刚结束不久的美国年度最大购物节“黑五”，由于中国电商平台的入局显得十分热闹。在洛杉矶生活了八年的陈兰要搬家到湾区，在搬家的过程中正好赶上了欧美市场的购物狂欢节“黑五”。她使用了通过广告链接下载的Temu，那条充满诱惑力的广告显示着——“最高90％OFF”。在购买产品时，陈兰享受了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的活动，这些货品价格都相对低廉。此外，她还购买了低至11美元的蓝牙音箱、18美元的无人机。为了争夺北美市场，就像在国内一样，中国电商平台推动了低价折扣的提前开始，以Shein、Temu为代表的中国跨境电商平台将“万券齐发”、无门槛包邮和满额折上折等在中国常见的促销模式复制到了海外，并将黑五档期从2023年10月底延期到12月，让美国消费者，也感受了一次“美国版双十一”。作为来自中国的电商平台，Temu自2022年9月在美国上线不久后便在购物应用排行榜上霸榜数月，超越电商巨头亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。至今，Temu已经成为美国第二受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。实际上，不只是Temu，从2023年第一至第三季度，全球多个区域市场都有中国电商品牌的身影，下载量增长最快的10个购物应用中，就包括Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家中国电商平台。如今，它们被称为“出海四小龙”。当“出海四小龙”等国内跨境电商平台主打极致性价比，全球“电商一哥”亚马逊似乎也坐不住了，主动降低费率。可以想象的是，在这场全球电商的竞赛风暴中，“出海四小龙”将会持续挑战亚马逊，走出一条属于“中国平台”的路。
苹果应用程序商店内的TemuApp页面。本文图/视觉中国生活在纽约的华人江晗为了购买中国新年装饰品，在朋友的“安利”下下载了Temu，立刻享受到了如同在中国的电商体验：一个贴画只需要不到1美元，几天就能到货。而在此前，江晗只能到唐人街去购买，或者在亚马逊上购买贵几倍的同款产品。她感慨道，“真是物美价廉”。在美国，刚刚过去不久的黑五和往年的气氛不太一样，线下稍有冷清。而在线上，根据数据分析机构Adobe Analytics的报告，黑五（11月24日）这天，美国消费者线上购物额为98亿美元，较去年增长7.5％。增长给大洋彼岸的义乌老板，带来了利好消息。身处浙江义乌、做帽子生意的柳文海早在去年9月第一批入驻了Temu，在第一年就清掉了库存。今年黑五期间，他按照去年同期五倍的销量备货，准备了25个款共计100多万的货量，仅黑五当天店铺帽子销量就突破10万顶。柳文海告诉《中国新闻周刊》，今年黑五从11月26日就开始推广。“现在制作一款产品，从国外市场找灵感、打样，打完样之后就拍照，然后设计图片就上架，简单的款甚至当天就可以上架。”他发现，售卖后，如果一个星期之内产品销量大于100，说明这款产品可以被接受，下一步则安排工厂多备货。“目前可能Temu上的供货价会高一些，因为现在是红利期，并且两三天就能够到货。”他强调，Temu有点傻瓜式操作，有货上架就能卖。“出海四小龙”为何能在2023年全面开花？从大背景看，全球消费市场在发生巨大变化。2023年以来，随着全球性价比消费趋势愈发明朗，消费者疫后购物习惯发生改变，多国线上购物渗透率提升。在新趋势下，具备供应链优势的中国产品竞争力进一步提升，因此中国跨境电商热度激增，各大电商出海进程加速。从小步试探到集体爆发，中国电商探路了超过20年。中国跨境电商发展历史，起源于2000年中国加入WTO，第一个十年期间出海贸易主要以面向企业为主，承接海外品牌商与渠道商的大额订单。在这个阶段中国企业大多是以OEM（代加工）为主，按照海外客户的要求来生产，并不涉及选品和运营。第二个十年则开始了面向消费者的生意，尤其是在2012年，亚马逊搭建了中国卖家与海外消费者的桥梁。一批中国大卖家通过选品上架以及发货到亚马逊的仓库，并在亚马逊上投广告，最后由亚马逊完成仓库到消费者这一端的交付。2020年的全球疫情某种程度上成为跨境电商的又一道分水岭，疫情极大催生了网上购物的需求。过去一年，不少平台瞄准了线上购物的红利期，以Temu为代表的中国跨境电商平台新势力在全世界范围内“攻城略地”。2023年，Temu加快了扩张的步伐：2月在加拿大开设站点，3月进入澳大利亚和英国，随后进入欧洲各个国家；7月则进入日本和韩国，随后落地东南亚；截至目前，已经在48个国家上线。为何扩张如此迅速？据多多跨境内部人士介绍，业务的发展目标不以开拓国家的数量或GMV为指标，而是希望深入了解各个市场的消费者偏好，真正实现供需匹配。新势力的另一代表Shein实际上诞生在2012年，是快时尚品牌代表。目前Shein的业务已经覆盖北美、欧洲、中东、南美、东南亚等150多个国家和地区的市场。2023年，Shein开启平台模式，在巴西、美国和墨西哥上线。电商出海集中式爆发，客观而言，也与国内流量红利见顶分不开。截至2022年12月，中国移动互联网月活跃用户规模达到12.03亿，渗透率已经非常高。2023年国内双十一也略显平淡，根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长2.1％。国内面临“红海”，电商出海承担起了国内电商平台的第二增长曲线。此前召开的中央经济会议也提出“鼓励平台企业在国际竞争中大显身手”。据海关总署数据显示，2023年1月至9月，中国进出口总值达到30.8万亿元，同比下降0.2％。其中出口总值增长0.6％，进口总值下滑1.2％。而与此同时，跨境电商实现逆势增长。跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4％，其中出口1.3万亿元，同比增长达17.7％，显著领先整体外贸增速。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国新闻周刊》表示，过去一年，中国跨境电商平台在全球范围内的竞争愈发激烈，尤其是在新兴市场和欧美市场表现强劲，“以Temu为代表的新型电商模式，凭借强大的供应链整合能力、丰富的产品种类以及高效的物流体系，给全球电商行业带来了显著变化”。
上图：2020年10月22日，来自西班牙的商家在上海通过速卖通直播卖货。 中图：2023年11月7日，越南北江省，TikTok用户录制干面产品视频。 下图：2022年8月26日，英国柴郡，Shein在Creamfields音乐节期间举办VIP派对。“今年‘黑五’期间，主要是四个平台竞争比较激烈：Temu、Shein、亚马逊和速卖通。”柳文海的感受是，这四个平台主要是在价格上竞争激烈。
“竞争越激烈其实越好，因为前台卖得越便宜，消费者买得越多，我们就挣得越多。哪怕在平台上，价格审核也不会像平常那么严格，比如说我要挣五块钱，你不让我挣五块钱，我就上别的平台卖。因为我的货就这么多”。在他看来，在当下跨境电商平台积极出海的环境中，卖家的议价权非常强，根源在于对产品的把控。现在卖的是自己设计的款，只是没有打上自己的标，后面打算要做自己的品牌，打上自己的Logo。“我把国内线下订单都砍掉了，之前主要是靠亲戚家和自家工厂做这个货，而现在已经合作了大约10家工厂。”柳文海主要负责开款、测款，如果这些款能够卖得出去，就找工厂代加工。“我还专门成立了一个开款的部门，每天的工作就是了解老外喜欢的东西，从博客分享的东西寻找流行元素，结合这些来开款，然后再去做市场反应。”柳文海提到，现在平台上的爆款比如揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等基本都是来自自己的工厂。通过平台的全托管模式省去了人工和物流费用，价格也就相应低了下来。2023年是跨境电商平台拥抱全托管模式的一年，由Temu开始，Lazada、Shopee、TikTok Shop、速卖通纷纷上线全托管模式，争夺卖家。全托管，就是供货方只需把商品提供给平台，然后平台完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。不过，多位受访卖家也抱怨，这种方式的劣势就是价格会被压得比较低。争夺国内卖家，甚至比争夺海外市场更为惊心动魄。Temu提供的信息显示，目前已经深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带提供商品出海。根据公开数据，Temu 目前品类结构以服饰箱包和日用百货为主，截至2023年10 月两品类分别占比39.5％和21.1％，此外平台也逐步拓宽至宠物、玩具、饰品等诸多类目。一位业内人士分析指出，在服装这个品类上，Shein与Temu短兵相接。根据研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标Shein，在各个品类的价格上仍然能做到Shein价格的53％~80％，抽样单品价格低于Shein30％以上。“服装更新迭代是最快的，Shein将供应链挖得很深，让工厂不断地设计衣服，不断扩大产能，招人又招设备。Temu是做不来的，只是给我款式就好，整个服装赛道已经打成红海了。”上述人士说。业内普遍认为，二者的竞争实际上是基于产业带的抢夺。长远看，应避免陷入同质化竞争的泥潭。Shein实际上对传统服装供应链进行了改造，针对所有SKU（最小存货单位）都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100到200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。易仓科技市场副总裁龚志浩认为，Shein把非标品做到了极致，最终赚的是周转效率的钱，吸引工厂放到自己整个供应链体系里。在他看来，Temu大量把中间商打掉，直接将商品推向美国市场，足够引起Shein的警觉。但在一些优势的品类上，对Shein的影响并不能说非常大，因为这么多年来Shein只在单一的服装赛道上，耕耘多年并且也能够赚到钱还在盈利。但二者的相似性也越来越大。2023年Shein继续深化平台化战略，平台模式目前已经在巴西、美国、墨西哥上线，而且已经引入第三方商家，开始售卖更多非服饰类产品，这也被外界看作在应对Temu。对产业带尤其是白牌产品的争夺，未来可能会更激烈。根据研报显示，在义乌地区的产业带，小商品资源丰富，有大量商家入局全托管，整体价格带较低，白牌或者杂牌居多，适合由平台掌握。龚志浩告诉《中国新闻周刊》，Temu进入美国市场主打的就是高性价比的白牌产品，大多来自于长三角、珠三角等产业带，然后通过很快的物流配送到美国本土。位于英国的跨境电商服务平台DMS相关负责人表示，低价攻占市场是一种常见的市场渗透策略，可以迅速吸引大量用户。Temu维持低价需要有效的成本控制和高效的运营模式，建立用户基础后再逐步引入更多增值服务和品类。不过并不是所有的产业带都能被带动。在Temu整个链条中，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。慈溪电商协会会长余雪辉表示，这种全托管模式虽然简化了电商的操作，但困难在于工厂需要转变原来的销售模式。以前工厂接到OEM订单，先生产再交货，起订量通常是1000或者2000。但现在开通Temu等平台后，首单测试才需要5到10，很多工厂是没有现货的。“以前代工做贴牌，现在要往品牌走，这是一个机遇，但同时也是个挑战。”余雪晖告诉《中国新闻周刊》，以前客户都会告诉颜色、数量和商标等，按照客户的要求生产就行了，现在全托管模式则需要自己探索颜色、数量以及选品。新的平台，在推着中国的大量工厂往新的方向转型。但转型并不容易，自去年10月在Temu上开店，余雪晖所在的产业带，小家电类目商品大部分都显示“上传不通过”，原因是价格过高。后来经过绿色通道列出了产品贵的理由，到目前才上线14款产品。这些产品价格为几十美元到一百多美元不等，销售情况也不乐观。但在学者看来，这些新型跨境电商平台提供了一种“新基建”。“我国有大量外贸企业，给很多品牌做过多年代工，生产、品控能力强，但缺乏进入海外市场销售运营的能力。跨境电商中‘中国平台’的兴起，给‘出海’企业提供了全新的商业基础设施。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为。
2015年5月26日，全球速卖通2015中国好卖家助力计划启动大会在浙江义乌市举行，8000多名华东、华北区域优质核心卖家及义乌优秀卖家面对面交流。
时隔3年，在2023年12月12日，亚马逊选择在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会。在现场，亚马逊的高管轮番上场，介绍亚马逊最新的政策动向和战略重点。亚马逊方面公布了过去一年来的成绩，亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25％；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30％；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20％。不过，AMZ123调查数据显示，截至2023年6月末，超七成中国亚马逊卖家销量较2022年同期下跌，其中26.7％的卖家单量甚至下降了30％~50％，仅有30％的卖家单量实现增长，但增幅并不显著。2023年下半年，在其调研的1647名中国卖家中，近四成卖家黑五销量出现下降，其中14.33％的卖家销量甚至下降了50％以上，仅25.32％的卖家销量出现上涨，剩下36％卖家销量与平时持平。在这次峰会上，亚马逊还宣布从2024年1月开始，将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5％；价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10％。此前，上述两个类别的佣金费率均为17％。为何会主动降低佣金？在独立站Zaful业务负责人谢宇嘉看来，针对中低价产品的费率下调可以视为亚马逊与Temu们抗衡的一大策略。Zaful在2014年最初主打泳装市场，随后转型快时尚女装。除了女装，目前也已经拓展到美妆、男装、鞋包配饰等品类，联动亚马逊、速卖通和Temu等第三方平台销售。谢宇嘉举例说，以一件采购成本40元人民币的衣服来说，在Temu上最后定价可能是20美元，在亚马逊上则是35美元，这取决于物流派送成本和平台佣金。目前，Zaful的收入有85％来自传统的亚马逊平台，只有10％来自于Temu。谢宇嘉表示，从短期来看，Temu有很多需要解决的问题，比如知识产权的问题、营运亏损的问题。但从长期来看，Temu势必会以非常高的效率挑战传统的亚马逊平台，未来可期。这几年，跨境电商行业变动频繁。2021年4月后，亚马逊出现了封号潮，冻结了数百个站点及上亿资金，中国商家受到波及。经历封号潮以及库存高企的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。据第三方机构调研，目前卖家纷纷入驻到新兴跨境电商平台中，其中Temu、TikTok等备受青睐。一位来自深圳的工艺品卖家告诉《中国新闻周刊》，今年5月入驻了Temu，每个月能够卖出五六千单。和亚马逊对比，Temu出单率比较快、比较高，但是整体销售额就不能比了。同一款商品在Temu上卖2美元的话，在亚马逊可以卖到6.99美元，“Temu是在通过价格优势来吸引用户”。一位投资人指出，过去很长时间，国内商家做跨境电商大多以亚马逊卖家的方式存在，而像拼多多这种“生猛”的打法，用全托管模式，大力出奇迹。“在北美这种已经很成熟的市场去抢市场，一定要有一个极大的差异化。低价是拼多多最擅长的，也是对大部分国家普通民众最有吸引力的一招”。龚志浩表示，像Temu这样结合几个产业带的规模效应，把价格打到可承受范围之内，再加上国内完善的配套物流设施，满足美国消费者一次买多样和性价比的需求，通过全托管的方式送出去。“这是亚马逊过去忽略的生意，或者说，这套模式对已经成熟的亚马逊而言，可赚到的商业利益不够多”。据报道，2023年第一季度，Temu的每单均价为35美元左右，而亚马逊的每单均价为47美元。有业内人士曾分析，在亚马逊上追求极致性价比的一帮人，对价格更为敏感，可能会与Temu的用户重合。“不排除Temu未来会走出自营路线，孵化出更高的价格带”。谢宇嘉观察到，Temu在今年年中整个平台都有少量的提价。上述投资人同样认为，Temu的价格带是在往上走的。他表示，Temu前期是为了拉新促活、促进下载和复购，通过补贴来留住用户，但越往后走，必须要建立一个健康的商业生态，“未来一定会通过价格上升到具有一定优势，和亚马逊的卖家并存”。不过，从体量上来看，无论是Temu还是Shein，都与亚马逊相去甚远。中金公司预测Temu在2023全年GMV能达到180亿美元，为2024年定下的 GMV目标是300亿美元。据媒体报道，Shein的GMV接近400亿美元。而此前eCommerceDB发布的“中国卖家在全球电商平台份额占比”的报告显示，2022年，仅中国卖家在亚马逊一家平台的GMV达到了2010亿美元，占比为26％。2023年，中国卖家GMV将达到2380亿美元，占亚马逊总GMV的28％。洪勇指出，中国跨境电商平台距离亚马逊等成熟电商平台在一些维度上仍有差距，如品牌影响力、本地化服务、技术研发实力以及合规化经营等方面，未来需在强化品牌形象、深耕本土市场、提升技术创新能力及构建完善的合规体系上下功夫。
左图：2023年5月4日，法国巴黎，一家Shein快闪店的店员展示打折服装。右图：2019年8月8日，俄罗斯喀山，顾客在速卖通线下展示区扫码购物。
对跨境电商平台而言，本地化是一个复杂的挑战。在这一方面，中国跨境电商平台还是“小学生”。2023年10月印尼发布禁令，称禁止在社交媒体平台上进行交易，这意味着印尼用户都不能在TikTok等社交媒体平台上买卖产品和服务。根据数据显示，印尼是TikTok的第二大市场，拥有1.13亿用户。这引发了轩然大波。两个月后，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok电商也重新上线。Tokopedia是印尼最大的本土电商平台。此次事件也反映了中国电商平台出海本地化的重要性。不少业内人士指出，走品牌化、本地化路线是跨境卖家的应对之策。此次事件背后不只是TikTok面临的本地化难题，其他电商平台如Shopee、Lazada等都需要在印尼市场做好本地化经营。据公开报道，印尼当地有6400多万家中小微企业，如果开放跨境电商平台，引入他国低价商品，那么本土制造业将会受到冲击。早在2021年，部分跨境电商平台就不再通过跨境卖家的开店申请，只开放本土卖家的入驻通道。此外，印尼的税费政策也一步步压缩了跨境电商发展的空间，起初进口商品的税费起征点为100美元，后续一降再降，直接降至3美元。印尼甚至限制了部分跨境电商类目产品，今年还发布了“禁止线上平台销售低于100美元进口商品”的政策。一位分析师指出，类似于今天在中国发展比较好的外国品牌，中国品牌和平台的出海也要做本地化的融入。经历了第一阶段的草莽生长，达到一定规模之后，也要想办法做本地化的战略调整，比如引入本地卖家、本地供应商、本地工厂的商品，并且进行扶持，让当地的供应商占到一定比例，才算是一个健康的平台。不少平台意识到了本地化的重要性。在短短半年时间内，Shein与巴西12个州的330家工厂和物流商建立了合作关系，并宣布了针对巴西消费者的产品系列。Shein的目标是在未来的三年内与2000家巴西的工厂建立起合作关系，到2026年，Shein预计巴西85％的销售将由当地生产的产品组成。此外，根据BTG Pactual的数据，Shein加入了巴西税务合规计划Remessa Compliance。该计划使平台的产品在巴西的平均价格上涨了10％，但它仍以比第二名低26％的价格在低价榜中遥遥领先。“随着平台做得越大，影响力越强，不管是税收还是管理，在合规层面还有很多事要做，并且为此要付出一些成本。”上述分析师补充道，“健康的生态是让大家共荣，都有饭吃，而不是搞得别人没饭吃”。在多位受访者看来，Temu以低价高举高打的模式还处于初期阶段，当未来发展到一定规模的时候，一定也会遇到本地化问题。目前来看，欧美市场及其他市场并没有对Temu实施相关政策，但已经在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞等方面被关注到。有业内人士甚至指出，跨境电商的终极形态应该是提供适合本地市场需求的产品，未来没有跨境电商的概念，最终留下的是本地化电商。洪勇认为，本地化是各大跨境电商平台的重要趋势。做好本地化需要深入了解目标市场的文化、法规、消费者习惯，提供符合当地需求的商品和服务，包括语言支持、支付方式、物流仓储等方面的本地化配置。硬币的另一面，则是如何从商品出海到品牌出海。品牌出海是近年来在跨境电商中经常提起的一个话题，但是想要做一个品牌并非易事，对中小企业来说更是难上加难。但如今，随着跨境电商平台的发力，余雪晖认为这是中小企业自主品牌出海的机会，即便前期没有做出来品牌，但也能做到商标出海。“随着中国这些跨境电商平台在全球铺开点位，还是要尽快跟上这艘出海的大船”。龚志浩认为，将亚马逊过去不那么重视的那些卖家和中国的外贸工厂，尤其是长三角和珠三角地区的商品，通过合适的方式输送出去，也许将会塑造一个全新的“中国平台”。
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