Temu带给SHEIN的压力，比想象中更大

张晓听潮TI 2024-03-01 10:57

2022年9月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu正式在北美上线时，所有人都预料到，SHEIN和Temu将迎来正面交锋，只是如今看来，很多人都远远低估了这场交锋的残酷。

其中一个视角是，过去两年里，SHEIN和Temu的诉讼战就没停下来过。

最早在2022年12月，Temu刚刚登陆北美市场三个月，SHEIN向美国伊利诺伊州联邦地区法院提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu官网时对SHEIN作出「虚假和欺骗性陈述」，并对SHEIN发表诋毁言论，等等。

Temu在半年后展开反击，去年7月，其在美国波士顿联邦地区法院向SHEIN提起反垄断诉讼。

再到去年9月，SHEIN向英国法院提告，称Temu涉侵权其上千张图片，英国法院当时对Temu发布了临时禁令。今年2月，英国法院作出裁决，继续对Temu发布临时禁令，要求其停止对SHEIN的相关侵权行为。

目前来看，双方这场你来我往的诉讼拉锯战，仍然没有停火的迹象。

原因很简单，诉讼战只是手段，两家公司真正在争夺的是海外市场的跨境电商份额，而这极大程度上依赖于他们在供应链上的话语权。

这两家公司之间的攻守，实际上早已延伸到方方面面，并且预计很难在短期内停下。

SHEIN遇到了迄今为止最强大的对手

回过头看，Temu是SHEIN发展过程中冒出来的第一个有直接威胁的竞争对手。

此前很长的一段时间里，SHEIN始终游离在主流媒体和投资者视野之外，但凭借着在供应链上的优势保持着高增长——2020年8月份完成E轮融资时，SHEIN的估值还只有150亿美元，但等到2022年4月份完成F轮超10亿美元融资时，其估值超过了1000亿美元，也正式开始进入公众视野。

当时全球范围内估值超过1000亿美元的公司只有两家，另一家是马斯克的Space X。

同一时期，拼多多主站在国内的增速在放缓，被寄予厚望的社区团购项目“多多买菜”也取得了阶段性胜利，市占率维持在40%上下，它将目光瞄向了出海。

从一开始，Temu和SHEIN的竞争就展开了。

Temu出海的首站选择的是美国，这也是SHEIN最重要的市场之一，2022年美国和欧洲市场合计为SHEIN贡献了超过60%的销售份额。

图/长城证券

Temu的广州办公室设立在番禺，离SHEIN只有两站地铁——对Temu来说，好处是不仅可以更近距离地接触到更成熟的供应商，也方便从SHEIN“挖人”。

一位猎头曾向Tech星球透露，Temu会开出更高的薪资，涉及到SHEIN的诸多岗位。“Temu甚至知道我所在部门详细的组织架构、我的部门领导是谁。”从SHEIN离职的一位前员工这么说道。

一位此前与双方团队都有过接触的企业负责人也表示，SHEIN更喜欢从内部培养人才，Temu为了学习借鉴SHEIN的跨境电商运营经验，更倾向于从SHEIN挖人。SHEIN为此甚至屏蔽了内部通讯录，并告知员工如果跳槽去Temu，将永不录用。

这样看下来，Temu和SHEIN的这场竞争中，起初Temu是更主动的挑战者。

它更晚进入市场，选择了最简单也最粗暴的扩张方式——花更多的钱招到更成熟的员工、用更优惠的条件吸引更多的供应商、以更低的价格冲击北美市场的消费心智、以及用更大的力度来营销。

而以上每一项举措，对SHEIN来说都可能意味着，它过去在供应链上、欧美市场话语权的松动。

事实也确实如此。据晚点LatePost报道，2024年Temu的GMV目标是300亿美元，已经与SHEIN2022年的GMV相当（SHEIN2022年的全球GMV为290亿美元），2023年，Temu的GMV在140亿美元左右，接近其去年初定下的年度目标（160亿美元）。

也就是说，Temu只用了一年的时间，就快追上已经做了十年还多跨境电商的SHEIN了。

诉讼战的本质，是供应链话语权之争

某种程度上，双方一轮又一轮的诉讼战，实则是这场残酷战事的一个缩影。
其中的关键点在于，它们二者都强烈地依赖中国供应链，需要在供应链上持续掌握话语权。

SHEIN在2022年9月份的那份指控中称，Temu冒充SHEIN名义开设了三个虚假的推特账号，声称这是SHEIN新开设的账号，但当用户点击这些账号发出的链接时，会被带往Temu的官网或应用程序。SHEIN还指控Temu盗用SHEIN商标，在Temu官网投放虚假广告。

对比之下，接下来的两场诉讼，更贴近双方在这场竞争中的核心诉求——保护自己的供应链优势。

Temu去年七月份对SHEIN提出了反垄断诉讼，它指控SHEIN利用市场支配力量强迫约8338家中国服装厂商签署独家协议，阻止这些厂商与Temu合作，向Temu或Temu平台的卖家提供产品，并扬言要对那些与Temu合作的厂商给出罚款等惩处。

Temu还指控，SHEIN涉嫌发送虚假侵权通知，试图让Temu下架某些产品。其称一些服装厂商为了安抚SHEIN，还要求Temu撤回他们的产品。

不过SHEIN认为这一指控站不住脚，在答复《联合早报》的问询时，SHEIN表示，“我们认为这起诉讼没法律依据，我们将积极为自己辩护。”

一个案例能够说明双方的这种剑拔弩张。

去年10月份，一位同时为SHEIN和Temu供货的供应商将带有SHEIN水洗标的服饰发到了Temu仓库，Temu未经仔细质检就销售了出去，SHEIN因此向美国联邦法院申请了临时限制令，要求冻结该商家资金，商家则认为此事应该由平台方的Temu来负责，于是在广州番禺区的Temu办公楼下拉横幅维权。

再来看SHEIN去年9月向英国法院提告的诉讼，其称Temu涉侵权其上千张图片，英国法院随后对Temu发布了临时禁令。

据豹变报道，在英美的司法体系中，临时禁令是一项关键判决——原告需要证明其受到的侵权行为之严重，已经到了法院需要在未作出最终判决前就出手干预的程度。

对此，有供应商人士向媒体透露，SHEIN在美国和英国提起的这两场诉讼，原由都是Temu涉嫌侵犯其自有品牌的产品及图片，而非SHEIN平台上的第三方卖家的产品及图片。

简单来说，SHEIN之前的模式主要是自营，去年年中才开始试水平台模式，这种情况下，在产品趋势分析、设计开发、生产制造、包装运输等环节，SHEIN都是作为一个品牌本身在整合供应链，产品最终被打上SHEIN的商标对外出售。

SHEIN的小单快返模式，图/国海证券

而SHEIN的指控主要集中为，可能有商家为了赚到更多钱，将本来为SHEIN准备的产品进行了简单的复制，同时放到了Temu上去卖。“比如，耐克的供应商，拿了耐克品牌的产品或图片，没有品牌的允许是不能擅自放到其他平台上卖的，这是很简单的道理。”上述供应商人士这么说道。

目前，SHEIN在2022年9月对Temu发起的诉讼、Temu去年7月对SHEIN发起的反垄断诉讼都已撤销，双方撤诉的原因未公开。

不过抛开诉讼本身，不难发现，这几轮诉讼战背后，不论双方的立场是否站得住脚，它们在争的，实则是在供应链上的话语权。

更准确点来说，处于挑战姿态的Temu想要撬动SHEIN的供应商，以此来丰富供给，SHEIN则在极力避免这种情况。

一个值得注意的细节是，晚点LatePost曾在报道中指出，早期Temu对标SHEIN，甚至考虑过直接在北美市场复制一个SHEIN出来，为此招商团队一度半数都服务于时尚类目，并组建了专门团队深入服装生产环节，给衣服打版。

但后来这一打法被Temu舍弃了，原因是团队意识到SHEIN的服饰供应链能力极强，供应链体系才是SHEIN的核心基本盘。再后来“全托管模式”成了Temu的核心打法。

这也是为什么，截至2023年10月，Temu累计招募的9万名供应商中，有55%的商家都来自拼多多主站和多多买菜，多数为白牌商家——全托管模式极大降低了跨境门槛，对缺乏海外营销经验的企业有强吸引力。

不过换个视角来看，这也说明，从供应链体系来看，Temu目前还未撼动SHEIN根基。

SHEIN能否上市，将影响战局走向

迄今为止，Temu和SHEIN的焦灼战事中，无论怎么看，Temu都是攻势更迅猛的一方。

这一点，从Temu在营销上的动作可窥一斑。

我们曾经在《2023互联网江湖大变局：轮到字节跳动和拼多多守擂了》一文中提到，Temu上线仅仅两个月后，拼多多就在营销费用上为其花掉了140亿元。

去年2月13日，Temu购买了美国“超级碗”（NFL职业橄榄球联盟总决赛）的广告位，连续两遍播放了其广告曲，时长60s，据说Temu为此投入了超过1400万美元。

再到今年2月11日的“超级碗”，Temu的广告在比赛前后共播放了5次，粗略估算至少花掉了2100万美元，Temu还宣布将赠出价值1000万美元的赠品、价值500万美元的优惠券和积分。

这换来的结果是，“超级碗”之后的一周，Temu的搜索热度创下了新高，并且首次超过了SHEIN。

图/申万宏源证券

有接近Temu的人士告诉媒体，Temu在2023年的营销预算在20亿-30亿美元之间，并且Temu在项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，做好了亏损3年的准备。一位谷歌人士也透露，2024年Temu的投放预算将远超去年。

SHEIN花在市场营销上的费用也在上涨。据晚点LatePost报道，SHEIN的这项费用过去多年已经在持续下降，仅占销售额百分比的个位数，2023年直接上升到了接近10%。

SHEIN2023年的销售额超过300亿美元，粗略估算SHEIN去年花在营销上的费用也在30亿美元上下——这几乎相当于它一整年的利润，据报道2023年SHEIN的利润在25亿美元上下。

问题的关键在于，接下来，SHEIN能否持续地跟进Temu发起的营销战、价格战。有没有意愿继续投入是一回事，能不能投入得起则是另一回事。

目前来看，SHEIN以承受亏损的代价来打这场仗的意愿可能没那么强烈。一位接近SHEIN的人士称，即使是开拓新市场，SHEIN也不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。

再比如，即使是在去年“黑五”期间，SHEIN也要求实现盈亏平衡，原因是这段时间跨境运输量大，空运成本高，需要控制投放成本。

此种情况下，能否成功上市，对当下的SHEIN来说无疑尤为关键，但这偏偏是最令它头疼的难题。

据上海证券报报道，SHEIN自2020年就在开始筹备上市，但当时因为各种因素影响，上市计划被搁置。2022年，SHEIN又一次重启了IPO计划，但很快再次终止。

再到去年11月，SHEIN再被曝在准备秘密赴美上市，目标估值为900亿美元，已邀请投资人参与路演并完成交表，SHEIN随后否认了这一消息。再到2月27日，有匿名人士向彭博社透露，由于在美国上市遭遇法律和监管方面的挑战，SHEIN考虑将IPO的地址从美国纽约转移到英国伦敦，其他可能上市的地点还包括中国香港和新加坡。

换言之，SHEIN能否成功上市，目前仍然是个未知数。

SHEIN还面临着估值继续下滑的风险。1月25日，彭博社在一则报道中指出，SHEIN的投资者正试图在私募市场交易中折价约30%出售股票，此外有知情人士称，SHEIN的投资者对公司的估值已经低至450亿美元，远低于SHEIN去年5月份融资时660亿美元的估值。

SHEIN融资历程及估值变化，图/国海证券

而一旦SHEIN接下来的上市之路依然不顺，它面临的局面很可能是，在Temu持续的攻势下，难以有充足的粮草“应战”，陷入被动。

更多的不确定性，更难突围的环境

一位SHEIN的人士此前曾对媒体透露，早在几年前，许仰天对SHEIN的规划就是，从单一品类到多品类，从自营到平台，从跨境到本地化。

这正是当前SHEIN正在经历的变化。

去年5月，SHEIN正式宣布推出平台模式，开始引入第三方商家。目前这一模式已在巴西、美国、墨西哥等地推出，根据规划，预计今年也将在德国、西班牙、法国、意大利等多个欧洲地区上线。

而从2022年开始，各个国家市场的本地化运营，也成了SHEIN的战略重心之一。SHEIN也在试图将供应链拓展到更多区域，比如土耳其和巴西。按SHEIN的规划，2026年，巴西市场要实现85%的销售额来自当地生产商和卖家。

这两个变化很好理解：“自营+平台”的模式转变，能为它带来新的营收增长点；推动不同区域市场的本地化运营，则是进一步夯实供应链能力，实现更高的效率、更低的成本。

不过这在某种程度上也加剧了SHEIN所面临的不确定性。

第一重不确定性自然来自竞争，并且是更多对手、更多维度、更大力度的竞争。

从过去一年的竞争环境来看，只是Temu一家，就给SHEIN带来了足够大的压力。接下来，欧美市场的竞争还会更加激烈。

Tik Tok过去几年在海外的探索并不顺利，但已显然加速在美国市场的布局。去年8月，Tik Tok shop的全托管模式在美国市场小范围试点，为了支持美国市场，Tik Tok shop还调集了原先在巴西开拓本地商家的团队，10月底，Tik Tok shop在美国全量上线。

SHEIN正在将版图扩张到更多地区，比如东南亚。但在这一市场，等待着它的是根基更稳、市占率更高的阿里巴巴。

一个很明显的差异在于，无论是Temu还是Tik Tok又或者是阿里，他们显然更舍得用投入换增长，资金实力也足够雄厚。但SHEIN 2023年的利润不过25亿美元，上市也几经波折。

第二重不确定性在于，如此激烈的竞争形势下，SHEIN过去被外界称道的“小单快返”“柔性供应链”模式，竞争力面临被进一步稀释的可能。

问题的关键在于，SHEIN在供应链上的优势，实际上建立在规模效应上。

2022年时，在晚点LatePost的一次采访中，一位行业人士就直言“SHEIN的每一个环节其实都没有真正的壁垒。”他认为，SHEIN的核心壁垒本质上来自于规模效应——商品越来越丰富，销量越来越高，物流成本更低、价格降低，又导致销量变高，消费者更有可能回头下单。

但SHEIN的这种规模优势又建立在两个前提之上：

初期几乎没有竞争对手，美国电商市场排名最前列的亚马逊和沃尔玛瞄准的都是中产及以上阶层的用户群体，给了SHEIN低价撬动市场的空间，SHEIN也最早吃到了中国服装产业供应链的低成本红利；
在信息流平台上，SHEIN吃到了最大的流量红利。招商证券在一份研报中指出，在广告投流上，SHEIN早期的成本极低，单次点击仅0.1-0.2美元；在网红营销上，早期的合作方式多为资源置换模式，即SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券等，KOL则通过社媒账号分享种草，它以极低的成本就完成了原始的流量积累。

但如今这两个前提都不存在了。Temu的营销攻势、价格战攻势正在不断带来冲击，跨境电商的流量获取成本也在变高，根据eMarketers，美国市场电商企业平均获客成本已经由2019年的124美元增长至2022年的148美元，营销成本也在逐渐攀升。