节后复工第一天，“高富帅”高合汽车宣布停工停产六个月，让车圈的紧张氛围骤然上升，下一个垮掉的会是谁？不少人心里，哪吒汽车居然是“可能对象”中的一员。

不过，这样的答案也有迹可循。2023年，国内多家企业取得了历史性的成就。在这大好形势下，哪吒汽车却以出人意料的低销量，延期发放奖金等消极新闻引发关注。

哪吒汽车当下的严峻现实

2014年是中国新能源史上浓墨重彩的一年。这一年，蔚来汽车成立；何小鹏投资了小鹏汽车；李想开始筹备理想……也是这一年，合众新能源在浙江省桐乡市成立。大概4年后，随着某传统国产品牌“销售一把手”张勇加入，2018年儿童节，哪吒汽车正式出世。

走过8个春秋，2022年哪吒汽车交出了相当不错的答卷。年累计交付152,073辆，达成既定的15万辆目标，成为销量冠军，以哪吒S为代表的升级车型也加快落地。但到了2023年，其销量出现了明显下滑。数据显示，哪吒汽车在 2023年累计交付127496 辆新车，同比下滑 16.16%。其中2023年12月仅交付5135辆，连续6个月排名“倒数第一”。另外，截至2023年12月，哪吒S为中大型轿车销量排名12，销量为142台，较上月下滑了30台。

对比理想、蔚来、小鹏、零跑五家同一梯队的兄弟，哪吒是去年唯一表现出销量下滑态势的新势力品牌，也是唯一一家尚未实现IPO的车企，在过去几年时间里，该品牌多次融资并试图冲击IPO，但均无疾而终。

除了销量，哪吒的财务状况也不容乐观。根据三六零公司发布的财报，哪吒汽车哪怕在卖得最好的2022 年，营收为 133.29 亿元，净亏损达 69.19 亿元，销量辉煌的表层之下，是“卖一辆，亏一辆”的无奈。冰冷的数据意味着哪吒汽车在盈利能力方面仍存在较大挑战。

哪吒汽车到底怎么了？

“2023年的哪吒汽车只是得了一场‘感冒’，大家还要对公司有信心。”这是哪吒汽车内部流传甚广的“感冒论”。然而，随着各项数据的披露，明眼人都看得出哪吒得的可不仅仅是一场“感冒”。

那么，哪吒汽车到底怎么了？

2024新年伊始，哪吒汽车CEO张勇就在微博开展了自我检讨。1月2日，哪吒汽车CEO张勇对2023年不好表现做出总结及反思，指出哪吒汽车在2023年的经营存在5大问题，分别是：

新老产切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。

总结起来就是，定价和营销策略上存在问题。

从2018年哪吒汽车推出首款量产车型哪吒N01，起售价仅为5.98万，客户主要是多家共享出行公司，2020年哪吒汽车先后推出的哪吒U和哪吒V，定价都在10万上下，凭借高性价比的特点，哪吒取得了一定成功。

随着市场竞争日益激烈，哪吒不满足于B端市场和低端车型，开始向中高端市场转型。2022年7月，哪吒汽车发布了哪吒S，这款车定位于运动型智享轿跑，售价区间为19.98万～33.88万元。2023年4月，哪吒汽车发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，售价区间为17.88万元至22.68万元。只可惜，消费者对哪吒的高端车并不买单。毕竟，这一价位，可供选择车型实在不少，特斯拉model 3、比亚迪海豹、小鹏G6等等，都是其直接竞争对手。

这一步棋的直接后果就是，新的江山没打下来，哪吒反而让出了之前占领的低端市场份额，也错过了培养消费者忠诚度的最佳时机。

除了定价和营销，产品力不足也是哪吒汽车无法站稳脚跟的原因之一。

经过近十年的发展，初代造车的新势力几乎都有了自己的定位和优势，也都培养起了自己的核心技术。

蔚来汽车在电池技术和车联网技术方面有着独特的优势，以高端市场定位为主，它的终身免费换电服务和对用户服务的注重尤其亮眼；小鹏汽车在智能化和互联技术方面表现突出，以智能电动SUV和轿车为主打，聚焦在智能驾驶和电动化技术；理想的增程技术和“大彩电、大冰箱、大沙发”也让注重驾乘体验的用户愿意为其买单。

总的来说，这三家公司都拥有自主研发的电动汽车技术，然而哪吒汽车并没有打出自己的产品优势，消费者对其定位没有清晰认知。

除了以上两点，近日，有哪吒汽车员工爆料，哪吒高层管理也存在诸多问题，最大的问题就是拖拉不决策。很多影响团队产出的事情，迟迟无人拍板。比如一个跨部门合作事情能拖拉整整一年，导致整个部门没法有效运作。

上层不下命令，中低层只能自己找活干，整体产出自然不高。

作为一家初创公司，在竞争环境如此激烈的当下，企业要对市场呈现的问题及时做出反应，而哪吒多次错失战略良机，很难说和内部管理没有关系。

自救之战

从哪吒最近的动作可以看出，哪吒也在积极自救。

比如，跟进降价趋势，虽说是无奈之举，不过反应确实快。

2月19日，比亚迪汽车宣布2024款秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市，两个车系的起售价为7.98万元，震惊了所有的新能源车企。过去痛批“内卷”的张勇也“主动开卷”。哪吒S全系、AYA全系分别直降5000元、8000元，主力车型哪吒X更是全系降2.2万元，调整后的起售价为9.98万元。 

比如，加速出海计划。

2023年，哪吒汽车的海外市场销量为2万辆，同比增长567％，在造车新势力中排名第一。

国内市场销售进入瓶颈期，2024年哪吒汽车也致力于扩大这一优势，全年的目标销量是30万辆，其中海外市场10万辆。哪吒汽车在印尼的工厂将于今年第二季度投产。按照计划，哪吒汽车会在今年加速出海步伐，覆盖超60个国家的市场、海外渠道数量突破500家。 

对于管理和营销问题，哪吒汽车开启了一轮高层人事和营销体系的调整。张勇喊话“营销系统全体起立，重新上岗”。

在去年底，即12月29日，哪吒汽车发布了一项人员职务调整的决定，共涉及13人。

除张勇本人亲自下场抓营销，兼任营销公司总裁外，营销公司常务副总裁和执行副总裁职务均发生人员替换，分别由周江和胡恩平兼任，其余市场、销售、服务等部门也均有新的任命。

2023年，对于新能源汽车企业而言是热闹非凡的一年。威马汽车破产、极氪招股、小鹏与华为汽车的 AEB 之争、问界系列入场等事件层出不穷。

2024年一开年，高合停工，比亚迪降价杀入10万以内的价格带，随后，五菱、长安、哪吒汽车等紧随其后，多款车型宣布大降价，预示着今年也必将是车圈的多事之秋。最初的荣耀过后，谁能最终穿越迷雾，站得定，立得住的赢家？希望哪吒汽车可以挺住这次的风雨。