又是一年双十一。

在官方口径中，今年双十一跟以往最大的不同在于，“它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口。"天猫事业部总裁家洛在双十一发布会上表示。

尽管近年来双十一频频被唱衰，但不可否认，双十一仍是各个平台、商家、主播最重视的大促节点，更是各个平台改革的“练兵场”。

在大促前夕，不少被封禁和宣布退网的头部主播也宣布复出，快手“辛巴”、“大娘”骆王宇、二驴……近期都发布视频宣布回归，且复出视频中的态度极其谦卑。

毕竟，平台、商家和主播都不可能放弃双十一这块“香饽饽”。对于平台和商家而言，双十一是提升销售额的黄金时机；对于“失信”主播来说，双十一则是重建与消费者信任关系的重要契机。

14日，辛巴在快手连发三条视频高调回归，并宣布辛选双十一正式启动，将于10月19日上午10点开启“超级双十一”直播。

不难看出，此次复出是在为即将到来的双十一造势。

其中一条视频中，辛巴和三位辛选合伙人单膝跪地，携全体团队成员向用户致敬，同时还在视频中表示“大主播自危、用户信任崩塌、媒体口诛笔伐……现在就是直播电商的至暗时刻”。

最后，辛巴还恳请消费者“再一次相信辛巴和这个行业的几百万从业者们”，并喊出“守护直播底线，重建行业信心”的口号。

态度极其诚恳。但值得注意的是，辛巴曾多次被封禁再回归，这也不是辛巴第一次“下跪”回归了，甚至可以说是辛巴回归的惯用套路。

早在2020年"燕窝造假"事件被封再复出时，辛巴就带着妻子和公司的全体员工向粉丝鞠躬致歉，并齐声喊出“接全体用户回家”口号。

此次被封前，辛巴因大闸蟹定价问题与“疯狂小杨哥”陷入带货争议，并由此引发一场口水骂战。

精心设计的布景、台词、镜头……辛巴很擅长抓住大众情绪进行营销造势，以至于每次翻车后，辛巴都能靠此类营销重回直播正轨。但消费者对辛巴的信任感究竟还有多少可以消耗？

辛巴之外，其他头部主播也借机复出。

10月6日，高调宣布退网近三个月的大网红“骆王宇”官宣回归，并宣布双十一的直播带货在10月14日开始。视频中，骆王宇问粉丝：“大家愿不愿意再让他伺候？”姿态也非常谦卑。

此前，骆王宇因其带货的CSS油橄榄精华产品被质疑虚假宣传而宣布“退还1.5亿营业款”并宣布“退网”。骆王宇一直打造的是“良心博主”的人设，此次“翻车”对其声誉和信任度造成不小损害。

甚至，曾因摆拍直播“被威胁活埋”的剧情而被封禁一年的网红"二驴"也疑似于9月回归直播间。

实际上，大主播的回归是平台、主播、消费者等多方利益妥协的结果。消费者需要折扣，主播需要曝光和流量，平台需要销量。

但回归后的主播需要加强产品质量把关，提升服务水平，才能重建信誉，赢得消费者的信任，在电商的道路上走得更远。

史上最早双十一。

国庆刚过，各大平台就宣布进入到双十一大促，比去年提前了十天左右。

拼多多和抖音在10月8日启动双十一，快手则在10月10日启动双十一预售，淘宝、京东、唯品会紧随其后，在14日开启双十一大促。

整体上来看，电商平台集体拉长双十一"战线"。一方面是由于消费市场的低迷，很难再创造出曾经的"一夜神话"，另一方面，平台也需要时间来调配和整合资源。

在具体的玩法上，基本上和往年大差不差：满减+大额消费券。

淘天集团相关负责人表示，今年是"投入最大"的一届双十一。天猫在官方立减85折或跨店满减每300元减50元活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包。

此外，今年还推出了一些新玩法。88VIP的118积分可兑换800元消费券，于14日下午2点提前发放，更可抢88VIP专属品类券；百大直播间狂撒10亿红包，每人每天最高可领1500元；淘宝百亿补贴超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包。

京东方面推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，用户可每天领取60元额外补贴；快手电商在双十一期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴；抖音的核心优惠措施包括官方直接减免15%以及单品直降。

一个很明显的变化是平台都不再提"全网最低价"，这也意味着电商平台走过恶性低价竞争阶段，逐渐回归“人货场”的本质，更注重"商家友好"与"消费者体验"。

老大哥淘宝在双11发布会上表明，淘宝天猫将今年双11定位为“品质双11”，强调今年“不再一味卷低价”，而是理性低价，注重平衡消费者与商家的生态关系。

淘天在这届双十一中加大了对商家的扶持力度，通过大促免佣、店播免佣等方式为商家减负。

淘宝平台事业部总裁处端在双11发布会介绍，今年以来，淘宝通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，解决了行业的“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷，也吸引了更多商家入驻平台：数据显示，天猫双11报名商家和商品进度超过预期。

另一方面，在消费者端，淘天也在多措并举优化消费者体验，在形式上做“减法”，让消费者“下单更简单”。

9月27日，淘宝宣布将引入微信支付能力，打通了长久以来的支付壁垒;同时，在价格管理机制上，天猫一改复杂的“算术题”，只显示折扣前价格，以及优惠后价格。

值得注意的是，今年电商平台都在主页设置了以旧换新政府补贴专区，叠加政府以旧换新政策，推出了更多优惠活动。

在政策、平台等各方努力下，这届双十一也迎来了“开门红”。

据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等多个头部品牌销售破亿；直播渠道方面，头部李佳琦直播间加购金额同比增长20%，多个淘宝直播间成交破亿速度超去年。

从2019年开始，双十一一直在走下坡路。5年来，市场一直在发出“双十一还剩多少吸引力”、“双十一已死”的质疑。

而从今年头部主播和电商平台的动作来看，双十一似乎还有不少的想象空间。

从市场的角度看，随着一系列增量政策落地，国内大消费市场的消费热情持续回暖；从平台的角度看，以淘天为代表的电商平台似乎正在走出改革阵痛期，找到了下半场竞争的玩法，迈向行业成熟期。

在消费降级的大潮下，以淘天、京东、拼多多为首的三大平台曾卷起一轮又一轮“价格战”，中国电商平台一度深陷“低价恶性竞争”的怪圈中。

但事实证明，恶性的价格战只会带来整个行业的后退。在极度低价的指标下，商家利益被压榨，只能降低产品质量来平衡成本，最终破坏行业生态平衡，损害品牌形象和消费者信任。

于是，今年以来，多个电商平台宣布重回“GMV逻辑”。电商价格战，终于打不动了。

618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上公布：弱化以“五星价格力”为核心逻辑的权重分配体系，改回按GMV（商品交易总额）分配。

接着，7月初，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而将重点追求 GMV增长。

8月初，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。

在"GMV"指标下，总销售额是核心竞争力，也意味着电商平台将更加注重商家的整体经营能力和商品的价值创造力，而非单纯的价格竞争。

这一转变表明电商平台将更加"商家友好"。毕竟商家体验与用户体验永远是一体两面，只有优化商家生态，才能打造良好的平台生态，继而吸引更多消费者。

留住商家，才能留住消费者。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后的自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

9月份，淘宝天猫平台已全面上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本；在“双11”期间，淘宝将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险……

另一方面，在消费者体验方面，各平台也在努力“少点套路”，减少“误导性低价”，强调玩法“精简化”，给出官方立减、一件直降的“老式”促销形式”。

值得注意的是，9月27日，淘宝全面接入微信支付，与微信互联互通；与此同时，京东也引入支付宝和菜鸟，淘宝天猫商家以后也可以选择京东物流承运。

至此，中国几个最大的互联网平台实现了真正意义上的互联互通。

这也意味着互联网电商行业迈入更加规范、更加健康的成熟期，平台的互联互通势必会为电商行业带来新的增长空间。

2023年，吴泳铭上任后在第一封全员信这样写道：阿里必须更加坚定转向用户视角，多维度满足用户需求，用户需求的优先级高于一切，而要想实现更好的用户体验，必须更加开放。

大浪淘沙，走过疯狂扩张的阶段，走过低价恶性竞争阶段，如今，只有回归消费者，真正做到用户至上，才能找回电商的本质。无论是对大主播还是大平台，皆是如此。