北京时间1月8日，美团到店事业群总裁张川在新年伊始发布员工内部信，核心内容为阐释美团到店的护城河究竟是什么，以及解决问题的方法，并据此向员工提出几点要求。
美团与抖音缠斗一年之久，眼下这场战役迈入中场阶段。
抖音加大流量投入抢占优质供给，在一段时间内造成了美团在POI上的失守，但受制于履约环节，在夺得部分到店团购市场之后，抖音很难更进一步。而美团后来的积极防御虽稳住了市占率，抵挡住“搅局者”的冲击，代价却是持续的利润承压与二级市场的评估争议。
美团2023年三季度财报显示，该季度美团的到店、酒旅业务经营利润同比下降，部分抵消了餐饮外卖经营利润的稳健增长，拉低了核心本地商业经营利润的整体增速。
在此之前，包括美团在内的众多业内都认为抖音的进攻不会造成太大威胁，因为本地生活是项壁垒较高的苦生意，然而随着抖音在流量与价格上不断加码，到店业务竞争的焦灼程度显然超出美团的预料，已在一定程度上影响平台对商家资源的维系。
作为业内最受认可的榜单，大众点评的星级评分向来是商家关注的运营重点，但内卷加剧使爬榜的成本越来越高，许多中小商家逐渐跟不上平台卷低价的节奏。美团虽拿到供给，甚至价格压到比对手更低，却难以提升销量和用户数，这位本地生活的擂主正在被昔日的杀手锏“反噬”。
创业一年的张蕾（化名）和朋友合开了一家专做女性健身的工作室，已积累五十多名会员，店铺经营刚刚步入正轨，在给会员上课之余，她时常会跟大众点评的代运营吵架。张蕾在开店之初就做好了上架美团的准备，毕竟作为本地生活领域的最大平台，美团几乎是店铺线上经营的标配。张蕾告诉银杏科技，在美团上，休闲健身品类的核销成本最高，核销一单抽成7%，远高于餐饮类目，一是由于休闲健身对线上流量的依赖很高，通常用户有需求才会在平台检索，二是因为休闲健身的客单价远超其他类目。场地租赁、人工雇佣等成本，叠加平台的高比例抽成，给客流未稳的初创团队带来不小的盈利压力。为了提高获客量，张蕾将更多的精力投入到会员服务中以期快速建立口碑，并将美团的运营外包给专业团队，但效果欠佳，用户的真实评论经常被折叠，店铺星级始终无法提升。“现在睁眼闭眼就是星级评分，涨不上去就不会有顾客看到你，每天都很焦虑。”张蕾的情况并非个例，另一位做餐饮的老板也提到，“商家一个月至少得到二三十个好评才能进入它的评星体系，所以我的星级永远都在3.6的起步分，之前的几十条真实客户评价完全没有用。”除此之外，美团还会在用户核销后的一周打电话检验商家是否存在刻意引导评价的行为。一边规定必须达到一定数量的好评才能涨分，一边严查虚假评价，美团的评分制度相当严格。由于常规渠道卷自然流量十分吃力，为了占据搜索结果靠前的位置，不少商家将希望寄托于推广通带来的曝光，付费越高，被消费者看到的概率就越大。但随着行业不断内卷，商家的经营成本下限逐渐被抬高，“大家都买流量买排名，就等于你没有买。”基础年费、开单抽成、推广通付费……支出项目繁多，商家的盈利压力激增。 “但说实话，评价决定自然流已经是相对很公平的玩法了。”一位业内人士坦言，如果纯付费流中小商家更玩不起。美团的搜索结果展示的是综合排名，这里搜索类展位的投放是根据竞价排序，但竞价排名并不等于总排名，例如出价第一排在综合第一，出价第二则排在综合第四，中间的第二三名是留给没做广告但匹配关键词且高权重的商户，并且平台还会综合考虑距离等因素的影响。无论是自然流还是付费流，都不可避免使商家被榜单支配，陷入流量算法的沼泽。另一边，平台间的竞争还在不断对标低价吸引客流。高压之下，商家不得不转变运营思路。
资深代运营汪莱（化名）指出，“美团的价值在于让消费者能在没有消费前更全面地了解到这个商家，知道商家的门店地址、装修环境、服务项目，了解消费者对这个门店是否认可，认可的是什么。”这些基础功能的展示并不需要付费，但由于城市BD的宣传和营销，不少商家将美团视为引流工具，通过大量且高频的优惠活动拉新用户，而忽视其作为广告的价值本质。商家真正的目标客群在了解店铺信息后，只要有需求，无论是否有优惠依然会到店消费。但冲着低价秒杀而来的顾客，客户意向其实并不精准，这一方面会造成访客热度失真，扰乱商家进行数据复盘，另一方面在后期做私域沉淀和转化也相当困难。汪莱利用一位客户的成长经历佐证自己的观点，“过去他们一家店每月的推广通烧到几十万，团购价格低到亏本，丝毫不见起色。后来放弃将美团作为引流渠道后，重点去做展示和转化，多平台一起推进，反而上了热门榜第一，几家店合起来的营销成本都没有之前一家的推广通费用高。”把美团视为引流渠道，不可避免会陷入低价内卷，低价吸引来的并非是店铺的目标受众。将美团的定位从原来的客流“入口”，转变为展示店铺的“橱窗”，不再一味追求销量，以店铺的差异化运营进行迂回，反而能获得不错反响。汪莱补充，这家店的整体价格目前已上涨，但客流量并未受到影响。这也解释了为何美团做到价格比对手更便宜，但销量差距很大，用户增长依然缓慢。商家苦低价久矣，沿着低价思路投流，只会越亏越多，他们试图探索其他路径，为店铺找到更稳定的客流和更广阔的盈利空间。美团“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，建立在丰富的长尾商家资源之上，但榜单机制对曝光度的把控，限制了众多中小商家获客，这是货架体系影响下的结果。美团也意识到这一点，在直播等新业务上加大投入，作为对商家拉新的补充。不过从行业竞争角度，抖音在流量和价格上的威胁仍然不容小觑。美团强调拉齐价位、对标团购套餐，的确在新用户增长上发挥了不小作用，据36氪的消息，美团的特价团购在去年Q3的日单量已经突破300万单，是新用户的主力来源。然而商家在承受更大盈利压力的同时，未必能获得理想的优质客户。如何发挥出自身的结构性成本优势，避免单一化的低价内卷，为商家提供更确定的成长路径以维系商户资源，或许将成为美团接下来的难题。
张川在内部信中对本地生活的博弈下了定义：这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。经过几番你来我往的试探，美团已经放下了速战速决的计划，并做好长期斗争的准备。作为守擂者，美团只能直面一个接一个的挑战。以张蕾的健身工作室为例，工作室只招揽女性客户，非常垂直，由于目标客群与小红书用户的重叠度较高，虽然账号在小红书上的流量不大，但推流相当精准，张蕾通过后续的站外导流将潜在客户引入私域，会员转化率最高可达百分之七八十。相较而言，抖音的流量推送就不算太精准，且自然流量很小，浏览量一般只能达到200左右，单次推广的成本就要上万。不过抖音的优势在于“附近的人”这个功能，因为健身是重复性动作，对距离要求较高。张蕾接下来的计划是保住美团的现有客流，再考虑小红书和抖音二者择其一做推流。作为本地生活的领头羊，美团依然是商家的首选，只是随着抖音等平台的深入建设，商家在业务布局上有了更多选择。去年年末，小红书在WILL商业大会上宣布，将与广告主和京东、美团等线上平台联通数据，允许商家通过内容组件引导用户在搜索关键词后，跳转至外部商品页面。在量化小红书广告效果的同时，还可简化用户的下单路径，提高广告效率，为商家的转化率再添筹码。可预见的未来是，本地市场的竞争势必更加激烈，在此背景下，疏通业务逻辑，维护商家资源以优化供给，成为美团首要解决的问题。从行业角度而言，无论是美团的榜单口碑、抖音的附近推流，还是小红书的精准投放，任何本地生活平台都绕不开一个核心，即回答“对本地商家而言，究竟什么才是优质流量”的终极命题。
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