鞭牛士 今日报道

11月15日消息，11月14日，哔哩哔哩（下称B站）发布2024年第三季度的财报。数据显示，B站总营收同比增长26%，达73.1亿元人民币；日均活跃用户达1.07亿，月均活跃用户达3.48亿，日均使用时长从去年同期的100分钟增加到106分钟。

在收入上，B站坚持收入结构多元。第三季度，广告和游戏业务同时发力，分别达到了20.9亿元和18.2亿元。这种收入结构让B站发展更健康，更具抗风险能力。在让自己稳步增长的同时，B站也为UP主们提供更多的商业变现路径，优质的内容和优质的创作者能得到公平的回报，这让B站的社区能够实现健康持续的正循环。

此外，一如此前的承诺，B站兑现了盈利的预期。但这毫不令人意外，B站的盈利只是一个顺其自然的结果。

坚持社区优先，让优质创作者获得公平回报

成立于2009年的B站作为一家公司并不年轻，然而直到15年后，B站仍然是最受年轻人欢迎。官方数据显示，2023年B站活跃用户的平均年龄是24岁。年轻人们喜欢混迹在B站有趣而温暖的弹幕氛围中，用“电子榨菜”视频下饭的习惯也一届届延续。

B站之所以能一直抓住年轻用户心智，是因为它一直坚持优质内容。而优质内容最大、长期、稳定的来源则需要一个优质的社区作为土壤。B站内容来源主要是专业用户创作视频（PUGV），另辅以直播、专业机构创作视频（OGV）等。

专业用户就是B站上数以万计的宝藏UP主们——那些全网范围内更加优质的内容创作者。今年以来，超270万UP主在B站获得收入（前九个月数据），其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%。

作为增值服务的一部分，B站为优质内容创作者们提供的“充电”模式，是今年B站商业化的一大亮点。

过去，很多人认为内容付费的模式雷声大雨点小，中国用户还未养成为内容付费的习惯。但在今天的B站，为优质内容付费已逐渐成为共识，UP主通过充电获得的总收入同比增长超400%，头部UP主的充电人数更能达到百万量级。

以2023年的百大UP主“食贫道”为例，有将近200万的B站用户为其充电，尤其是一部火爆出圈的充电视频《迷失东京》，虽然长达两个多小时还需要付费，竟累计获得超1700万的播放。“食贫道”的成功在免费内容和短视频大行其道的当下显得尤为珍贵，代表了一种不必随波逐流，不必大规模批量做号，专注于优质内容本身也能让创作者变现，可持续发展的健康商业模式。

如今，B站的增长飞轮已经非常清晰：优质创作者产生优质内容，优质内容带来优质用户，优质用户中会成长出优质的创作者——这就是B站优质社区的形成。在这过程中，优质的创作者们能通过B站获得公平合理的商业化回报。

B站董事长陈睿曾说过，“社区优先”是B站企业文化的第一句话，社区的健康发展在整个B站内外的重要性不言而喻。现在足以证明优质内容在商业逻辑上成立，长期形成的内容社区生态更加坚固，不易被催熟的工业化流水线产品所替代。B站作为平台终获盈利，是创作者和用户共同的认可。

维护社区、尊重用户，才能达到商业目标

年轻用户并不等同于没有消费力。

近年来直播带货的兴起，改变整个中国互联网的电商格局， 抖音、快手、小红书等流量平台们通过各自的超级头部主播，打出一片线上零售的广阔天地，B站当然也早已入局。

今年双11，B站带货GMV同比去年高速增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。B站带货的爆发力早已不容小视。

另外，近年来由于产品质量、虚假宣传、甚至主播不当言论等事件频发，动摇了消费者对直播带货平台的信心，超头主播也没能留下用户。

而B站在带货上的战略仍然秉持着“社区优先”的原则，一方面要求UP主们在B站带货要带符合社区调性的货，另一方面，在B站做带货的品牌也要尊重B站用户。

据报道，今年10月份，国产笔记本品牌机械革命在B站卖出近7万单，按产品均价在6000上下，销售额保守预计超过4亿元，和惠普在京东一个月的销量基本持平。B站不少UP主在过去一年都有为机械革命带过货，效果最好的单条视频GMV（商品交易总额）达到了1000万以上。

究其原因是B站以专业创作者做背书、深度内容做购买决策的模式，刚好弥补高客单价的PC产品在带货市场的需求，作为新兴PC品牌的机械革命则洞察了这一点，很早就利用3C数码类UP主针对性的深度内容讲解、测评以及其他创作，在此过程中真诚地完成营销诉求。

此外，机械革命的营销策略是布局B站科技区，而非某一个超头UP主，得益于此，像57.8万粉丝的“假如科技”、6.7万粉的“极客BEI”这样的腰尾部UP主都因其在垂直领域的专业性得到品牌的青睐和投放，并且单期视频收获数千万乃至上亿的GMV。

好的广告一定同时也是好的内容。在B站做带货，不能像其他有的平台和超头主播那样催熟后搞大水漫灌，而是要精耕细作。这对品牌方和带货UP主，都提出更高的要求，而一旦掌握方法、摸到门道，其撬动的产品销量和用户心智都将远超预期。

相反，电商和带货如果只是拼低价内卷，最终会导致劣币驱逐良币。价格当然是线上零售最容易也是最直观能体现不同商品差别的，但很多隐性的商品品质则无法体现，这更需要深度优质的内容创作和UP主与用户之间的情感连接。

还有一个例子。只有13万粉丝的“电锯爷”在电视品类做到极为专业的水准，他用海信电视做《黑神话：悟空》试玩，为品牌带来四百多个订单转化，客单价超7000元，销售额破300万。“电锯爷”个人预计，今年仅电视的带货GMV就能超过1亿。

过去十多年来，B站基本没有过“大力出奇迹”的巨额投入，而是选择了一条虽然看起来较慢，实际上却走得更稳的道路：更依赖创作者与用户之间的情感连接，而这种连接正是一个赛博社区所需要的——社区里的其他成员与“我”有关，社区里发生变化也会影响到“我”，因此“我”关心这个社区的发展，“我”真心希望社区能变得更好。

事实上，B站的商业化潜力本来就在那，只是待开发。随着近年来用户的成长，社区商业氛围的提升，B站平台商业化基建的优化，UP主的商业价值日渐凸显，收入也就自然而然水到渠成逐渐提升。

应该说，盈利只是一种公司运营的结果，更重要的是在通往盈利道路上的每个岔路口，B站作出何种选择。