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2023年，有一个著名的互联网文学题材叫做“命运的齿轮”，其中最著名的主角莫过于小杨哥。从地铁里累到枕着行李箱睡着的普通大学生，到抖音带货总榜第一、直播劝粉丝“发小财别发大财”的霸总，在直播电商这股春风下，小杨哥的齿轮转的快冒烟了。

同样被直播电商选中的还有董宇辉。从双语直播爆火到头顶新东方董事长文化助理等一系列头衔的董总，董宇辉的崛起路线陡峭的像是坐上了火箭。

不过和小杨哥发家于草莽间不同，董宇辉背靠的东方甄选是一家股价最高来到199块的上市公司。俞敏洪操盘下的东方甄选必然不可能同其他MCN一样选择赚坑位费和广告的钱，走自营商品和平台几乎是必然的选择。同样，如何破解头部主播依赖症是东方甄选必须迈出的一步。

1月9日，董宇辉首次在自己的专属直播间“与辉同行”亮相，交出了自己的首秀成绩。短短四小时不到，“与辉同行”直播间涨粉超400万，销售额突破1.5亿元。

东方甄选董事长兼CEO俞敏洪也现身了这场直播，并表示，“尽管之前有一些小的风波，但我觉得后来的结果是有波折比没波折好，这让宇辉做自己的平台提前了。”

01 意料之中的大热

先回到一个月前，东方甄选因为“小作文”事件霸占热搜榜，东方甄选的抖音账号快速掉粉，几天时间从3116万粉丝掉到了2840万。

之后，东方甄选停播反思，俞敏洪直播道歉，原CEO东方小孙被迫离开，最后以董宇辉在东方甄选开启最后一场直播，宣布成立自己的工作室，为这场闹剧完美收官。

1月9日晚，在新账号“与辉同行”上，董宇辉和团队开启首场直播。

直播间氛围比想象中还要热烈，整场直播持续4小时，最高在线人数达170万，累计有5348万人涌入直播间，点赞量超过12.4亿次，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

更清晰的例子是，这个仅仅成立15天的账号，第一场直播的战果是：5个热搜、13亿点赞数、1亿+GMV、涨粉330万。

除了数据漂亮，这场炸圈式的直播还带来了三个看点：

第一个关于董宇辉本人。

从当晚直播来看，董宇辉非常放松，表达欲强，同时也开始更加注重粉丝的运营。比如首播选在1月9日是粉丝的建议，因为2022年6月9日是董宇辉爆火出圈的日期，因而，9号也成了粉丝的一个节日。在直播的结尾，董宇辉也应粉丝要求不再直接下播，而是播放了一段短片。

同时，在直播过程中，团队还播放了感谢粉丝的视频。据直播电商资深人士陈茗称，“注重运营粉丝，说明董宇辉更向专业主播靠拢了，也代表开始创业的他心态更加成熟了。”

第二个是“老兵”带“新人”。 

首次直播，“与辉同行”用了七个“新人”主播开场。几位主播又是唱歌，又是弹吉他、弹钢琴，还有魔术表演、京剧表演，甚至来了个英语朗读，好不热闹。

在最受关注的首场直播中，让七个非当红主播才艺表演，其中的意图也很明显，比起说带货成绩，这场直播的重点其实是“带人”。

董宇辉在直播间提到，前一晚紧张到没睡好，俞敏洪还出言安慰，“不要定任务，我不在乎你们销量。”两人都表示没有销量任务。

但“带人”的结果如何，还需要观察。

第三个是董宇辉和俞敏洪闲聊，透露了对“与辉同行”账号接的规划。

据悉，“与辉同行”团队现在已经有70多人，基本都是“东方甄选”团队分流出来的员工。

春节前，团队准备一周直播5天，主要是聊天带货，等春节后，董宇辉将筹划带领主播出外景、“国际行”，到时人手不够，也将开启招聘。

俞敏洪还为“与辉同行”账号进行了定调：“不要在乎销量，要在乎文化”。

02 时代中的董宇辉

超头主播的争议并不是现在才有，而是如同直播电商的影子。

一方面，绝大部分直播电商的核心逻辑都是用规模去压低成本，这决定了直播电商注定是少数人的舞台。另一方面，无论是小杨哥还是董宇辉，抑或是更早的罗永浩、李佳琦们，都证明了一位超头主播的诞生更像是一种馈赠，而非后天努力可以复现。

不过随着国内电商行业竞争加剧，直播电商增量见顶，“ 去头化 ”正在成为一种趋势。

蝉妈妈数据显示，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿降低、停留时长缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均 25.3 个下降到 21.2 个。

品牌们早已不满高昂的坑位费，纷纷开始店播，平台也乐得推进。

而对于从商业模式上深度依赖头部主播的直播机构而言，绝大多数选择了和主播进行更深的绑定，典型的比如李佳琦和美one。东方甄选则选择了另外一条道路，就是既和董宇辉保持深度的利益绑定，也给他一个新的舞台，从而和主体的东方甄选进行隔离。文旅就是东方甄选为董宇辉搭建的新舞台。

从选品来看，“与辉同行”的直播间并没有售卖东方甄选自营产品，选品的价格也比东方甄选直播间的要略低。而根据东方甄选的财报披露，2023年上半年，自营产品给东方甄选贡献了近半数收入。

另外，董宇辉也在直播间表示，“与辉同行”工作室会在俞敏洪的战略指示下，坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的需求，探索在书籍、文化和旅游上的可能性。

不过这条新路是否能够走通，还未可知。

一方面，尽管董宇辉已经是国内少见的并不以低价为卖点的主播。但文旅市场竞争激烈，主要的竞争对手并非同行，而是国内的携程和美团们，同时文旅产品的单价也远远高于农产品。

根据新东方文旅的抖音店铺所展示的产品，最低也要4798元，最高来到了2.96万，且大部分项目不包含交通费用。

另一方面，则考验的是东方甄选能否顶住董宇辉离去的压力。在小作文争议期间，尽管东方甄选的直播间销售额并没有太大波动，但这种稳定是靠降价大促换得的。

在“与辉同行”首播当晚，场观在线人数峰值约164万，作为对比，东方甄选直播间场观在线人数峰值约11万。

03 写在最后

即便把东方甄选放到整个直播电商行业里，它都是颇为特殊的那一个。从以农副产品为核心，到自建APP，再到帮助董宇辉自建平台，这些都展现了东方甄选对于直播带货的新思路。

不过此前小作文的争议已经证明即便是东方甄选，也难逃直播电商的头部困局。至于这次能否成功破局，就等时间给出答案了。