人事纷争结束，频上热搜或为公司带来流量。东方甄选在其官方抖音号发布通知，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO 职务，即日生效。董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO。东方甄选16 日停播，董事长带领团队检讨，并于17 日复播。近日围绕甄选小编和头牌主播董宇辉粉丝就内容原创性的纷争评上热搜。该事件虽让公司在过去六天粉丝减少353 万，占总粉丝数约7.7%。但公司的带货销售GMV 却实现大涨，日均GMV 为5438 万（六天内四天直播，两天停播），较今年前十一个月2560 万的日均GMV 大幅上涨112%。直播带货业务中引流，种草，完成销售转化形成闭环。而引流的重要性不言而喻。近日关于东方甄选的话题频上热搜，我们认为会为公司带来一波新的流量，支持公司直播业务的继续发展。

聚焦直播带货业务初心不变。本次事件体现了公司内部管理的疏漏。公司迅速做出了人事调整，彰显其优化管理的决心。此外本次事件引发的有关核心主播重要性的讨论可能会令市场担忧东方甄选经营的稳定性。我们认为从教育起家的新东方深知依靠少数名师对公司教育业务发展的阻碍。而直播带货业务中依赖少数主播创收的模式亦不可行。我们预计公司将依靠母公司新东方丰富的人才储备，培养更多的优秀主播，减少对单一主播的依赖。目前公司开辟了多个直播间同步培养优秀主播。

其中东方甄选美丽生活的主播顿顿已经成为顶流主播，美丽生活的GMV 也持续提升，今年以来GMV 占东方甄选整体GMV 的25%，较去年提升9 个百分点。此外流量方面公司也会采用多平台直播策略，减少对单一平台流量的依赖，做到更均衡的发展。目前来自抖音直播平台的GMV 占公司总GMV 的比重已经降至70%左右。自有APP 和淘宝等货架电商直播GMV 占比迅速提升。

盈利稳健增长。公司聚焦自营产品的开发，深挖供应链不断推出优质产品，凸显东方甄选品牌溢价。

我们预计未来三年公司自营产品销售占比持续的提升。而从3p 销售到1p 销售的转变将带动收入实现三年复合增速30.3%。由于团队扩容，以及在供应链上的投入，我们预计公司利润率将略微收窄，未来三年利润复合增速为21%。我们预计24/25/26 财年的归母净利润12.6/14.8/17.2 亿元。

我们维持目标价55.47 港元，维持买入评级。

核心假设风险：东方甄选内容质量下滑，导致用户粘性下降，影响GMV。