从以前打着消费升级,爆火的高大上网红品牌,到现在的“雪糕刺客”、“哪里贵了”的截然相反。也有品牌主动降价,比如休闲零食品牌三只松鼠、良品铺子,都放下身段,让利求生。再看电商平台,促销大节的热度正在下降,以前复杂的促销手段也在去繁从简、做减法,低价成为各大平台的关键词。今年零售折扣店赛道火热,零食很忙、赵一鸣零食等品牌受到资本青睐,扩张迅速。起步于2017年的零食很忙全国门店数已超4000家,今年更是在短短的4个月内又新增了1000家门店。国内连锁零售企业永辉、国美开始尝试折扣业务,国外零售巨头奥乐齐掉转方向加入中国折扣大战。互联网新零售的代表企业盒马宣布推行全新的采购模式,启动“折扣化”变革。在盒马之后,叮咚买菜也开出首家“奥莱店”,迎接折扣风潮。
折扣化变革风起云涌
今年1月份,盒马鲜生作为盒马新零售的主力业态,实现了全面盈利。作为一个新零售业态,盒马完成了第一阶段的目标。盒马CEO侯毅提出2023年盒马的五大目标:持续打造好商品、全面实施精细化运营、多业态并行、实现更加全面的互联网化、保持开放心态,不断学习。而把目标具象化,那就是盒马要向世界零售巨头追赶,寻求自我变革。所以在今年7月,盒马先后在上海、北京等城市上线“移山价”商品,与山姆正面硬刚,用巨头的爆品“榴莲千层蛋糕”、“牛肉芝士卷”等和同行PK 。所谓“移山价”,就是要用愚公移山的精神,缩短与世界领先零售企业间的差距。从同行的爆品出发,才能找出差距,领悟和学习到世界先进零售企业的精髓。盒马这次的练兵很重要,反馈也很不错,用户活跃度显著提升,销售量数倍增长。据了解,爆款产品榴莲千层蛋糕,其在上海的销量一度同比增长26倍,“移山价”商品均出现数倍的销售量增长,用户活跃度也因此显著提升。移山价的成功给了盒马十足的底气,推动了盒马进行全面折扣化的变革。10月13日,盒马开始推行全新的采购模式,启动“折扣化”变革,提升商品价格竞争力。盒马早在2021年就推出新业态“盒马奥莱”,开始了向下沉市场、向社区经济进发的探索。“奥莱”其实就是折扣店。2021年10月,盒马在上海浦东新区开出首家奥莱店,从软折扣走向硬折扣。目前,盒马奥莱在上海六十几家门店,据悉马上就要开到100家店。无论是时间点,还是折扣化的决心,盒马都是第一波变革者,随后不少同行跟进、尝试。除了三只松鼠宣布降价外,近期叮咚买菜也在上海开出首家奥莱店,主打低价。但目前还是在试点、探索阶段。连锁零售企业永辉超市也已开始逐步实施变革,通过在门店内增设“正品折扣店”来优化其业务结构。据报道,10月中上旬,永辉表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。事实上,德国零售巨头奥乐齐本来就是折扣老兵,不过在2017年进入中国市场后很长一段时间都瞄准了中产阶级人群,走精品超市路线,在中国的扩张速度缓慢。不过,这次折扣超市老兵也尝试回归“本业”,宣布加入中国折扣大战。据了解,从今年10月份开始推出了价格更低的“超值”系列。奥乐齐“超值”系列是具有价格竞争力的生活必需品系列,从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。面对国产零售的折扣化浪潮,奥乐齐回归了其折扣超市的本来面目。可以看到,在折扣化变革中,盒马是战略级的方向,并不是小范围的试点。对于一个成熟的零售企业来说,这种决心往往意味着已经有十足的信心和决心。那么作为这波变革的先锋,盒马又是如何实行折扣化变革的,背后的逻辑又是什么?“从全球零售演进趋势来看,折扣化模式是大势所趋。”BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在谈到全球零售模式时这样说。章一博指出传统大卖场的业态在全球范围内都受到挑战,赢家和输家冰火两重天。他表示COSTCO、西班牙零售商Mercadona、奥乐齐等零售巨头有比较好的增长,而家乐福等零售企业遇到了不小的挑战。一是精准的单品管理,不需要过高的SKU,但单品的竞争力要大。简单理解就是要打造爆品,而是简单的堆砌SKU,要有价格竞争力。比如Mercadona的SKU是正三角形的架构,而销售的占比反而是倒三角的。很多爆款单品做到了市场第一,或者有首发式创新的单品引领消费潮流。而打造单品竞争力,就引出了第二个关键点,那就是深入供应链,从源头开始。首先是加强与供应商的深度合作,打磨好的产品,从品质和价格上入手。再个就是加大自有品牌的占比。自有品牌其实就是做垂直供应链,再造供应链,减少对品牌供应商为主的KA模式的依赖。数据显示,Costco和山姆的自有品牌占比分别为30%-40%、20%-30%。奥乐齐甚至达到了90%。我们可以看到折扣模式不是简单的低价,与传统的烧钱低价完全不同,它是对零供关系的再造。传统的零供关系是分隔的,供应商创新动力不强,卖场成本高昂、被动。正是基于全球零售业态的理解,盒马折扣化的三板斧是:差异化产品运作、垂直供应链和极致运营成本。折扣化的最显著的特征是价格竞争力,而要实现这一点,垂直供应链才是核心。第一阶段是淘汰劣势SKU,引入优势SKU,全面降价。据了解,从今年10月13日起,盒马鲜生门店5000多款商品价格直降2成。侯毅还透露,盒马鲜生门店现在有6000+SKU非食标品,淘汰3500多个SKU,再引进800多支新品。理想状况下,盒马非食标品会精简到3000SKU,生鲜品类商品2000SKU,门店内会常态化保持5000+SKU的商品。此外,盒马商品采购部门调整为两大部门:成品部和鲜品部。未来,盒马的鲜品部(包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等)和成品部(包括部分食品、非食品、预制菜等)都将进行垂直供应链建设。其中鲜品部会以基地为核心,成品部会以工厂为核心。盒马原有自有品牌部门,会分拆融合到成品部和鲜品部,重视自有品牌建设。“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势,依然是盒马非常重视的合作伙伴,核心目标就是让消费者获得更高的质价比,顺应消费趋势。”侯毅表示,去KA经营模式不代表摒弃KA,盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。在11月22日的盒马供应商大会上,第二批与盒马合作3年以上、规模上亿的19家合作企业,被授予“盒品牌”称号。同时,芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿的战略合作。下一阶段,折扣化变革会进一步扩展到线上,真正实现全面的升级。2023年,盒马提出了未来10年冲刺“一万亿销售,服务十亿消费者”的目标,而折扣化变革势必是一把利器,给盒马积蓄迸发的力量,也将见证中国零售业的新征程。