“双十一”到来，电商“仅退款”机制再次进入大众视野。

“仅退款”是一种电商提升消费者体验的售后服务机制，‌当消费者在电商平台买到“严重劣质、货不对板”的商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下延迟发货、强制发货等情形，该政策允许消费者无需退回商品即可获得退款。

“仅退款”政策出现于2021年，拼多多率先推出“仅退款”功能，对质量低劣、货不对版、恶意欺诈等商品进行售后管理，以改善用户体验。

2023年12月，淘宝、京东先后宣布纳入“仅退款”机制。海外电商平台亚马逊宣布，自2024年8月14日起，在其美国站点中售价低于75美元的商品（特定商品除外）将实行“仅退款”政策。

但该机制逐渐暴露出问题，多个平台内商户在“仅退款”的高压下利润骤降，甚至出现了利用“仅退款”漏洞的“羊毛党”。而商户对“仅退款”政策的反对情绪也出现了集中爆发。

多个电商平台已着手对“仅退款”带来的问题进行纠偏。拼多多于8月7日启动新规，对已发货订单，若消费者仅提出退款请求，商家将获得36小时的自主处理权，并有权合理驳回退款申请，而平台不再介入。若商家在36小时内未作处理，系统将自动完成退款流程，保障消费者权益。淘宝也于8月9日启动新的平台规则，提高商家售后自主处置权。店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商相关售后。10 月 10 日，淘宝对外宣布平台日均拦截不合理“仅退款”超 40 万笔。

近期，在北京大学电子商务法研究中心举办的“防范内卷式恶性竞争，共建电商行业良性生态”研讨会上，多位商家表示，目前“仅退款”的售后成本已经覆盖了全部利润。很多恶意退款行为，比如使用假图、假证据等，在平台审核上都能通过并取得退款。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，恶性竞争导致电商平台内商户处境艰难，可能导致商户探底效应，即降低成本、质量，使用各种手段，“这非健康生态”。在下一步的制度构建上，需平衡平台、平台内经营者、商家的权利义务关系，不使任何一方处于极端不利状态。

商家深陷低价竞争

上饶市博宏箱包有限公司董事长龚志刚表示，作为电商平台商家，该公司面临着价格上的恶性竞争问题，这迫使他们不得不降低成本，甚至偷工减料，以维持利润。随着低价产品泛滥，消费者逐渐对高价产品失去兴趣。他举例，基本在新产品推出后不到15天，市场上便出现竞争对手，他们使用更低质量的材料，能够迅速降低成本。举例来说，原本产品需要使用200克材料，由于成本压制材料而逐渐降为150克，最终替换为100克，甚至更低，以至于最终能成型就足以出货。

而在产品质量不断降低的情形下，商家面临的退款问题愈发严重。“过去我们很少遇到退款问题，但现在“仅退款”的情况屡见不鲜。”龚志刚表示，许多客户只需随便发张图片，就能发起退款，甚至产品尚未到达客户手中，退款便已经完成。

龚志刚认为，最近两年，很多小商户纷纷倒闭，原因就在于“仅退款”造成的压力。因为大商家凭借雄厚的资金实力不断壮大，而中小卖家的生存环境日益艰难。

龚志刚解释，根据一些平台的“仅退款”规则，客户只需提出退款请求，平台便会自动处理，商家几乎没有反对的余地。退款决定往往由平台自动发起，商家失去了对售后处理的主动权。商家的客服售后服务无法及时介入，导致许多订单直接退款。小商家的实际利润被各种隐性成本侵蚀。在这样的环境下，商家必须寻找各种降低成本的办法，比如降低产品质量，以便能够继续运营。

新发地直播基地副总经理崔学伟也表示，平台政策对商家内卷和恶性竞争的影响很大，供需失衡迫使企业内卷。他认为，平台开放门槛降低，从促进竞争上是好事，但若平台无法对商家行为形成有效监管，在竞争的加剧和平台的要求下，则商家不得不开始采用一些不恰当的手段谋求生存。以榴莲为例，最初销售方式是整果售卖，后来商家开始“开缝验肉”，甚至升级到“开果剥肉”，以提升服务。然而，这些竞争逐渐演变为恶性竞争。有些商家为了争夺市场份额，开始虚假宣传，将越南榴莲称之为泰国榴莲高价出售，甚至提供110%出肉率的榴莲，最终导致市场混乱。尽管新发地曾和平台协商、求助，但最终仍收效甚微。

“低价好物”带来的烦恼

电商平台的流量机制往往倾向于“低价好物”，这也带来了一些负面反馈。

崔学伟表示，平台政策变化导致了“劣币驱逐良币”。部分平台明确提出提高订单量的规则导向，流量政策也逐渐倾向于“低价好物”，即谁便宜谁就有流量。但崔学伟认为，对于生鲜果品行业，采用价格衡量是不恰当的，因为在新鲜程度等多种层面上，产品之间都存在差别。“商家为了获得流量，不得不压低价格，最终影响产品质量。”崔学伟说。

崔学伟介绍，虽然平台也存在信用评价等多元评价机制。但整体上还是以“低价好物”的政策为主。如果给出足够低的价格，新号开播一天两三千单非常正常，而且因为低价没有评分，所以还能通过换新号来规避信用评分的机制。

崔学伟表示，过度竞争可能导致消费者对整个新发地平台的不信任。据他说，在“仅退款”模式下，新发地电商的退款率从去年3%上升到了今年的10%。相比之下，商家每年的综合利润率大概为3%-5%，根据粗略测算，“仅退款”的售后成本已经“吃掉”了全部利润。此外，很多恶意退款行为，比如使用假图、假证据等，在平台审核上都能通过并取得退款，这让商家面临更大的挑战。

崔学伟透露，这些恶意退款的行为已经不再局限于消费者的个别行为，甚至形成了产业链。他们常与平台的管理层反馈这些情况，希望能引起重视。然而，平台规则无法为个别商家而改变，同时调整速度往往滞后。同时尽管平台也采取第三方监督发货、巡检仓库等手段，但效果并不明显，究其原因在于违法成本太低。尽管努力维护产品质量，但在低价竞争的环境中，良性经营变得愈加困难。

浙江省电子商务促进会专家委员王鹏认为，商家受制于平台规则的深层次原因在于，平台的核心关注点在于整体的交易量，而非个别商家或类目的存亡。对于平台而言，最大的产品就是流量。而对于商户而言，哪里有流量就意味着在哪能够挣钱，因此流量分配机制成为平台对每个商家的夺命之锁。

王鹏介绍，流量分配机制主要包括两种：第一种是收费原则，平台通过售卖流量来获利，商家支付越多，获得的流量和排名就越靠前；第二种是好产品原则，平台通过评价机制来评估产品质量。不过，不同平台的评判标准存在显著差异。

到底谁有定价权？

前述电商从业者的遭遇与感受并非孤例，商家在各平台遭遇“仅退款”难题已成普遍现象。

一位接近监管的知情人士透露，国家市场监管总局8月对大约1100位商家进行了问卷调查，涉及几家主要的电商平台。在“仅退款”问题上，最低的一家平台有超过40%的商家遇到过“仅退款”问题，而最高的平台商家遇到“仅退款”的比例达到了93%。总体来看，这些平台中有一半左右的商家认为平台对商家的商品定价进行了不当干预。

中国经济体制改革研究会副会长李青表示，据价格法的规定，经营者有权制定其提供的商品或服务的价格，除非这些价格受到国家明确的定价限制。在当前的平台经济模式下，需要明确一个核心问题：谁是真正向消费者提供商品或服务的经营者？从法律角度来看，平台主要是为商家提供服务的，它扮演的是提供经营场所的角色。而真正向消费者提供商品和服务的，是那些在平台内经营的商家或厂家。因此，按照价格法的规定，制定价格的权利应当归属于这些商家或厂家，而不是平台。

前述知情人士表示，从问卷调查数据中可以发现，商家反映的平台规则存在的问题主要有两方面：一是规则本身可能对商家不友好，存在不公平、不合理之处；二是规则在执行过程中存在问题。

李青表示，平台应该通过合法合规的合同或条款来重新构建其价格策略，而不是随意调整价格。因此，作为一个负责任的平台，确实需要重新审视其业务模式，特别是与价格相关的部分。平台应该确保其业务模式与法律法规保持一致，尊重商家的定价权，同时也保护消费者的合法权益。只有这样，平台才能在激烈的市场竞争中保持其竞争力和可持续性。

在监管层面，如何解决上述难题？

多位专家表示，他们认为，2018年正式施行的《电子商务法》仍需不断完善，以适应日新月异的情况。在《电子商务法》制定之初，直播带货等新模式尚未兴起，“仅退款”导致“0元购”这类问题也并未凸显。面对这些新情况，现有的法律法规可能尚未完全跟上形势。监管部门运用相关的管理法规，采取综合措施，能够解决一些问题。

但李青认为，监管和执法只是综合治理的一部分，不能过度依赖它们来解决所有问题。市场的长期进化、法律法规的完善以及消费者、商家和平台的成熟，都是解决这些问题的重要因素。市场的进化可能会带来新的契机，比如通过虚假宣传的减少、不正当竞争的遏制以及合同约定的更加明确等方式，来逐步改善市场环境。同时，法律法规的进一步完善也能够为市场的健康发展提供有力的保障。此外，消费者、商家和平台的成熟也是重要因素。消费者需要更加理性地看待消费，商家需要更加注重诚信经营，平台需要更加公平地处理各方利益。这些都需要时间，不能急于求成。

平衡商户与平台的关系

新时期，伴随新的电商模式、“仅退款”等机制陆续出现，对营造新的健康电商平台生态，提出了更高要求。

薛军表示，中国平台生态存在典型问题急需解决：恶性竞争导致平台内商家处境艰难，可能进一步造成商家探底效应，即降低成本、质量，使用各种手段。这并不是健康的电商平台生态。制度上，需要平衡平台、平台内经营者、商家的权利义务关系，不使任何一方处于极端不利状态。

北京工商大学法学院教授吕来明表示，在平台治理和政府监管中，不能简单地通过限制价格来解决问题。一味限制低价可能会导致商家销售困难，甚至面临倒闭的风险。据价格法，只有在特定条件下，经营者为了排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销，政府才会对价格进行限制。

在吕来明来看，大多数商家低价销售是为了生存，而非排挤竞争对手。因此，信息的公开透明至关重要。目前的问题在于信息披露和宣传环节，消费者往往难以获取这些信息。因此，当消费者看到外观相同的商品时，他们会选择价格更低的商品。即使部分商品有粗制滥造和偷工减料的现象，但由于商品显示外观相同，价格也一样，这就导致逆向淘汰的问题。如果对此进行重点治理或监管，可能解决部分问题。但根本问题并不仅仅是法律问题，而是低价竞争和内卷的问题，这需要从更广泛的角度进行综合考虑和解决。

对外经济贸易大学法学院教授黄勇认为，从治理的角度来看，无论是综合治理、立法还是执法，首先需要明确问题的根源，需要精准施策。对于那些涉及假货和生命安全的问题，必须坚决打击。同时，也需要关注恶性竞争和劣币驱逐良币的现象，这要求明确价值取向，确保执法和解释法律时能够传递正确的导向。

黄勇表示，现有的法律和规章已经涵盖了很多问题，如垄断、假冒、虚假宣传等。然而，在实际应用中，还需要加强综合治理。这包括制定指南、进行约谈、提供指导、签订公约等多种手段。同时，也需要充分利用现有的法律法规和兜底条款。在治理过程中，要防止多头治理带来的弊端，确保市场监管部门的协调一致。

吕来明也认同这一观点。他表示，现有的法律工具足以应对电商平台的乱象，但如何运用这些工具，以及能否通过典型案例实现规制突破，是需要考虑的问题。对经营者之间的规则协议，理论上认为这属于经营者自治范畴，政府干预则应谨慎。尽管如此，中小经营者保护问题依然存在，优化营商环境条例中的内容在实际落地时面临困难。

吕来明认为，在当前特定场景下，对于增加平台内经营者负担的问题，如“仅退款”等，已经到了需要认真考虑如何平衡经营者之间的关系，以及如何对平台协议规则中对经营者不公平的条款进行检查监督的时刻。

黄勇提醒，在当前的执法环境中，仍面临着一个困境——对于一些大型平台企业的监管往往受到地方利益的影响。由于这些企业是地方的重要税源和就业来源，因此在实际执法过程中，往往会遇到各种阻碍。这种地方保护主义不仅影响了市场的公平竞争，也阻碍了对这些企业的有效监管。因此，需要建立更加独立和公正的监管机制，确保执法的公正性和有效性。

前述接近监管的人士表示，进一步完善法律法规至关重要。电商平台的内卷式竞争的根源很大程度上在于平台的协议规则。这些规则本质上是格式条款，由平台企业单方面拟定并重复使用。因此，作为拟定方的平台，不可避免地会优先考虑自身的利益，并将其体现在相应的协议规则中。此时，就必须有相应的规制手段来平衡各方利益。

薛军提醒，平台要求商家交出售后管理权或定价权，采用半托管或者接近全托管，会对平台基本架构构成挑战。美国已有新判决，平台介入商家交易程度突破一定程度时，平台法律地位被击穿，直接视为销售者。若平台通过协议、规定监管商家订货、定价权或售后处理权，监管越多，平台越接近自营模式，权责利配置模式也应向自营发展。

薛军进一步指出，《电子商务法》建立在确定规则上，即在一个理想型第三方平台模式上配置相应权利义务责任。但实践中，平台模式和自营模式之间已出现很多中间地带。现在，一些平台已能够掌握流量，控制商家业绩，限制流量，迫使商家压低价格。

“《电子商务法》第三十五条至少提供了一个法律抓手，后续应当继续关注起来，有很多的一些新的问题值得我们去探讨。”薛军说。

《电商法》第三十五条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。