新腕儿拆剧系列
去年，市场对短剧以投流为主的商业变现形式很乐观，这也成为各家短剧公司的主基调。今年开年，很明显，市场变了。以往不受重视的业务，陆续提上日程。商业多元化变现是各家业务重心，就此衍生出更多玩法。紧随其后，另一部甜宠剧《霍总新来的实习生好像是您夫人》（以下简称：《霍总》）又爆了，其消耗量为1300万。据出品方发布的海报显示，广告植入剧跑了1300万，惊不惊喜？意不意外？投流剧植入广告，也成了爆款。植入剧玩法的核心是什么？新腕儿采访到剧点合伙人吴大仁，对此进行了一番拆解。植入剧并不陌生了，最近的一次就是周星驰的《金猪玉叶》，剧中各种角度的植入粉饼品牌，尤其是啦啦队人手一个粉饼跳舞，令人印象深刻，为品牌注入了无限的活力。《金猪玉叶》为短剧行业带来的影响是多方面的，包括带来了一个优质的短剧种草样本。《霍总》同样是一部植入剧，可跟前者玩法完全不同。这是部常规的投流短剧，剧中植入的卡夫哲广告，如果不仔细看，你可能不太会留意到。《霍总》是剧点第一次尝试的广告植入剧。他们公司的商业化部门原先就同时设有品牌定制剧和植入剧。品牌植入剧是以客户为核心。这种定制剧中，品牌方介入程度高，对内容有硬性要求，各项数据指标弹性很低。反观植入剧是以内容主导，跟品牌合作的前提是拒绝单部合作，对方要在尊重内容的前提下，放低对某部剧过硬的数据要求。这对于出钱的甲方来讲，是很难沟通达成共识的事。「品牌植入需求挺多的，只不过大家不敢尝试，我们也拒绝过很多。这种合作剧跟付费结合的模式，大家还在探索，不一定能成功。」剧点合伙人吴大仁说。定制剧和植入剧的区别，可以理解为电商+短剧、短剧+电商之间的区别。严谨的说，《霍总》这部剧是剧点跟卡夫哲上属集团海南沃伦海投资有限公司（以下简称：沃伦海）之间的合作。以往，以卡夫哲为代表的品牌们主要在抖音渠道带货，随着抖音大盘对短剧的流量倾斜，短剧有可能替代短视频，直播带货效率越来越低，品牌们尝试投入短剧。外加今年以来，各家短剧公司愈发重视短剧商业化变现，原先看不上的植入剧，也成了一项商业化变现的收入来源。两家公司是战略合作，双方不是常规的甲方、乙方关系，且不会根据某部剧来做任何界定。从剧点角度来讲，他们希望通过植入剧做电商变现，前提是锚定用户画像，先以内容种草，后以品牌产品变现。而沃伦海旗下有诸多品牌，可以配合剧点做各个人群的电商变现。在用户画像的选择上，他们依据电商人群选定了低线城市女性，「这部分女性的消费支出固定，就是为自己、为孩子。」想要对这部分人群做种草，就要推出对应喜好的内容，这恰是短剧最擅长的事情。剧点的商业化内容方向侧重现言剧和亲情剧，而沃伦海旗下不只是美妆品牌，还有儿童产品品牌，恰好延续剧点本身的植入剧内容策略。在这种互补的商业关系中，作为品牌方的沃伦海不会对剧点的短剧有数据要求，而剧点则不用承担数据压力。他们合作关系的均衡性还是内容。剧点拍摄一部沃伦海的品牌植入剧，对方会承担一部分的制作成本，而拍摄的短剧投流，无论数据如何，剧中品牌植入的素材，都可以被用作种草内容。新腕儿从相关人士处获悉，针对切片账号破坏内容生态的情况，抖音等平台已经开始了治理工作，预计将在今年6月份完成对切片模式的限制。游戏切片、带货切片、短剧切片，这些热门类别的切片账号都将被降权和不给予流量扶持，最终切片模式无法转化到收益，自然消亡。当带货切片消亡，品牌产品则可以在短剧素材剪辑的承载下出现。换言之，植入品牌的短剧素材，是另一种形式的带货切片。如此一来，一部投流短剧无论消耗量多少，品牌方都可以用剪辑素材做二次投放，进行种草-拔草的商业变现，而剧点在降低成本压力的同时，在内容创作也有更多自由。由于植入剧承担了品牌宣传种草的任务，因此，剧的质量与品牌划上了等号。《霍总》在剧情、人物塑造、演员演技、服化道和品牌植入上，花了不少功夫。这部剧是在沃伦海公司内部拍摄的，剧中尽可能营造出与用户真实生活的互动，还要做出韩剧的风格。先从剧情来讲。《霍总》是经典的现言题材，霸总爱上职场小白的故事。女主角色设定为职场实习生，又跟老板闪婚了，贴近生活，又远离生活，满足了女性观众美好的幻想。在定式的霸总爱上职场小白剧情中，他们又针对各种剧情桥段做出了不一样。例如电梯中，董事长爸爸被女总监欺负，女主尊老爱幼、挺身而出。「结婚证上面不是应该有双方的名字吗？看着结婚证都不知道他是谁吗？」吴大仁表示，「我们尽量让剧情逻辑合理化了，网友说结婚证上没有名字的问题，证被奶奶拿去垫桌脚好几年，很多字自然就模糊了。还有他俩本来就是一面之缘，对对方的印象没有那么深，包括奶奶耳背听不清，增加了很多生活化的内容。」剧中有两位美女反派，一位是女总监安娜，一位是冒牌妻子周小燕。安娜为情迷失，周小燕为钱不择手段。「我们尽可能让剧中的反派是现实生活中的人，像安娜为了跟男主在一起，找一帮打手去欺负女主，男主出手保护了对方，在动机恰当的情况下，增加了大家的代入感。」吴大仁说。这部剧的制作成本较常规价格偏高，费用压力主要在演员和服化道上。剧中男主和女主是爆款剧CP，而他们的服装也能恰如体现角色的性格特质。例如安娜是事业型女性，在公司工作多年，她的服装以黑白套装为主，而周小燕不务正业，原本就计划靠假结婚发财，服装多是颜色艳丽的吊带连衣裙。「我还没统计，卡夫哲广告露出加起来差不多三五分钟。」我们在剧中几处看到过卡夫哲的广告，例如女主梳妆台用着卡夫哲的产品，女主自己在使用；还有女主跟着老板见客户，送给客户太太的护肤品，是一个粉色皮盒子。
为了保证剧情质量，品牌露出做过不少删减。像是一开始男主跟女主离婚的场景，助理带着很多礼物，有高端珠宝，也有卡夫哲的产品，还做了几处品牌特写，不过后期吴大仁他们都给删了。「我们尽可能将品牌植入合理化，废了很多脑筋，男主和一周年见面送礼物的场景，原本是可以加入卡夫哲，可对产品的特写呈现太多了，最终效果很生硬，我们就删了一些镜头，弱化品牌宣传性。」即便如此，目前在抖音上搜索卡夫哲，能直接搜索到这部爆款剧。他们双方此番合作，一次性规划了五部短剧，会在每月按时上线。第一部剧，为品牌种草铺垫，先通过贴合消费群体的人设，向公众植入品牌认知，第二部剧将围绕品牌发展故事和理念制作剧情，以80年代穿越作为大背景，记录一位女性的创业故事，已经杀青了。近期接触的爆款短剧公司均表示，今年开年后，一切都变得很难。剧点今年的爆款率低了点，爆款剧量的上线也没之前高了。一部剧能成为爆款，是内因、外因、环境契机导致的结果。内因是剧的质量问题。剧情是否有精准的情绪和代入感，包括节奏、故事等，都影响着剧的质量，「尤其是我们的付费内容，需要快速与观众产生感情链接」，吴大仁说。外因就是市场情绪了。「每个平台都掌握一套逻辑，要在大环境下不断做测试。在流量池里，如果对手的量非常大，你就必须要压缩，在竞争因素下，成为爆款并不是件可控的事情。」这种情况下，今年大型企业接连着手上场。像是芒果、陕西广电等，动作频频，大家压力明显增加。剧点原本擅长传统战神剧，到今年就开始转型，以女性用户画像研究女频短剧内容，逻辑类似于植入剧，公司整体在向女频转舵。男频公司转型女频是大势所趋，本质在于，两种内容类型所代表的商业意义。男频代表的是付费短剧，而女频代表的是市场效率，在商业多元化的今天，女频背后的商业价值链，被寄予短剧商业变现的天花板。《霍总》是投流植入剧的一项成功案例，这种内容产品的商业路径是否能走通，需要业内共同去克制、自律和探索。
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