想要读懂字节腾讯在长短剧赛道的攻守秘籍，要从两家耗时多年的 IP 之战寻找答案。

四年前，战争打响。

当时字节以番茄小说为代表的免费网文模式，打乱了以阅文集团为代表的稳固网文付费市场模式，阅文管理团队集体换班，在继任者程武的带领下，阅文扭亏为盈，但依然追赶不上对手番茄小说的增长速度，去年阅文再次换帅，由侯晓楠接棒。

四年后，战果初显。

作为付费网文的主阵地，稳住阵脚的阅文要保住在线阅读的内容基本盘，虽然去年净利润增长了 32.3% 至 8 亿，但全年营收同比下降 8% 至 70.1 亿，阅文依然面对压力。在财报中，阅文提出要在短剧和海外市场两个方向上发力，而这两个方向同时也是番茄小说的优势之处。

字节和腾讯，互相深入对方的腹地，成为对垒中的最明显之处。

相比之下，字节旗下的番茄小说想要的更多。凭借免费网文的流量模式优势，不光在去年开始打入出版物电子阅读市场，争夺腾讯旗下微信读书的高质量用户，还在长剧集市场中纵横联合，集齐了爱优腾三个合作伙伴，打造顶级IP 取得产业链顶端价值的意图非常明显。

今年可能就是收获战果的一年。这是一场孵化优质内容的竞争，更是一场效率和速度的比拼。

字节的网文免费派和腾讯的网文付费派，都在用优质网文 IP 押宝 2024 年，不论输出的结果是短剧还是长剧集。谁能率先收割一个爆款之年，谁就赢下了这一局。

我们先看看各自手上握有哪些牌。

番茄小说的胃口远不止网络文学那么简单，去年还开始打入出版物电子阅读市场，与合作出版社采用版权方 100% 分成、平台不参与分成的运营模式，意在推动图书电商业务这盘大棋。这部分中国市场原本最大的玩家是亚马逊中国，后来则是腾讯旗下的微信读书。

根据七麦数据，在过去一年的 App store 下载量统计中，微信读书和番茄小说远远不在一个量级上，番茄小说远远高于微信读书。

在近 30 日和近 7 日的日均下载量统计中，番茄小说的下载量往往都是 10 倍于微信读书的存在，微信读书不温不火的保持着 1 万多的规模，而番茄小说的上限达到了近 30 万的等级。

虽然下载量不占优，但戏剧性的是，在过去一年的日均收入规模上，微信读书却高过番茄小说一个等级，这代表着微信读书在 C 端的内购付费会员能力更高。当然，这只是七麦数据的预估收入。

常态下，二者在 App Store 市场中都属于日均收入 2 万美元的水平。很明显的是，在去年 4 月、11 月和今年 2 月，微信读书的收入出现了三个高峰期，收入都达到了番茄小说 2 倍的规模。

究其原因，每年 4 月23 日是世界读书日，历来是阅读类 APP 营销和拉新的高峰期，所以收入处于上涨是普遍状态，微信读书和番茄小说都是如此。

但去年双 11 和今年春节期间则截然不同，微信读书或许因为大促日均收入上涨，而番茄小说的日均收入却处于下滑状态，进而形成了此消彼长的竞争状态。

可以说，在过去一年重要的内容营销节点上，苹果手机市场的微信读书都力压了番茄小说。在消费注重性价比的当下，苹果手机用户们用真金白银付费投票，微信读书可能比番茄小说更值得买。

究其本质，是二者商业模式的不同。

微信读书主打社交阅读，付费会员模式是主要的变现途径；而番茄小说的会员付费模式只是补充，主打免费阅读，依赖于字节巨大的流量池，通过用户点击广告来进行流量变现。《晚点LatePost》曾披露，番茄小说的营收超过 100 亿元，基本为广告收入。

在腾讯和字节各自的流量体系下，微信读书用户门槛高，但番茄小说的变现效率高。外界很难真实窥探到微信读书和番茄小说的收入状况，某种程度上，阅文集团的财报佐证了收入下滑的事实。

微信读书的产品隶属于腾讯的微信事业群，在阅文集团财报中算作其腾讯产品自营渠道，很少被单独提及，阅文的其他腾讯产品自营渠道还包括手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻等，而起点读书等则算作是阅文自有平台产品。

根据阅文集团的 2023 年财报，包括微信读书在内的腾讯产品渠道收入同比减少 42.2% 至 3.42 亿元，主要原因就是阅文将更多内容通过投资回报率更高的核心付费阅读产品分发，导致广告收入减少，而作为阅文自有平台的起点读书收入同比增长约 40%。

也就是说，微信读书对于阅文集团的存在感，可能会越来越低，而面对番茄小说的竞争态势，则可能越来越激烈。

短剧长剧互相攻防

出海仍需苦战

短剧之外，出海成为数字阅读行业最大的共识，「全球共创 IP」成为平台们最大的野望。

根据阅文 2023 年财报，在海外市场上，阅文集团的阅读平台 WebNovel 给海外用户提供了 3800 部中文翻译作品和 62 万部当地原创作品，阅文称在 WebNovel 畅销榜排名前 100 名的作品中，有 21 部作品是由其 AI 翻译模型翻译的。

在阅文看来，「AI 翻译是我们规模化、多语种出海的催化剂，有望帮助我们实现规模化增长，并在一些核心地区，逐步建立起具有战略价值的优势品类。」

阅文的优势在于布局早，2017 年就在海外上线了海外阅读平台 WebNovel，是中国网络文学海外传播的第一个官方平台。官方公布的数据是，2023 年 10 月，起点国际的访问用户数已经突破 2.2 亿，这一数字是三年前同期的三倍。

2022 年，阅文还曾打造过一款瞄准海外女性群体的英文小说产品 Chereads，主打甜宠、浪漫言情类作品，一度成为菲律宾、新加坡等东南亚国家和地区的 Top50，但如今看，这一新秀的崛起速度在下滑，起码在东南亚人口最多的国家印尼，Chereads还没有超越WebNovel 的趋势。

多矩阵的内部赛马没有惊喜，海外市场的压力来自对手，番茄小说在海外市场走出了超越阅文的曲线。

番茄小说海外版 Fizzo 同样上线于 2022 年，最先进击的同样是东南亚人口最多的印尼，凭借 1142 万的下载，在当年第三季度成为海外下载量最高的图书应用。Fizzo 的卖点跟国内市场如出一辙，用免费阅读吸引用户，然后用大量的广告投放进行变现。

七麦数据显示，现在在印尼的 App Store 市场中，番茄小说海外版 Fizzo 在多个数据维度都领先于阅文海外阅读平台 WebNovel，包括在总榜、应用榜等。WebNovel 赢在了布局广泛，在全球范围内 171 个地区上架，而 Fizzo 只有 42 个。

阅文在海外市场的策略，是翻译国内网文精品进行重点推广，辅之以培育本土小说吸引当地用户，在这一模式下，网文的 IP 内容优势依旧是其最大的扩张点所在，稳扎稳打可能是其最大的外部特征。

而番茄小说在字节跳动尤其是 TikTok 海外市场的流量优势下，通过将 Fizzo 小说拍摄微短剧，在 TikTok 上投放，进而快速为番茄小说出海产品引流扩大竞争优势。

去年，中国网文出海最大的东风，依旧是凭借短剧刮起来的。行业看到了新的机遇，中文在线旗下应用 Reelshort 曾多次登顶 Google Play 应用商店和 App Store 应用商店榜单。今年 3 月，九州文化旗下的出海应用 ShortTV 也登上了美国 App Store 下载榜第一。

但实际上，网文的海外市场盈利并不是一件容易的事，海外短剧市场的差异化程度非常大，每个地区的受众水平和喜好方向都不同，都需要不断投入试错，并且制作费用远远高于国内市场。九州文化的负责人就曾透露，其出海业务还没有实现盈利。

网文的出海已经巨头拥挤，市场更是一片红海。对于出海最早的阅文来说，老大哥如何推陈出新？成为竞争中的关键命题。（转载自：蓝洞商业）