神龙凝目，一眼望三国。四季对吉林都毫无保留，极尽繁华，而‘冬’偏又把它宠得不像话，将最美的妆发都赋予了它。”12月5日，董宇辉在东方甄选吉林执行的预热视频中朗读了这段文字，获得了5.8万的点赞，远超东方甄选账号短视频的平均点赞量。

类似的文案在每一次东方甄选外景直播前都会出现，成为东方甄选前期直播预热的独特风格。

热度之下，评论区中对于吉林之行此次文案出自谁手的讨论不断。东方甄选小编回复称文案非董宇辉个人完成，背后有文案团队支持，却因此引发董宇辉粉丝不满。事件发酵三天内东方甄选股价累计下跌近20%，直播间粉丝减少了超10万人。

12月14日，俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情，说明公司管理上有很大的漏洞。也有博主在微博发文表示，“小编没有开除，甚至有回嘴机会，只能说明‘小编’代表了CEO意志。“

俞敏洪表示，坚决抵制“饭圈文化”。他指出，“东方甄选拥有的都是热爱东方甄选和主播们的网友粉丝，少数别有用心的人到平台上来破坏我们的氛围和环境，发表骂骂咧咧的极端言论。”

有分析人士认为，“他们（的回应）相当于把矛盾聚焦到了董宇辉粉丝和东方甄选之间，核心一个是俞敏洪自己说的公司管理问题，另一个当然还是董宇辉的影响力问题。”

今日据鞭牛士报道，东方甄选内部流出的聊天记录显示，东方甄选CEO孙东旭明确表示不让董宇辉回到东方甄选，俞敏洪面临二选一的难题。若截图属实，小作文事件或只是导火索，内部高管矛盾才是核心问题。

（图源鞭牛士）

事实上，东方甄选公司内部的管理很早便出现过问题。此前东方甄选公司尝试将董宇辉直播切片授权给了2000个抖音账号，一时间抖音上出现大量俞敏洪直播切片，当时董宇辉回应表示不知情，俞敏洪也在当时的道歉声明中表示，他并不了解该项目，公司并未与他和主播进行充分沟通，也未预先做好防范措施。

“小作文”风波持续发酵

俞敏洪称公司管理存在漏洞

“勿意、勿必、勿固、勿我。”在“小作文”的风波之中董宇辉更换了原先的个人签名“曾经是老师,现在是售货员”。

有东方甄选知情人士向南方都市报表示，目前董宇辉仍在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对“小作文”事件，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。

“小作文”风波起因是，12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为12月8日至10日东方甄选“吉林之行”预热。东方甄选官方账号在“吉林之行”的视频评论区回应了网友对于文案出自谁手的热议，表示经典小作文并非全部由主播董宇辉独立完成。“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

该回复随即引发粉丝不满，认为东方甄选公司否认了董宇辉为其做出的贡献。有粉丝提到此前俞敏洪本人与东方甄选多次表示过，董宇辉才是“小作文”的创作者。而董宇辉本人在直播时谈及“小作文”问题表示，“我们那个自称很了解业务的小编在评论区‘胡回复’。”

董宇辉回复后进一步引发了一场主播与公司的“内讧”。东方甄选官方账号进一步回应称，“很憋屈、不能忍”，表示自己并没有“胡回复”，并罗列了吉林、山西、四川、甘肃等地区文案董宇辉每一次的参与程度。

风波之中，东方甄选账号三天内掉粉超10万，连续三天的股价持续下跌，累计跌幅超过19%。12月11日晚间，东方甄选直播间观看人数较平均数据1210万至1691万，减少了近一半，当日股价下跌7.13%。

与此同时，超60万人涌进了东方甄选对标账号——高途佳品，“泼天富贵”砸向了这个原先不温不火的直播间。有粉丝在评论区要求高途挖角董宇辉，话题#东方甄选后院起火带火高途#一度登上热搜，高途佳品销售额因此翻了250倍，股价涨幅约35%。

12月12日晚间，东方甄选CEO孙东旭在直播间花了10分钟的时间正式回应该事件，先是批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当，二是解释了董宇辉10日因情绪受影响没有上播，三则回应粉丝质疑公司给主播的工资与分成，表示董宇辉年薪不止网传的几千万。

12月13日凌晨，董宇辉发文回应了小作文事件，他表示宣传预热的文案都是预先准备，“有我自己写的，也有小编来找我我提供思路建议，双方共同完成的，也有小编按照自己想法写的，我如果觉得满意会极少修改或者不修改，比如吉林这次。”

12月14日午间，俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

14日晚间，孙东旭发布道歉视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。孙东旭还表示，近日自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈。

起底CEO孙东旭：

追随俞敏洪16年、发掘董宇辉

今日，有媒体称俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题，但俞敏洪旋即否认称“没这么严重。”随后孙东旭也否认东方甄选CEO董宇辉二选一称，“谣言，没有此事”。

在“小作文”风波背后，东方甄选CEO孙东旭也成为关键人物。

提起孙东旭，网友更熟悉的是他另一个名字"东方小孙"。他大学毕业便进入新东方，是新东方体系里成长起来的管理层,已追随俞敏洪16年。

有媒体报道称，由改造新东方在线为起点，2018年的俞敏洪谋定而动，希望能够寻求到技术背景的高管，在新东方在线上市之际成功安插一位联席CEO，加大技术板块的投入，培育公司的互联网基因。2007年毕业于南开计算机系的孙东旭似乎正是俞敏洪可以找到的最佳人选。

教育背景之外，孙东旭的两大特性也正好打动了俞敏洪：一是年纪轻。获任新东方在线联席CEO之际，名牌大学出身的孙东旭只有33岁，为典型的少年才俊。二是老资格。孙东旭大学毕业之后便入职新东方，从基层老师做起，先后担任新东方合肥校区校长助理、西安校区校长，为典型的“年轻的老干部”。

后来在接受媒体采访时，孙东旭回忆，2018年夏天，孙东旭被新东方董事长俞敏洪从西安调到北京。2018年冬天，俞敏洪便对孙东旭表示需要他出任新东方在线CEO。

2019年1月起，孙东旭开始担任新东方在线科技控股有限公司的联席行政总裁，亦为北京迅程的联席行政总裁。2019年8月16日起，担任新东方在线科技控股有限公司执行董事。2019年8月，一度出任执行董事的新东方在线COO潘欣离职，新东方在线CTO曾明离职。新东方在线由清一色的“孙东旭系人马”主导。

2021年底，俞敏洪定调新东方在线，由课外培训转场农产品直播。12月28日，东方甄选直播首秀，孙东旭和俞敏洪亲自上阵，业绩最终只停留在500万元左右。俞敏洪后来在公开场合坦言，自己给孙东旭及团队留了5年时间，允许每年亏1个亿。没想到不到第二年，东方甄选就盈利了。

孙东旭给直播团队定的三年计划则更乐观：第一年要做到2个亿，第二年做到10亿元，第三年做到30亿元。

2022年6月10日，主播董宇辉和他背后的东方甄选突然被推到了聚光灯下。

在接受媒体采访时，新东方在线CEO孙东旭几次用“意外”来形容东方甄选以及旗下主播董宇辉的走红。“一个人不能因为他中了个彩票，就感觉这是他一辈子最大的成就。”

孙东旭称，董宇辉只是率先破圈，进而引起了大家对东方甄选的关注，然后再关注到其他主播、直播间调性、货品、团队的搭配和组合（不同类型的主播），最后让大家真正留在直播间。

“在屏幕背后，公司有无数的“董宇辉”，他们可能是一个库管的同学、BD、运维、摄像小哥，或者一个人力部门的伙伴。所以说宇辉是杰出代表，但确实不是唯一。”孙东旭认为，如果东方甄选只有这一个主播，吸引不了现在这么多的粉丝。东方甄选要做主播矩阵，让主播保持一个正常的节奏。

董宇辉年收入不足千万，

孙东旭高点套现2亿元，获8000万元股份奖励

在风波之中，孙东旭意外曝出董宇辉薪资也让舆论对此颇为关注。

12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭对外透露称，董宇辉一年收入达到了超过几千万。“有人根据网上流传的上市公司财报截图，说宇辉一年收入几千万。请希望宇辉得到公正回报的粉丝们放心，那只是宇辉收入的一部分。”

东方甄选并未公开透露各高管的具体收入，不过2023年度财报显示，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇员（并非本公司董事或最高行政人员）工资分别为850万港元-900万港元、1050万港元-1100万港元、1650万港元-1700万港元、1850万港元-1900万港元、3400万港元-3450万港元。

12月14日，俞敏洪在社交平台发表视频回应称，CEO孙东旭在回应中提及董宇辉薪酬并不恰当。“小孙做事情，年轻有冲劲，但不够圆润。所以相信大家理解。” 14日晚间，孙东旭也发布道歉视频，对自己提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。

另据腾讯新闻《深网》报道，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。

即使以财报中最高3450万港元的收入来看，董宇辉薪酬在大主播行列中也并不突出。

据报道，李佳琦的团队曾透露，他的直播间每月的销售额在10亿元左右，而他的分成比例在10%到15%之间。如果按照这个数据计算，李佳琦的年收入可能在12亿到18亿之间。

以罗永浩为例，他所创办的锤子科技破产后欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务。进军直播带货不到半年时间，罗永浩便在脱口秀中表示，所欠的6.7亿债务已经还了4亿元。

由于期间产生的违约金、利息等其他问题，罗永浩的债务变成了7-8亿元。进军直播带货行业两年后，罗永浩基本还清债务，退出所有社交平台，进军AR赛道开启人生下半程。

此前薇娅因偷税被罚共计13.41亿元，而范冰冰、郑爽等因偷税漏税被罚的金额则分别为8.84亿元和2.99亿元，薇娅一次被罚甚至高过两个明星“代表”的总和。

据了解，带货主播们的收入主要分为三部分：一是坑位费；二是销售返点提成；三是直播平台受众的打赏收入。主播的名气越大，带货量越多，则收入越高。

不过，有直播带货行业人士告诉搜狐科技，董宇辉和李佳琦、小杨哥、辛巴等主播并不一样，后者都是属于公司合伙人或创始人，应该收入还包括公司利润分成，而董宇辉只是员工。

今年4月11日，东方甄选的股权激励措施正式落地，一共向154人授出3045.9万股份奖励，但仅披露了新东方的创始人俞敏洪、东方甄选执行董事兼行政总裁孙东旭，东方甄选执行董事兼财务总监尹强这3名高管，董宇辉所获奖励的股份数量并未披露。

其中孙东旭获得的股份奖励最多，高达300万股，折合约为8700万港元，俞敏洪获得150万股、尹强获得60万股，价值分别约4350万港元、1740万港元。

此前在2月，孙东旭套现也引发了广泛的争议，被质疑为东方甄选“割韭菜”。今年2月7日和8日，孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。

而董宇辉本人对于薪资的态度则相对佛系，他曾透露刚火一个月时，有人开出一年税后两亿元的薪酬，不满还可上调，但被他拒绝。“拿的东西多一定会遭反噬，不该挣的钱别挣，不该拿的东西别拿。”

数据显示，2023财年东方甄选持续经营业务所产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为人民币7.36亿元，较2022财年的人民币4.53亿元同比增加62.4%。同花顺高管信息显示，CEO孙东旭年薪（包括分红、薪金、袍金、期权等）共1065.10万元人民币。

始于头部主播，困于头部主播

“董宇辉可以说是新东方和俞敏洪的救命恩人。”有MCN机构从业人士如此认为。

新东方从教培转型直播电商的转捩点，是去年6月9日董宇辉在东方甄选直播间卖鳕鱼时即兴说出的一段文字，“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”董宇辉因此出圈，东方甄选知识类直播也因此受到关注，董宇辉的中英双语直播也刷新了人们对直播的认知。

董宇辉的横空出世让东方甄选一炮而红，在去年6至9月东方甄选GMV达到20亿元。而东方甄选在2021年年底开播后的半年内，累计的营收仅为2460万。

此后董宇辉的切片视频不断流出，从产品背后的历史故事到英语知识，以及穿插的人文情怀证明了他的知识积累，从贫困乡村走出成为新东方教师和主播的个人经历，也为他引来了一大批忠实的粉丝。

罗永浩当时发朋友圈祝贺董宇辉表示，“董宇辉牛逼，记住董宇辉这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师‘。”俞敏洪也多次谈及董宇辉是表示赞赏，他多次提到公司“不会亏待董宇辉”，也曾表示会考虑董宇辉接班。

随之而来的是董宇辉与东方甄选公司的收入牢牢捆绑在一起。

今年过年期间，董宇辉休假半个月，也被视为是东方甄选对“去头部化”的试水，当时市场上流传董宇辉离职、自立门户等消息，叠加高管减持让东方甄选股价在短期内下挫超20%。

董宇辉休假期间，没有头部主播的东方甄选直播间在线观看人数最高也没有突破10万人，而董宇辉在直播间期间，观看的平均人数为15万人次左右，这一阶段东方甄选的GMV未超过500万，但董宇辉单场直播GMV能够达到1000万以上。

董宇辉结束休假回归直播的当日，直播总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，董宇辉这场直播占东方甄选全天带货总额的50%左右。

头部主播带来的“后遗症”不断，前述MCN机构人士表示，董宇辉个人与公司绑定太深，任何一个动作都能够影响东方甄选的股价，公司抗风险能力较低。“依赖大主播一直是东方甄选的问题，他们也尝试去头部了，只是很难。”

东方甄选也在尝试孵化更多流量主播。除了董宇辉，东方甄选的主播阵容还包括顿顿、明明、yoyo等。但这些主播的抖音粉丝数最高仅213万，相比董宇辉1300万的粉丝数量，有极大差距。

去年11月开始，董宇辉直播时间减少了一个小时，由原来每晚7至10点调整为7至9点，今年二月又将董宇辉的直播时间向后推了1个小时，把黄金时段留给了新主播。另外，东方甄选在商品宣传上，也减少了“宇辉推荐”、“宇辉力推”此类字样。

但董宇辉每一次在镜头前的分量消失，都会引发部分粉丝对公司“卸磨杀驴”的顾虑。有接近东方甄选人士表示，都是粉丝闹事，建了几百个群声讨东方甄选对董宇辉的待遇不佳，“俞敏洪的评论区也被屠了。”今年2月高管减持期间，有粉丝表示，“宇辉还在拉磨直播，小孙却在用脚套现”。

但东方甄选仍然需要董宇辉带来的黏性流量。

前述MCN机构人士此前告诉搜狐科技，东方甄选当前整体复购率不高，“他们卖得好的只有白虾和烤肠。”根据市界援引知情人士数据，“东方甄选的复购率应该在6%左右，最高也超不过15%。”该数据在品牌方侧属于较低水准。

另一方面，直播间内的观众并非进来就是为了下单，有些观众只是为了内容，因此然东方甄选坑位费较低，但转化率并没有很高。

东方甄选仍需要守住流量，在建立其矩阵账号的过程中，也仍然需要董宇辉为直播间提升流量。今年2月董宇辉在主账号直播之外，还于中午12-14点在东方甄选图书号直播为其引流。

相比之下，交个朋友的去头部策略更像是“快刀斩乱麻”。因罗永浩打响招牌后，作为头部主播的罗永浩很快宣布退网、在AR领域开始创业。与此同时，交个朋友开设15个垂类账号重点培养一批主播分散风险，并且很早开始布局多平台。

但交个朋友在带货之初对标男性群体群体与东方甄选差异较大。对东方甄选而言，董宇辉个人魅力所带来的光环之大，随之而来的可能是“饭圈”、也会是流量，如何应对下一次头部主播爆发的“后坐力”，又如何分散风险，将是东方甄选长期的难题。

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董宇辉 东方甄选

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