“翻车”正在成为常态

每年的双11前夕，直播电商行业似乎都不太平。

2022年11月初，小杨哥刚刚扎进直播带货领域不久，便斥资1.03亿买下一栋楼。随后小杨哥便被职业打假人王海盯上，质疑其直播间出售的破壁机和绞肉机存在虚标功率的情况。

2023年9月，李佳琦因“花西子”事件引发争议。而后的10月，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜，引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；

在李佳琦方面否认后，小杨哥直播间称李佳琦控价控库存，挟持商家；后来据报道，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿100万元……

随着今年双11再次提前，甚至最早有平台在10月8日开卖，头部主播也开始更早地陷入舆论漩涡。

9月初，围绕大闸蟹的定价问题，辛巴和三只羊掀起了一轮口水战。原本事态还在可控范围内，甚至很多人都以为是炒作。但三只羊创始人之一的卢文庆在直播中破口大骂，也因此进一步惹火了辛巴，越来越多的猛料被曝出。

图源：辛巴直播间

尽管辛巴曝光的部分内容并未得到证实，但他还翻起了小杨哥的旧账，直指梅菜扣肉、茅台、吹风机和菜刀等疑似出了问题却没有赔付的产品。

不久后，辛巴宣布用1个亿替小杨哥赔偿消费者，甚至还在直播间被封禁的情况下进行了履约，也让这场互撕的闹剧达到了高潮。

但让人没想到的是，辛巴一石激起千层浪，小杨哥直播间带货的“美诚月饼”也被媒体扒出涉嫌虚假宣传，让小杨哥在热搜上“躺”了大半个月。

直到9月底，合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，明确了三只羊带货的“美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假、引人误解的商业宣传行为；“御徽缘梅菜扣肉”不存在质量问题，“兔年生肖茅台酒”存疑，需要进一步调查。

最终，三只羊被没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并被责令暂停经营限期整改，承担相应法律责任，同时抖音平台也对三只羊旗下账号进行了停播处理。

图源：抖音电商安全中心

而同样在9月，其他头部带货主播也同样没能独善其身。

好一点的像是罗永浩，在没被媒体曝光之前，主动承认售卖的“芬迪卡萨”月饼是“假洋鬼子”品牌，随即启动了对消费者的退一赔三。

其他像是董宇辉，先是带货的“澳门葡记”月饼遭到质疑，但至今没有实锤的证据；而后其在直播间发表的一些言论又引发争议，比如建议不要妖魔化食品添加剂，以及称居里夫人发现了铀、发明了X光机、得了诺贝尔文学奖等等，让大众对其身上的“文化标签”产生了质疑。

图源：董宇辉直播间

还有在近两年火起来的“东北雨姐”，此前在抖音收获了2000多万粉丝，近日却两次因为带货“翻车”。

先是9月初，她发布的一条在稻田捉螃蟹的视频被证实是摆拍造假，已经让一些粉丝感到失望；没过多久，东北雨姐带货的红薯粉又被打假人曝光：只检测出了木薯、没有检测到红薯成分。而东北雨姐曾在直播中强调配料表干净，“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾之外没有任何东西”。

图源：东北雨姐直播间

此后生产商家回应称，确实为了调整指标加入了三分之一的木薯粉，但红薯粉占比也达到了三分之二左右。

而在有关部门介入调查期间，东北雨姐和打假人又陷入了新的纠纷，涉及敲诈勒索、殴打等。由于双方各执一词，目前实际情况仍扑朔迷离，但东北雨姐已经掉粉近百万。

行业进入危急时刻

回望过去的这一个月，可能是诸多头部主播最难熬的时候。除了李佳琦以外，其他超头主播或多或少都摊上点事。

而由此带来的影响，其实远不止是涉事主播掉粉、停播一段时间就能平息的。长远来看，这甚至意味着整个直播电商行业都在失去消费者的信任。

一方面，“信任”本身就是达人直播带货的基石。消费者愿意在一个直播间里下单，往往是因为相信主播的专业、相信直播间里给到的是“全网最低价”，甚至是相信主播个人的人格魅力等等。

在这一前提下，即使主播一两次翻车，很多忠实的粉丝还是会自我安慰并选择原谅。但是当类似的事件不断上演，且得不到正向反馈时，信任的崩塌也意味着消费者开始对主播“祛魅”，理性的购物决策不再容易受到主播干扰。

另一方面，过去的事实已经证明，头部主播的倒下，并不能形成“一鲸落，万物生”的局面。就像当初薇娅、雪梨因偷税漏税被封杀，即使后来成立了新的直播间“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”，留下的忠实粉丝也远远不及当初。

这样的背景下，腰部和尾部的主播更多也只会是受到牵连，要么被不少受到伤害的消费者“一棒子打死”，要么就必须以更高的标准要求自己，才能有机会闯出一片天地。

由此看来，头部主播带货翻车、人设崩塌等等，对行业带来的冲击也是巨大的，甚至正在动摇直播带货模式的根基。

这也让人开始思考，直播电商下半场，从业者的机会到底在哪里？

此前，交个朋友副总裁崔东升向我们谈到了他的观点：“混乱都是为了秩序的形成，竞争也是为了新格局的形成。”他认为，行业目前的乱象和恶性竞争，都只是短期行为，并不会长期持续下去。

一方面，平台和有关部门正在持续强化监管，比如这次三只羊的事件，当地很快就给出了明确的调查和处理结果；

同时，新的政策也在持续落地，包括7月实施的《消费者权益保护法实施条例》和9月实施的《网络反不正当竞争暂行规定》，都针对直播电商领域提出了新的要求，包括直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，平台、直播间和主播“人人有责”，三方都需要承担相应的责任和义务等。

图源：《消费者权益保护法实施条例》

另一方面，诸如价格战、骂战等恶性竞争行为，同样“伤敌一千，自损八百”，无法长久。比如商家为了保证利润率，补贴不可能长久持续下去，自然会转向店播、货架等其他渠道；此次辛巴和三只羊的骂战，虽然双方都获得了巨大的关注，但也带来了巨大的风险——一个直播间被封，一个停业整顿。

由此给其他从业者带来的最大教训，可能就是要有足够的风险意识，在充分评估了风险和收益比例后再去做出决定。

总的来看，直播带货如今早已过了红利期，不再像当初那样，“站在风口上，猪都能起飞”。在目前的趋势下，直播带货的门槛只会越来越高，很难在没有任何基础和积累的情况下入局。

即使是已经站上塔尖的一小部分人，如果仍按照过去的思路，想要赚快钱，甚至为了流量不走手段，也注定会被流量所抛弃。

尤其是在一连串的事件爆发以后，行业已经走到了关键的分水岭——在新的秩序、新的格局尚未到来之前，从业者仍有时间去好好想想，什么样的模式才是市场真正需要的。