在一众内容运营、商品运营等相关岗位中，TikTok账号运营和直播中控的招聘信息引起了人们广泛的关注。前者表明美ONE正在筹备进军海外版TikTok；后者则是直接标注着“需要会印尼语，并且能接受每个季度1到2次的海外出差频率”，这又将美ONE出海的第一目的地定位在了印尼。另一边，范冰冰最近正在印尼的邻国马来西亚拍戏。拍摄间隙，她也不忘录视频给粉丝们分享旗下品牌Fan Beauty Diary的产品。今年的5月31日，范冰冰曾官宣Fan Beauty Diary已经入驻了东南亚电商平台Lazada，其品牌出海之路的第一站正是马来西亚和新加坡，她还很谦逊地表示：“品牌出海，我们还是新人，但这也是一个学习的机会，我们还是很有信心的！”不难发现，当诸多“过气明星”才刚刚习得拉下脸面吆喝的直播带货生存法则，深谙直播带货花样玩法的头部明星主播们，已经不再满足于国内有限的市场增量，转而将目光瞄向了老外的钱袋。无论是希望借助明星和超级主播的影响力将国产品牌名号打出去，还是借国内MCN的成熟经验在海外再造下一个“东南亚李佳琦”“欧美李佳琦”，刚刚兴起的海外直播电商总是散发着诱人光芒，驱使着头部的明星主播及其背后的公司一头扎进出海的浪潮。但问题是，虽然出海淘金早已是寻找第二增长曲线的不二之选，可离开了国内电商的火热土壤，头部主播和MCN们还能再创辉煌吗？2024年国内的直播电商领域，可谓是“月月有热搜，天天有热议”。从董宇辉与东方甄选的爱恨情仇，到辛巴与小杨哥的世纪骂战，流量的焦虑裹挟着话语的争夺、舆论的抢占，即便已经是老少皆知的头部顶流主播，如今想要在国内的直播带货竞争中屹立不倒，也很难维持体面。头部主播们的增长困境集中暴露于公众面前，是在今年的618。根据汇丰的618研报数据，今年618多个头部直播间的销售额均出现了下滑：李佳琦预售首日美妆专场直播的GMV超26.75亿元，相比去年的49.77亿元，同比下降了46%；辛选今年的618直播中仅有10场销售额破亿，而去年这一数字是16场；根据飞瓜数据，今年618大促抖音达人带货榜前三分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，疯狂小杨哥甚至没能挤进前十。但对于扎根行业内的头部主播而言，暗流下的危机早已到了不得不直面的程度。早在今年618开始前，李佳琦就曾公开表示“这一届618会很难”，这背后隐含的底层困境是——在国内，超级主播的渠道优势正在下降。当越来越多的品牌方不再迷信超级主播的带货能力，并且不愿再忍受被挤压到极致的议价空间，大量的品牌自播、店播开始出现。据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，这表明在去年达人直播的占比就已经被店播反超了。而作为直播带货载体的平台，为了维持平台内容的活力以及丰富度，也有意将更多的免费流量导向品牌的店播直播间。从2019年直播电商元年至今不过五年，头部主播们就已经历经从诞生到爆红，如今又要被推着走向直播电商下半场的竞争泥沼，一边蒙眼狂奔，一边疲惫不堪。因此，今年以来，头部明星主播、知名MCN在出海领域动作频频，希冀着国外直播电商的发展时间差，能给自己一个喘息的机会。1月，三只羊集团率先与新加坡的本地达人@shop with sasax进行了一场联合直播，一举登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。差不多同一时间，东方甄选也开始为自己的出海路招兵买马，官网的招聘岗位中增添了TikTok运营经理、TikTok商务经理等新岗位，并开出了2-4万的月薪。4月，有消息爆出贾乃亮所在的遥望科技正在东南亚和北美试水TikTok直播并组建海外团队。紧接着，5月份范冰冰官宣Fan Beauty Diary已经上线马来西亚和新加坡的Lazada平台，正式开启出海旅程；6月，Fan Beauty Diary正式入驻TikTok。今年夏天，有消息称辛巴正在计划入驻TikTok渠道，并且已经提交了广告开户的申请。8月，三只羊集团与极兔达成全球战略合作，极兔速递将为三只羊提供全球物流网络和服务，三只羊的出海进程逐渐提速。9月，三只羊集团海外业务已经拓展至新加坡、马来西亚、泰国、越南等市场，但受最近“月饼事件”的影响，原本预计9月在美国开设的分公司，目前尚不知进展几何。同月，李佳琦所在的美ONE展开招聘，搭上出海末班车。至此，国内的头部明星主播及其MCN机构，均已扎进出海的浪潮。在外界，头部明星主播及其公司的出海行动会被概括为“XX主播要出海了”，但其实不同的明星主播、不同的MCN机构，其出海的目的和方式并不完全相同。一种是借助明星效应前往海外销售自己的品牌及产品，典型代表是范冰冰。今年6月份，Fan Beauty Diary官宣入驻TikTok的介绍视频里，范冰冰表示该账号将会在TikTok上“分享一切和美有关的事物”，并且“希望把独特的东方之美带给全世界的好朋友”。其实言下之意就是，Fan Beauty Diary是一个展现了东方美学的美妆品牌，欢迎世界各地的爱美人士前来购买。很明显，范冰冰出镜录制Fan Beauty Diary的介绍视频，重点其实是想借助自身强大的明星影响力，为自己的品牌站台、引流，走的是国货出海常用的路子。只不过因为范冰冰自己就是国际知名女星，所以Fan Beauty Diary的出海行为总是会被“范冰冰出海”所指代。另一种则是超级主播及其背后公司更常采用的“MCN出海”路径，本质上仍然是做达人孵化、代运营等业务，典型代表是三只羊、遥望科技和交个朋友。
2023年7月，三只羊就在海外成立了名为“Three Sheep Network”的MCN机构，主攻东南亚市场，喊出的口号是“在TikTok上把抖音再做一遍”。根据相关报道，凭借在海外发布小杨哥的直播切片视频，Three Sheep Network起势迅猛，只用3个月内就冲进了东南亚跨境MCN榜单前十，积攒了200万粉丝。进入到2024年，头部MCN机构在海外的战果更是频频传回国内。继1月份三只羊与新加坡当地达人@shop with sasax打破TikTok在新加坡的销售纪录后，今年6月，由遥望科技背后操盘的美区达人@Simplymandy以73.7万美元的销售成绩，同样打破了TikTok在美区的销售纪录。但很快，遥望创造的新纪录又被美国主播Stormi Steele以104.81万美元的成绩刷新，而这位美国主播背后站着的同样是一家中国MCN机构——交个朋友。如果说三只羊和遥望科技是MCN出海的后起之秀，那么早在7年前就开始布局海外业务的“交个朋友”则是这条路径上的成熟玩家。2017年，刚刚出海的交个朋友同样将首站放在了东南亚的印尼，在印尼孵化了首个海外本土公司；一年后的2018年交个朋友开始打造东南亚达人矩阵；在东南亚试水成功后，又于2020年在美国成立直播电商公司。据悉，过去一年，交个朋友的海外营收规模同比增长了4倍，2023年底单月营收比年初增长了3倍。但不论具体是哪种类型的出海，整体上来看，这些最初依靠着超级个人IP和粉丝经济成长起来的主播与MCN机构，都不约而同地选择了同一种出海路径：先东南亚后欧美，押注TiKTok。东南亚有着与国内相近的地理位置，以及生活文化习惯，再加上近年来东南亚用户的线上消费力逐渐上涨，当地年轻人对于短视频和直播电商的接受程度又高，怎么看都是国内头部主播及MCN机构出海寻找第二增长曲线时最稳妥的选择。而押注TikTok，则更像是一场头部明星主播与跨境平台的双向奔赴。许多头部主播及MCN机构在国内背靠抖音、快手、淘宝直播等直播电商平台起家，而在海外，目前直播电商领域，短时间内最有可能取得成功的只有TikTok。与此同时，在立下了2024年电商GMV目标为500亿美元之后，TikTok作为平台也十分需要超级主播以及头部MCN的加入。毕竟在直播电商尚处早期的海外，急需国内先行者们的成熟经验点燃第一把火，无论是三只羊、遥望科技还是交个朋友都已经在今年的海外直播中证明了这一点。相似的路径选择已经成为了头部主播及MCN们寻找“第二增长曲线”的出海公式。公式存在的好处是减少了决策过程中的犹疑与内耗，但当大家都在套用同一个公式，彼此之间既拉不开差距，也很容易陷入思维惰性、无法灵活变通。在出海时，大部分自带光环与关注的明星、主播及其公司，第一惯性还是会想借助国内超级IP的影响力来为自己的新业务造势。今年以来，范冰冰频繁地在东南亚出席活动。无论是4月份参加泰国的泼水节，夏天时受邀成为马六甲旅游大使，还是如今在马来西亚拍摄电影，借助原本就在当地认知度极高的《还珠格格》，再加上频频出现在当地的电视媒体中，外界看起来范冰冰之后的出海路应该不会太难走。但海外市场的复杂程度，当然不是只靠明星“刷脸”就能做好那么简单。尽管Fan Beauty Diary的销量目前并没有公开数据，但从其TikTok官方账号的关注程度来看，情况可能不容乐观。继第一期TikTok官宣视频获得了66.4万的播放量，第二期起Fan Beauty Diary的播放量就一直在下滑，最新一条宣传新品的视频，播放量甚至没有过百。连基础的品牌关注度都没能建立起来，销售情况也可想而知了。曾经在国内，Fan Beauty的产品增速十分亮眼。2019年首次参与双十一就在1小时内成交4000万；随后连续三年GMV上涨，2021年GMV超3亿、2022年GMV超8亿、2023年GMV超11亿。借助明星效应，强大的影响力迅速转化为了实打实的销量，而在海外市场，这一招失灵了。海外电商生态简单，消费者还没有建立起将明星、主播影响力与产品质量绑定的信任关系，他们更在意的还是产品本身的品质与价格。Fan Beauty Diary目前并没有建立起强大的产业链以及研发线，且产品整体定价偏高，东南亚消费者买不起，欧美消费者不买账，很容易造成在海外市场的水土不服。
图源TikTok更底层的逻辑是，国内IP经济、粉丝经济盛行是因为国内拥有全世界最成熟的电商生态，而国外的直播电商仍处于早期阶段，缺乏完善的产业支撑，作为早期入局者的头部主播们只能自己率先“拓荒”。原本透露今年9月就要在美国开设分公司的小杨哥，最近正因为“月饼事件”陷入纠纷，出海之路生死难料。但三只羊此前与极兔签订合作协议的思路是对的，海外“拓荒”比拼的就是综合能力，除了产品研发能力或者选品能力，供应链、物流以及售后服务都同样的重要。基础设施保障搭建好之后，即便是国内MCN们早已了如指掌的达人建联、达人孵化与运营等方面，同样需要根据不同国家及地区的差异进行针对性的本土化调整。建立海外账号，宣布入驻跨境平台只是最简单的第一步，在这场漏斗状的通关游戏中，每一步都有新的问题需要解决，只有不断提升整体竞争力，才有可能在大浪淘沙中成为第一个吃到螃蟹的人。10月已经过半，国内的双十一战事已经提前打响，热闹非凡。而在远方的海外直播电商市场，万圣节、感恩节大促、黑五大促、圣诞季也正静悄悄地等待着来自东方的闯入者改写游戏规则。
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