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纵向深挖,打通“到店”和“到家”
美团的护城河,越挖越深。
今年2月,美团CEO王兴发布内部邮件宣布,美团核心本地商业进行重大调整,包括到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等,共同向美团高级副总裁王莆中汇报。
两个月后,美团组织架构调整正式完成,到店事业群、到家事业群、美团平台和基础研发平台合并成为核心本地商业板块,由王莆中担任CEO。
王莆中 图源:美团外卖
自此,王莆中成为了美团有史以来第二位拥有CEO头衔的高管,并且一手包揽了美团最为核心的业务板块,王兴则聚焦无人机、境外等业务探寻新增量。
作为美团内部最高决策机构S-team中最年轻的成员,王莆中此前为美团的即时零售业务立下汗马功劳,深得王兴的信任。
在完全接管美团核心本地商业后,王莆中的首要任务就是打通“到家”和“到店”,让核心本地商业板块之间形成高效协同。
其中的“到家”,指的是外卖、即时零售等业务,“到店”则包含餐饮团购、酒店、旅游等等。
据悉,从今年5月开始,王莆中带领着美团核心本地商业以城市为单位,逐步打通到家和到店。用户层面的一个明显感知就是,在一些城市点美团外卖时,店铺内会开始引导用户购买团购券到店消费。
光子星球此前报道称,美团在一份面向成都商家的活动效果宣传页中举了四个案例,这些商家打通到店和到家以后,平均交易订单数提升了17%、实付GTV提升了20%、下单转化率增加4%、品牌新客数约16%。
除了店铺页面的互通以外,美团的另一个尝试是推出“秒提”功能,即用户购买团购券以后可以线上核销和点单,再前往门店自提。
图源:美团
该功能将率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近40个连锁品牌的8万多家门店,比较适合当下人们快节奏生活的需求。据美团测算,聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后,头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有20%至40%的增长。
虽然说“线上下单+线下自取”的模式并不算新颖,但美团借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量,并且进一步扩大了用户使用团购券的场景。
此外,美团打通到家和到店还有一个“奇招”——神会员。
2023年下旬,美团将“天天神券”和会员红包合并,推出全新的“神会员”体系,主要为用户提供免费或付费的外卖优惠券。
而到了今年5月,美团神会员在部分城市进行了新的尝试,会员权益从即时配送扩展到了到店餐饮、酒店和旅游等。比如用户购买了神券包以后,在吃喝玩乐等各种场景都可以使用,不再进行类目限制。
图源:美团App截图
对于商家而言,神会员的升级意味着一件更强有力的营销工具出现,让商家可以收获更多流量,包括App首页有神会员入口、猜喜神券标签、搜索标签、快筛/搜索列表页,以及门店货架页的曝光。
由此可见,通过大规模推动本地商家打通到店和到家,美团一方面为商家找到了新增量,另一方面也盘活了线上和线下流量的“流通”,给平台生态注入更多活力。
“美团希望覆盖所有本地服务的类别和场景,组织架构调整不仅仅是整合即时配送和到店、酒店和旅游服务,更重要的是,让美团平台和美团的基础设施平台更好地赋能美团的核心业务。未来,美团将从综合角度审视美团的核心本地商业的业务表现、运营策略、产品开发和资源分配。”王兴在6月的财报会上说道。
横向扩张,美团直播找到新增量
从美团打通到家和到店的种种举措不难看出,其本质上还是一种防守策略,聚焦的是如何留住更多存量用户,并占据他们更多的钱包份额。
这里的“用户”,既包括消费者,也包括商家。消费形式和场景的创新,让美团核心本地商业焕发出了新的活力,也强化了用户粘性、带动更高频次的交易。
而在防守之余,我们看到美团已然将“直播”当成了寻求增量的重要机会。
去年,美团先后推出了两个官方直播IP——“神抢手”和“爆团团”,前者聚焦到家业务,后者聚焦到店业务。
同时,美团还在App首页为直播提供了固定入口,聚合了大量的官方和商家自播直播间,以售卖团购优惠券为主。
图源:美团App截图
在美团开展直播业务之初,外界普遍将之视为美团抵御抖音的被动策略。但经过一年多时间的发展后,美团直播确实证明了其必要性,甚至还为美团贡献了新的增量。
我们知道,在互联网流量红利逐渐消失的今天,即使是线上渗透率相对较低的本地生活行业,也面临者新用户拓展困难、老用户粘性降低等问题。直播作为一种新兴的流量获取渠道,很大程度上能够提升美团的用户活跃度。
与此同时,直播作为平台内容化的重要形式之一,可以帮助美团更好地留住用户,尽可能延长用户的停留时间,从而促成更多的成交并减少流量外溢。
对于商家来说,直播也是重要的营销渠道,一定程度上能够以较低的成本获取更多曝光和销售机会。
而从美团的角度来看,由于直播的核心还是“低价”,美团借此构建了一个低价供给的内容生态,强化用户低价心智的同时,也吸引品牌和商家主动且持续地提供低价商品和服务,从而在市场竞争中占据有利地位。
甚至据虎嗅报道,为了确保直播间的商品和服务能做到“全网最低价”,美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物,还会直接给到用户优惠券和抵价券。
在这一背景下,美团给出的数据显示,平台用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品,账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍,人均商品数从2.6件增长至4.1件。
随着美团将直播业务从餐饮扩大到各行各业,美团在本地生活领域的低价心智可能会更加难以动摇,还有望吸引更多的增量用户。
美团是一块“难啃的骨头”
十二年前,王兴曾在美团的内部年会上讲了一个故事。
大意是说,曾有两支探险队尝试第一个抵达南极点。其中一支队伍有5个人,携带3吨物资,不管天气如何,每天行进30公里;还有一支队伍有17个人,携带1吨物资,天气好时行进40-60公里,天气不好时睡在帐篷里,吃点东西,抱怨恶劣的天气和不佳的运气。
最终,前一个队伍顺利抵达并成功返回,后一支队伍则无人生还。
通过这个故事,王兴说明了两个道理:
一是团队在发展过程中要有足够的储备,可以应对来自各方面的的风险。这也是为什么王兴一直对内强调“美团这个公司永远离破产只有6个月时间”,并且十分重视现金的储备;
二是“不管天气好坏,坚持每天前进30公里”。王兴认为,在极限的环境当中,不仅要做到最好,还要做到“可持续的最好”。
在这一理念下,虽然本地生活市场的竞争日益激烈,抖音、快手、视频号、小红书等平台先后布局,但美团无论外界环境如何,都在坚持原有的计划,每天前进一些。
此前的财报会上,美团CFO陈少晖也提到,尽管美团确实密切关注竞争对手,但美团的战略集中在加强自身的长期竞争优势,而不是市场份额。
可能也正是这样的战略,让美团的基本盘显得格外扎实。即使新兴的营销渠道不断涌现,但真正想要抢走美团的生意,恐怕并不是一两年的时间就可以做到的。
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