领克的一百种博弈

远川汽车评论 2024-09-09 20:26

在国内众多车企一把手中，李书福绝对是“车坐不开”的坚定反对者。

2003年，吉利造出了第一辆国产跑车美人豹。20年后，李书福在两会上提交《关于进一步支持汽车运动、促进汽车后市场高质量发展的提案》。

坚持运动、操控、个性化，成为吉利为品牌向上选择的主要路径，领克则是这条道路最初的实践者。

驰骋WTCR的领克，为国内车企带回了第一个世界级赛车赛事冠军。今年5月，李书福还当了一把领克03+TCR Cyan的首席试车手。由于特质天然契合年轻人的喜好，领克在国内汽车品牌中拥有庞大的年轻车主群体：100万车主平均年龄31.7岁[1]。

但过去几年，有不少自主品牌沿着领克的这条道路，相继打造运动取向的纯电车型，领克自身却意外缺席。

上周，领克的第一款纯电车型领克Z10终于上市。个中情绪，只有一部电影能表达。

01 纯电缺席的那三年

领克本是吉利汽车集团的“掌上明珠”，至少在5、6年前如此。

它曾经坐拥整个集团最好的研发资源，是吉利与沃尔沃“世纪联姻”后诞下的结晶：

它成立的基础，是吉利与沃尔沃联合成立的吉利汽车欧洲研发中心（CEVT），以及在这个机构下，将吉利与沃尔沃造车智慧融合的燃油车架构CMA，与纯电动架构SEA。

在它成立之后，吉利与沃尔沃双方，又尽全力将其塑造成了与既有产品差异明显，强调“都市青年”气质的新兴品牌，旗下的前三款产品01、02、03凭借性能与操控俘获了不少手里有余钱的年轻人。

2019年，领克销量达到12.8万辆，独力将年销量136万辆的吉利汽车的平均单车售价拉升近7%。在当时的吉利，领克扮演的是闯荡新市场的先锋角色，由其首发高端纯电，当然是合适的不得了。

2020年，吉利耗时4年，投资180亿元打造的纯电SEA架构首度发布，与其一同亮相的还有基于该架构打造的首款纯电概念车领克Concept Zero。其正式版本承诺2021年量产，为领克打开纯电转型与进一步高端化的大门。

领克Concepet Zero

然而不出意外的话，一定会出意外。

转眼到2021年，吉利公布两个“蓝色行动计划”：计划一，吉利主品牌与领克、几何等子品牌保持原路线不变，继续主攻智能化节能与新能源汽车；计划二，成立全新纯电动车公司极氪，正面加入已经白热化的智能纯电动车市场竞争。

为了让新品牌极氪最快形成影响力，预定于2021年量产的领克Concept Zero被打包带走，摇身一变成了极氪001，连带着被打包的还有极氪X与极氪009的原型设计。

这次变动客观上影响了领克品牌转型升级的节奏：

一方面，三款纯电车型被打包带走意味着领克短时间无法涉足纯电市场；另一方面，领克在吉利集团“掌上明珠”的地位也有所松动。

不过领克冲击高端的目标并未改变，只是实现路径从纯电换成了混动。

2021年6月，借着已经积攒起的品牌势能，领克再度冲击高端，发布了旗下首款30万元以上的车型，也是基于SPA架构打造的首款车型领克09。

这款车在当时被视为沃尔沃旗舰SUV XC90的平替，同平台意味着两者拥有同级别的动力总成和供应链体系，但前者的价格只有后者的一半，这让领克09的预售订单一度达到5万个。

只是命运再次跟领克开了个“玩笑”，2022年上半年，领克09上市不到半年，新冠疫情再度袭来，交付节奏陷入中断；熬到疫情结束，领克等来的，又是中大型SUV市场风格的转变。

在领克09发布的2021年，它在中大型SUV市场的对手，还是丰田汉兰达等经典七座车，而领克09继承自沃尔沃欧洲风格的性能、操控与豪华感让其在面对汉兰达时不仅不落下风，甚至还略有优势。

然而到2022年下半年，理想L9/L8相继问世，冰箱彩电大沙发+大电池混动开始改造市场风向，随后上市的问界M7又将座舱智能化卷到了新高度，中大型SUV市场开始被得房率、智能、舒适等标签淹没。这些恰恰又不是领克09的长板。

与此同时，2022年国内燃油车总销量同比下滑13%，创下2018年以来的最大降幅，又冲击了领克的燃油车基本盘，品牌销量首度出现下滑，全年净利润同比下跌99%至720万元。

让出纯电导致产品覆盖不足，混动车型上攻高端未竟，基本盘遭遇燃油车退潮，领克在阵痛中开启了调整。

去年，领克一系列调整动作逐渐落地，先是与魅族联手推出智能座舱系统LYNK Flyme Auto，补强智能化短板；

随后又在上海车展发布了主打大空间的领克08 EM-P。为了让这款插混车型符合市场以电为主的混动风格，领克08高配版首次搭载了接近40度电的大电池，还专门在3档DHT的基础上打造了增程模式。

混动车型的补强让领克2023年的销量回到了2021年的水平。不过，国内市场纯电渗透率已经超过20%，领克不可能仅专注混动，放弃这样一块颇具潜力的市场。

9月5日，领克的第一款纯电车型，C级轿车领克Z10“千呼万唤始出来”，上市定价20.28-29.98万元（上市限时价19.68万-28.88万元）。

今年上半年的财报中，吉利集团写明了Z10为何而来：

下半年，领克将交付首款纯电动汽车Z10及另一款针对全球市场的紧凑型纯电动SUV。通过打造明星车型，力争在2024年扭亏为盈。

02 既要又要还要

但迟来三年，行业已经天翻地覆。Z10要如何打开市场？守住基本盘，先为老车主造车是一个不错的选择。

主打操控、性能、格调，从第一款车领克01 2017年上市，领克在6年时间中积累了100万客户。领克方面透露，在做市场调研时，有40%领克车主有意向在下一款车选购纯电。

不过领克既有车型03、07分别定位A、B级轿车，领克Z10，既要肩负品牌向上的重任，也不可能抢自家车型的市场，因而很自然地选择了“532”——5米车长，3米轴距，打20万+市场，定位高端C级纯电轿车。

领克Z10

在领克发展这几年中，老车主们也年岁渐长，荷包更加充实，用车需求与20岁出头的年轻人有所区别。相比于此前的轿车车型，领克Z10对又产品调性进行调和：既要继承操控、性能与格调，又适当兼顾家用，同时补强领克车主们在意的智能化短板。

因此最终的Z10，处处呈现出求取最大公约数的尽力：

采用领克原创的家族化设计语言，富有动感，但锋芒有所收敛，更试图呈现优雅而非攻击性；

配备前双叉臂后多连杆悬架（顶配搭载空气悬架），彰显运动身份；但基础版使用200kw功率电机，零百加速6.8秒相对保守，同时又在前排塞下了零重力座椅，提供舒适乘坐体验；

首发搭载来自AMD的智能座舱芯片V2000A，CPU性能达到近400K DMIPS，是高通旗舰座舱芯片8295的1.8倍。它与魅族提供的Flyme Auto车机系统配合，不仅解决了领克老车主吐槽已久的车机卡顿问题，更是今年CPU性能最强的车机。

Z10还有能在车上玩黑猴的电竞版，需加钱3万

此外，Z10还是首款搭载了英伟达Orin-X芯片的领克车型，交付后即可用高速NoA智驾功能，城市NoA将后续开通；不过智驾并非全系标配。

可20-30万的纯电轿车又是血腥度最高的新能源战场之一。这里不像10-20万轿车市场，有庞大的网约车群体消化销量，反倒有大批试图冲高的自主品牌纯电车型挤在这一价格带，拼杀产品与品牌的硬实力。

过去半年，20-30万纯电轿车的前三强，要么品牌影响力无人能及，要么产品配置和车型更新速度卷到极致。小米SU7是其中的黑马，4月开始交付后跻身细分市场第三，7月销量超越Model 3。

尺寸和定位与SU7相近的领克Z10，要拿下市场自然绕不开Su7。在定价与配置上，Z10贴着SU7作战，比拼性价比。在配置相近的中低版本中，领克Z10的官方售价比SU7低1.31-2.31万元，加上限时现金优惠，价差接近2-3万元。

但与曾经的小米用户不同，今年为SU7送上10W+订单的用户，最看重的反倒不是性价比，而是情绪价值。在20-30万纯电轿车市场，追求性价比的消费者现在另有人选。

03

不是领克不努力

冲击高端，做出差异化，从年度黑马口中抢下市场，领克Z10背负了太多既要、又要、还要的任务。但问题是，和其要完成的任务相比，吉利留给责任重大的Z10的空间和资源又不成正比。

在领克Z10之前，定价16.58-22.88万元的吉利银河E8，以及售价20.99-32.9万元的极氪001+007组合，已经把15-30万出头的纯电轿车市场塞得满满当当。

领克Z10在进入20-30万价格带，做产品定义和定价时，首先要考虑的反而是“如何不抢兄弟品牌的销量”。

比如极氪要将极致性能作为品牌根基，领克就很难再讲述一个类似的故事。在马力廉价化的市场中，极氪除了小车极氪X，电机功率都是310kW起，Z10则采用400V电压平台，与银河E8同款的200kW电机，且全系搭载磷酸铁锂电池。

即便如此，原本领克Z10可以通过尺寸和价格的差别（比007大，比001便宜）区隔开。但今年8月，极氪为了增强竞争力，上市了加量不加价的新款。新款极氪001补上了产品力最后一块拼图智驾，007则能以20.99万元的价格拿下800V电压平台+高阶智驾的顶级配置。

如果极氪选择当卷王，那留给领克的空间就更逼仄。

毕竟，领克不仅要在市场定位上考虑队友，打造产品的技术来源，领克的选择也受到更多限制。

一个热知识是，为领克Z10提供SEA架构的CEVT如今隶属于极氪。除此之外，极氪还有独立的、成建制的研发团队，自研智舱以及浩瀚智驾，相应成果目前尚未下放给其他品牌。

领克没有庞大的独立研发团队，更多是从吉利全集团共享的技术储备中进行选择，比如亿咖通提供的马卡鲁计算平台（内置AMD 2000A），星纪魅族提供的Flyme Auto，还有路特斯机器人提供的高阶智驾LHP。

而其中潜在的矛盾是，冲击高端的领克Z10需要独特、领先的技术来向市场回答领克有何不同，但集团内的技术供应方有自己的KPI和节奏。马卡鲁计算平台也被用于今年将上市的smart 精灵5#，Flyme Auto将逐渐导入银河全系车型，路特斯LHP的城市NoA则尚处于开发阶段，预计明年才会逐步开城。

领克Z10本来的目标是在银河与极氪之间，开辟一块属于领克的细分市场，但极氪与领克绕不开的历史渊源、区隔不够明显的品牌定位，以及极氪今年升级的性价比策略，让潜客对领克Z10的期待越来越靠近一款“极致性价比版极氪”。

而当领克不想为这种期待让渡品牌的向上空间时，结果就是微博博主@新渠道-李霸天所说的“店端反馈，（Z10）对比007拦不住。”

最终，领克选择尊重市场。在店端将部分权益转化为1万元现金优惠的措施下，Z10上市24小时大定超过5000台，领克向纯电的进军迈出第一步。

而领克与市场大环境的博弈刚刚开始：

过去几年，中国车市的平均购车年龄已经上扬到40岁，空间与家庭在中年化的市场中大放异彩[2]。

同时，运动、操控与个性化的新车赛道逐渐拥挤。年轻人的选择变多了，但有钱的年轻人似乎不够用了。（转载自远川汽车评论）