当李佳琦喊出“史上最难618”之时，就暗示了国内直播电商已接近天花板。据艾媒咨询，2024年中国直播电商市场规模预计达19083亿元，然而增速却一路暴跌：从2018年预计的600%，下降到2024年的15%。与此同时，海外的直播电商市场却潜藏着大量的增长空间。艾媒咨询数据显示，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。按区域划分，各大市场呈现暴增趋势，其中东南亚地区发展得格外突出。据eMarketer，2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。想活下去的头部主播只能转变思路，开拓海外市场，寻找新的增长曲线。据了解，最早布局出海的电商MCN大概是罗永浩带领的交个朋友直播间。早在2021年，交个朋友就开始在印尼孵化本土公司，随后又成立美国公司；2022年，成立海外事业部和海外电商学苑两个主要部门，涵盖的业务包括营销、达人分销带货、海外代运营。同时，交个朋友打造出了被称为“卖水”的商业模式：复制国内成功的营销经验，通过培训主播、营销达人、代运营等方式帮助国内品牌出海。据海外业务负责人介绍，交个朋友达人营销业务比重占总出海业务70%，代运营占比在20%左右。另外，2023年海外营收规模大概涨了4倍，2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。不同于交个朋友的“卖水”模式，辛选和三只羊选择了“卖货”——打通供应链的进出口。其中，辛选与当地的供应商、品牌等达成合作，本质是在海外寻找低价供应链。去年5月，辛选登陆泰国站，打响出海第一枪。官方介绍，直播间销售了水果、护肤品、乳胶枕等泰国特产。飞瓜数据显示，当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。与此同时，辛选国内的老对手正在悄悄布局，蓄势待发。从去年开始，三只羊就逐渐筹建了海外供应链系统，其自营品牌“小杨甄选”的商品陆续进入海外仓库，包括垃圾袋、洗脸巾等，部分产品还可以做到当地直发。同时，三只羊成立了TikTok事业部和海外MCN机构“Three Sheep Network”；推出切片技术，完成了200万粉丝矩阵的布局。直到今年1月，三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，销售的商品来自中国品牌“娇润泉”和自营品牌“小杨甄选”。这场直播一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。与辛选的寻找供应链相比，三只羊实则是在海外自建供应链，销售自家产品。值得一提的是，不同于今年国内618的艰难，电商MCN目前在海外市场创下了优秀的战绩。例如，今年6月，TikTok达人@iamstormisteele的单场GMV达104.81万美元，引爆美区带货直播的商家群。其幕后操盘手正是交个朋友的海外团队Befriends US。还有遥望科技，也成功操盘了一场GMV近70万美元的直播。然而，市场瞬息万变。未来谁能在跨境直播电商市场上掘金成功，一方面取决于商业模式能否盈利，另一方面还要看公司成本与利润的平衡情况。因此，转战海外市场能否成为头部主播及MCN突破国内困境的灵丹妙药，还是未知数。不同于头部电商MCN的意气风发，中小玩家入局跨境直播，是一场苦乐参半的体验，简单来说就是赚的钱要先用来交“学费”。首先，国内MCN要了解海外用户的消费习惯，做好团队本土化建设。在国内，一套玩法可以卖遍全国。但是在海外，不同国家的消费者需求差异很大。如果没有进行精准的市场调研，很难快速打造爆品，照搬国内模式甚至会亏本。以中东市场为例，TikTok某直播团队以国内火爆的日百用品作为选品，结果几乎卖一单赔一单。直到了解本地消费市场后，才挑选出头巾、母婴产品等爆款商品。在没有做好充足准备的情况下，国内MCN盲目来海外掘金，可能会损失惨重。另外，对那些做代运营和培训主播的MCN而言，在海外搭建直播间可以说是危险重重。在起号阶段，他们就要面临“死号”的风险。例如，在TikTok东南亚市场上，使用数字人主播进行试播，被封号的风险极高；连接这个账号的银行卡也有封禁危险，这甚至会造成财产的损失。虽然商家可以在当地注册公司地址以降级风险，但注册费用和人工场地费用，也是一笔不小的负担。更重要的是，MCN必须考虑当地的电商政策和营商环境，注意数据隐私、内容审核等相关问题。除了上述困难，国内MCN还要与当地网红机构展开角逐，而后者的实力不容小觑。以欧美市场为例，消费者习惯使用特定的社交媒体和电商平台，例如亚马逊、eBay；同时他们已发展出成熟的直播电商业务。
另外，消费者们需要的是本地化的主播，本地化的内容，例如他们最看重的情绪价值。因此，面对实力差距和文化差异，中国企业在先天上处于劣势，竞争困难重重。例如，TikTok越南最大的MCN机构Vzone成功打造出头部网红雅莹，有人将她称为“越南薇娅”。
Vzone头部达人雅莹 图源：Vzone官网目前，Vzone的团队发展至七八十人，跻身东南亚颇具知名度的孵化型MCN机构阵营，公司也成为中国内地商家出海越南市场的“网红打卡点”。另外，进军中东的中国MCN越来越多，他们成功收割了有钱又有闲的中东打榜土豪。报道称，TikTok在沙特阿拉伯和阿联酋的直播收入已突破了每个月1亿美元。例如，范冰冰近期已入驻Tik Tok，被认为是在为自己的美妆品牌Fan Beauty Diary出海铺路。此前，该品牌已正式登陆东南亚电商平台Lazada。
图源：小红书对中国企业而言，在海外开拓直播业务，机遇和挑战并存。即便如此，MCN的出海步伐依旧势不可挡，想要突破困境，就要敢为人先。无论是头部机构，还是中小商家，双方要加快本土化建设，推动中国电商在海外市场再创辉煌。近年来，随着全球电商市场的不断扩大和深化，海外直播电商正以前所未有的速度崛起，成为跨境电商领域的新风口。
其中，中国跨境电商发展良好。例如，速卖通、SHEIN、TEMU等跨境平台都推出了直播电商模式，吸引了一大批当地消费者。另外，海外直播电商的模式在不断创新。除了传统的直播带货外，也出现了短视频+直播的组合形式，通过内容相互引流实现更高效的转化。各大平台还在探索更多元化的合作方式，如与网红、KOL等合作进行产品推广，进一步提升品牌影响力和销售效果。另外，按区域划分，目前增长火热的直播电商市场有欧美、东南亚、中东等地区。当地消费者对于新鲜、有趣的购物体验有较高的接受度。随着中国网红和明星的出海，全球的直播电商也将变得更加活跃。期待看到，海外直播电商朝着多元化方面发展，既有头部主播带货，也有素人带货，还有商家的店铺，这将让直播电商变得更加繁荣健康。
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