前段时间，快手刚刚过完13岁的生日，从最初的GIF工具到如今国民级的短视频直播平台，快手亲历了短视频和直播产业的发展的每一步。
《被看见的力量——快手是什么》写道，快手的价值是“让更多普通人的价值被发现”。从数据上看，快手确实做到了。不知不觉间，快手已经成为世界第一大直播APP，中国第三大国民级社交媒体之一。截至2024年第一季度，快手平均日活跃用户规模攀升至3.94亿，平均月活跃用户量达6.97亿。如果要了解快手的创作者生态，家族一定是绕不开的关键词。作为快手的重要组成部分，头部家族扮演了至关重要的角色，并一度掌控着快手平台的很大一部分流量。自2020年开始，快手开展全面“削藩”行动，夺回流量分配权。到现在，头部家族“只手遮天”的故事已成为历史，迎接他们的是严明的平台运营规则和更加严肃的行业环境。
从各自初创团队成立那一刻开始，快手和抖音两款短视频爆款应用就注定了要走不同的路。2011年，快手创始人兼首席产品官程一笑开发出一款名为GIF快手的小工具。这个产品使用起来非常简单，用户只需拍摄一小段视频，由GIF快手自动将一定频率的帧转化为数个图片，选择自己想要的图片，便能将其转化成一个GIF格式的图片预览。经过2年的自然生长，在APP STORE上，GIF快手积累了大量用户，但没做付费推广，介绍文案也简单随意：- 快手是一个非常简单软件，可以让你用最快速的方式记录生活中有趣的瞬间。
- 这既有你喜欢的人，更有喜欢你的人，在快手，你不孤单。
程一笑认为，平台应该对所有内容一视同仁，如果曝光有所倾斜，那将是一种不公平的逻辑。因此，GIF快手连“转发”功能都没有。2013年，程一笑遇到和他有着相同理念的合伙人宿华。两人给转型短视频社区的快手定下两条原则：一是简单，二则是普惠。简单就是要易于使用；普惠就是要让产品能为普通人所用。宿华团队加入快手后，需要更新快手原有的算法。宿华和程一笑都认为若使用传统的机械算法推荐机制的话，用户将被困在信息茧房里，只能看到自己喜欢看的信息。因此，快手需要做的就是将信息全盘呈现在用户的目前，让他们选择自己感兴趣的信息。不同于抖音单屏沉浸式的内容体验，快手一直采用双列瀑布流界面，用户通过封面内容和创作者标识来决定是否点击观看视频。关于快手的内容生态，宿华有一套比喻：快手是一个社区，而平台的运营者只是社区的物业，而非有权制定规则的管理者。快手的内容选择权一直是交给用户的，平台的变革也一直由用户推动。早期，快手平台上的内容还比较“野”，有不少匪夷所思的奇人异事，如自虐式喝酒、自虐式吃东西、炸裤裆、跳冰河、社会摇。归结原因，可能是由于下沉市场用户渴望“被关注”，采取了一些耸人听闻的方式，从而借“出名”改变自己原有的生活。2016年，题为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章在互联网刷屏，快手登上全网C位。这款意外下沉的应用，在2015年的月度总运行次数已高居同类型产品第一。那一年12月，在中国企业家论坛上，一下科技联合创始人雷涛向宿华提问，“快手知名度非常高，但有人说，快手是个偏低俗平台，这件事是有意为之还是说无心插柳？”宿华说，两者都不是，从快手定位来看，是普通人的生活记录和分享，快手官方并不引导，也不是说无心插柳别人的生活，只是记录。“中国是个非常多元的社会，各位可能更多生活在北上广深这样光鲜的一线城市，中国还有广袤的乡村田野，那里可能蓝天白云，但那里的人接触的人和事，审美和各位是有差距的。”其实，这些草根内容到2023年也没有完全消失，但早就不是主流了。2019年，出于用户破圈和商业化的考量，快手向一二线城市发起进攻，并在短期内成功将日活拉升到3亿。2021年快手上市，加速了破圈的进程。因此，快手在对外沟通中一度不希望媒体提及“老铁文化”“下沉”这些词，这些用户标签曾给平台带来“低俗”这样的媒介标签，让很多用户和品牌望而却步。但一个社区的底色和用户画像是难以改变的，更重要的是，“向上破圈”比“向下兼容”要难上10倍。经过几年的探索和反复拉扯，快手放下了“高端化”的执念，接受自己在下沉市场上的优势定位，并在公开活动中强调“低线城市用户的购买力也很高”。我认为，快手认清自己、接纳自己，反而有利于和其他平台区分开，以开展商业化。老铁是快手这座大厦的根基，以用户为中心发掘需求，是快手一直在做的，守好老铁市场，快手并不会比其他平台弱。
依靠去中心化的流量分发机制、独特的“老铁”文化，快手成功建立了差异化的内容心智。在2023年的光合大会上，快手公布了一组数据，在变现方面，过去一年有超过2200万人在快手获得收入，过去半年快手创作者总收入同比增长24%。
正因为快手坚持“普惠”“平等”“少平台干预”的产品思路，才给了草根及其背后的家族崛起的空间。“江湖气”“接地气”，是快手TOP主播的圈粉利器，也是平台能在短期内吸引众多用户的重要原因。快手的家族文化并非浮于表面。家族、帮派等形式带来的一个优势是粉丝忠诚度极高、对主播有极强信任感，下单消费也是一呼百应。这种“一日为师终身为父”的江湖习俗不只在家族内部传承，当家族以公司的形态进入现代商业体系，家族成员之间、甚至部分家族之间维持着极强的利益绑定关系。平台的基因决定了这一格局的形成。在直播业务的初期，快手积极引入了大量YY网红，整体形成了“江湖气”浓厚的直播生态。公认的说法是，快手早期有6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名，近期散打哥账号的橱窗和小黄车被永久封禁）、方丈的丈门家族（方丈的3000万粉丝账号、直播功能已被封禁）、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班（二驴及妻子平容的账号已被封禁），以及牌牌琦的716家族（牌牌琦被全网封禁，目前由小伊伊带队）。近几年，快手努力弱化家族概念，但这些家族红人们依旧在昵称、主页等展示家族名称及代号。家族的核心主播早期是以夫妻档/情侣档共同经营事业，比如辛巴与初瑞雪夫妻，牌牌琦与小伊伊夫妻；与他们有血缘关系的家人也会开通账号，加入快手主播大军；接下来是头部主播收的徒弟、签约的主播；最外围是徒弟们再收的徒弟，也就是徒孙。从最新数据来看，在6大家族中，辛巴家族是极其特殊的存在。以核心主播的粉丝排名，辛巴和其徒弟蛋蛋分别拥有9999万、9931万粉丝，包揽冠亚军；根据总体带货数据排名，辛巴旗下拥有最多的破亿主播。2024年1月5日，辛巴在“辛选五周年演唱会”上披露，他和徒弟们一共拥有6亿粉丝，辛选集团在五年里一共销售24亿件商品，总销售额超过2000亿元。2023年10月21日，是他单场销售额最高的一天，卖了超过37亿人民币。快手电商直播曾是“头部赢所有”的局面，据辛巴公布的消息2019年他的直播间带货总GMV高达133亿，而招股书显示快手电商当年的总GMV为596亿，如果从这个口径看，辛巴一人就占据了快手电商22.3%的份额。（需要注意的是，596亿不包含导流到微信等平台成交的部分，辛巴的133亿有多少来自微信等私域平台也尚未明确。）辛巴本人爆红后，很快开始组建辛选818家族，以自身流量孵化出大量头部主播。辛巴自己收下了四名亲传弟子，包括赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹（现已脱离辛选家族），加上外系弟子、公司签订艺人，已形成拥有数十名主播的直播家族。这个强大的直播家族，对快手电商贡献不小。据我所掌握的数据，2023年全年，整个辛选集团的GMV达到600亿元，仍然贡献了快手电商总GMV的5%。拉帮结派、互相争斗的家族达人，挑战底线的行为自然不少见，快手家族达人祁天道和仙洋就因违法犯罪被判刑入狱，部分头部主播卖假货也一直对平台有极大的负面影响。当家族势大，平台难以掌控时，“头部家族”就成了快手的心头大患，如鲠在喉。平台的态度，头部主播也早有所感，在辛选集团为粉丝打造的演唱会上，辛巴不止一次提到，“这可能是为粉丝举办的最后一场演唱会”。如前文所言，头部家族与快手官方相互成就，因此平台的去家族化之路并不好走。快手曾对外强调：“辛巴是全网的主播。”尽管快手曾否认封杀辛巴的传言，但两者的关系依然微妙。
但不管怎样，对平台来说，头部家族把控流量、对平台产生负面影响后，就必须要刮骨疗毒。
快手的第一招是改变佛系运营态度，严格监管、主动干预主播的行为。
2020年4月24日，两大头部主播辛巴、散打哥宣布退网，随即引发外界对快手去家族化的讨论。两人各自的退网声明中，散打哥提到“无限期退网”，辛巴表示会“拼尽全力做好供应链”。外界猜测这是因为两大家族粉丝掐架升级引起的官方封禁，两人并未以任何方式说明直接原因。
2020年底的“糖水燕窝”事件则给辛巴家族带来重创。
2020年11月，“打假人”王海举报辛巴徒弟“时大漂亮”直播间销售假燕窝。11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任，共需先退赔6198.3万元。
12月23日，广州市市场监督管理局公布调查结果：辛巴方被罚90万，燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司被责令停止违法行为、罚款200万元。同日，辛巴被快手平台封禁60天，直到2021年3月才复播。
辛选官方微博回应处罚结果
第二招，从商业化手段上切断家族之间互相免费导流的链路，彻底将流量主导权握在自己手里，比如禁止“挂榜带货”，达人和商家统一使用“粉丝头条”“磁力金牛”等官方流量投放工具。
这些手段，有力推动了一批新的直播MCN机构入驻快手，并在此收获佳绩。
比如，快手在电商大会上特别介绍过的主播中，参爷在半年内迅速积累300万粉丝，目前总粉丝量超1700万；芈姐开播4个月就拥有近千万粉丝、月销过亿；遥望网络的达人“喻大公子”“李宣卓”，分别是美妆赛道和酒水赛道的头部主播。
非6大家族出品的快手头部直播间
当家族按照快手制定的规则行事时，快手的“去家族化”行动获得了阶段性成果。
公开数据显示，2020年全网带货销售额Top50的主播中，27个来自快手的主播都用了营销工具。2021年3月，辛巴复出，也在快手投了不少广告。财报显示，快手2020年广告收入为219亿元，同比增长194.6%，在财报电话会议上，宿华曾透露，其中20%来自快手平台上的小店通和粉丝头条服务。
第三招，推出各种扶持计划，向品牌、 快品牌和潜力腰部主播倾斜流量。
这些新玩家在快手制定的规则下成长起来，逐步改善平台流量过分集中的局面。此外，快手小店的官方账号则将品牌请到自己的直播间，为其引流。
诚然，家族并没有完全消失。只要有人的地方，就有江湖。快手的强关注页推荐、强社交属性，让其很难规避“抱团”行为，不过快手想要的也不是驱逐某些人，而是清理生态，让家族规范化发展。
但当流量分配权牢牢掌握在平台手中，家族也就不再构成威胁，而是学会理解平台的变化，并跟上时代趋势调整自己的内容创作方式和变现模式。
从这点看，继“好孩子”专场被封禁后，辛巴为代表的辛选，才算是真正迈开了“正确认知平台和自身价值定位“的第一步。（转载自：李浩新商业思考）
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