直播电商野蛮增长的阶段基本结束。坚持长期主义的直播电商平台到了强化平台价值，担当品质“把关人”的分水岭。美ONE作为头部直播电商平台，也在向以内容电商为定位的品质化直播平台转变。其典型表现是，形成了相对健全严苛的选品机制、流程以及覆盖售前售中售后的全链路服务。简单来说，外界认知中的李佳琦直播间，已经不能定义现阶段的美ONE。这一变化背后，实际上是直播电商经历优胜劣汰，发展为新质常规消费渠道之一的必经之路。头部直播电商平台需要放大优势，例如海量消费数据形成的用户画像、品宣销售一体化势能、购物场景匹配等；同时弥补短板，比如部分直播间产品质量良莠不齐、退货率居高等问题。考虑到直播电商发展形态是先发展起来才有各种规则，进而推动合规治理，以美ONE为代表的头部直播电商平台在此过程中也承担了倒逼行业进步，规范行业乱象等职能。中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，“直播电商在助力经济内循环和乡村振兴、品牌价值提升、供应链提升等方面发挥着重要作用。综合作用于品牌价值的提升、产品优化创新、供应链重构、定制化需求满足、服务质量提升等多个方面。”对于美ONE自身来说，走品质路线同样有利于其长期发展，并且促进业绩增长。据统计，李佳琦直播间“双十一”加购金额同比增长超过20%。可见虽然外界对于直播电商增长发力、无序发展等问题时有质疑，但进入转型升级阶段的头部直播电商平台，也逐渐找到破局之路。当前优质的直播电商，实际上是在做内容电商。其核心变化，是以供给细分内容、匹配顾客需求为机制的电商销售代替了搜索导向销售的传统电商模式。从这一角度来看，直播电商，属于新供给。要理解这种新供给模式，可以从两个方面梳理。一方面，直播电商新供给体现在匹配效率上，即通过高效精准匹配消费者需求来达成新供给，甚至领先半步来告诉消费者尚未暴露的潜在需求。其与传统购物形式的区别在于，传统购物是渠道方根据品牌、厂家铺货需求使商品触达消费者，顾客面对多个渠道的海量、同质化商品，难以高效匹配购买。直播电商则是基于对渠道消费者理解，为他们提供不同场景下的商品解决方案。因而称之为新供给。举例来说，今年4月，李佳琦直播间在上海市崇明岛做了一场户外露营主题专场。这场直播针对户外露营需求，专门挑选了露营场景会用到的好东西。消费者如果有露营需求，在那场直播里几乎能一次性买齐装备，还能亲眼看到这些设备产品在户外露营地上怎样使用、效果如何。“这场直播做下来，我们收到很多用户好评，让我们坚信可以凭借专业能力，一步步支撑起优质直播生态。在这样的生态里，我们不仅有优质的直播间内容、周到的服务体验，还有高质价比的产品，更能让消费者在直播间收获更多生活方式的解决方案，获得更多情绪价值。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示。
另一方面，新供给还体现在新品牌、新品类供应上。就大多数品类来说，传统渠道中销售的商品主要以品牌成熟度吸引顾客，在一定程度上限制了新兴品牌、小众品牌及传统国货品牌发展。但优质直播电商改变了这种状态。比如说，美ONE设置不同品类的主题专场，就是为了能够满足相对小众、细分的消费者需求。就李佳琦直播间来说，每日、周、月均有不同体量的差异化主题专场直播，例如男装、头发护理、长辈服饰、国风、春茶、顺德家电溯源等专场。在新品类拓展上，根据所有女生的需求，李佳琦直播间甚至上线了“月子中心”等相关品类。其直播场景，也从直播间拓展到露天营地、线下商超、主播家（“主播的家”系列专场）等多种更具针对性、匹配性的实景空间。《第三只眼看零售》了解到，美ONE之所以能够做到上述效果，主要取决于三个要素。
一是认知革新。即美ONE作为头部直播电商平台，已经意识到需要突破早期发展模式，从商品力提升等方面着手，做长期生意。“早期的主播成功，很大程度上依赖于个人魅力，要会展示和销售产品，要能对用户做出即时反应和情绪调动。但如今对优秀主播的要求，不再那么简单浅显了。一个专业的电商主播，除了直播本身，在镜头之外，他还需要具备从策划、选品到直播全链路主导的能力；一场高品质直播，更离不开幕后庞大的专业中台，各类专业人员串联起直播从售前、售中到售后的全链路，面向不同难题，给出最优解法。”蔚英辉表示。二是供应链搭建。说明美ONE已经在多个品类上搭建了严选团队，为目标受众担当“把关人”。据了解，美ONE的选品流程主要划分为以下八大环节，分别是招商对接 – offer提报 – 商家寄样 – 初选会 – 主播试用 – 终选会 – 资质审核 – 直播排期。美ONE提供的一组数据显示，其选品深度及广度不亚于一家连锁零售企业。具体是：选品团队前后到达国内几大化妆品主产区- 华东、华南、西北、西南，覆盖十多个省、市实地考察美妆品牌；生活品类一年选品3w多件；品牌方现场选品100多次，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目；食品试吃选品会每天两场，食品定向品类选品会每月3场，每个品最少核查18+个不同维度。三是全链路建设，包括售前、售中、售后，美ONE都形成了体系化链路，能够进一步提升直播电商标准化程度，推动效率提升。这一链路首先从正品保障开始，随后涉及商品直播前种草科普、咨询匹配、下单履约、商家，平台，和直播间三重保障等多个环节。尤其是是在直播间售后保障维度，美ONE对于提供直播间服务通道、保障服务时效及结果、安心购保障等维度细化出了多个具体要求。美ONE正在以“美ONE优选”发力自有品牌，这是美ONE产业链能力的集中展示。《第三只眼看零售》了解到，美ONE优选是美ONE推出的自有品牌，以快消品类为主，定位主做中高品质的产品，强调产品性价比。“因为李佳琦直播间的选品要求非常严格，一些制造能力很强，但是品牌运营能力相对较弱的供应链品牌没有办法直接跟我们直播间合作，但实际上他们的产品又做得非常好。所以在这个过程中。我们发现能够通过美ONE优选这个品牌，给中国成熟的供应链品牌赋能。希望通过美ONE优选跟供应链品牌合作的方式，帮助他们打造何提升品牌能力。”美ONE相关负责人表示。值得注意的是，美ONE优选与此前的奈娃家族有所不同。后者是以品牌联名的逻辑运营，美ONE优选则是从产品出发，长期构想为帮助中国制造商赋能品牌，而不仅仅只是把制造商当成一个代加工工厂。可见，在自有品牌开发及产业链资源整合等方面，美ONE已经更进一步。背后支持首先在于供应链能力。其中包含美ONE积累的产业链资源，以及体系化商品开发及把控等能力。就以洗衣凝珠为例，美ONE在诸多调研后选择了宝洁、联合利华、东方甄选、胖东来、山姆会员店的产品供货方，随后根据美ONE对自有客群需求研究，参与到产品特性、香味、包装、快递箱等多个环节中，共同开发产品。同时，考虑到极致性价比，美ONE以家庭一年使用量为参考，将产品规格做到180颗，从而把价格做到99.9块，平均一颗0.55元，明显低于市场上1.3-1.4元左右的同类型产品定价。其次在于选品能力。简单来说，通过海量数据及经验，美ONE团队能够精准把握目标消费者需要什么，从而对标选品。其相关负责人透露称，“我们开品速度没有那么快，就是因为我们在不断打磨商品，希望把好的商品，品质有保障的商品给到用户。”相比较直播选品来说，自有品牌开发选品的周期更长、难度更高。比如说美ONE优选上线的一款洗脸巾反复打样了几十个版本，花了将近五个月；为了提供美ONE优选需要的两份质检报告，某资深代工厂商花了50多天。这一方面说明优质直播电商也在践行长期主义布局；另一方面可见，直播电商平台也从此前依赖主播IP转化为产品力竞争。美ONE优选希望借助快消品类，快速切入用户心智，确立品牌定位，更进一步来看，发力自有品牌也是美ONE打造产品品牌的重要试水。如果效果符合预期，美ONE对相关产业链的赋能作用将再次提升。《第三只眼看零售》认为，美ONE上述举措是直播电商转型升级的重要代表。当前直播电商行业的确存在一些乱象，因而更需要优势直播电商平台带动规范。其中李佳琦直播间区别于其他行业直播间的“品质”之处，也是推动其成为未来零售模式之一的核心竞争力。
扫码下载app 最新资讯实时掌握
微信好友
朋友圈
鞭牛士公众号
鞭牛士微博