这些老板，变了
先是小米集团CEO雷军和360集团创始人、董事长周鸿祎在抖音玩起直播并展现出了惊人的带货能力，引领了一轮老板打造IP的热潮。随后，长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、蔚来创始人李斌、哪吒汽车CEO张勇等，都开始进到直播间补课。不仅如此，特步、高梵、小天鹅、顾家家居、致知、诺维娜、完美日记等几十个我们耳熟能详的品牌董事长、创始人或CEO也纷纷来到抖音，亲自搞起了直播。最近，我们走访了几个实体店铺，发现了一些更接地气的新画风：一批与实体经济紧密相关的老板，进到了直播间。不同于常见的电商实物直播，实体企业与消费者的链接往往与线下门店息息相关，服务水平、管理模式、场地设置等等，都不是某一件商品所能代表。老板们躬身入局，把品牌特色搬进了直播间，效果也是直接且显著的。例如，郝阿娘鲜切牛肉自助火锅创始人李晓光告诉我们，今年11月初，他走进抖音直播间，2天卖出858万团购券。歪胖子重庆老火锅创始人郭锋说，在10月品牌周年庆时，他在直播间炸出福利，4小时卖出近100万。7月18日，河北邢台家乐园集团25周年庆，家乐园超市公司总经理廖青川称，那场直播卖出了200多万销售额。更早的6月，麻六记创始人汪小菲在直播间开始卖团购券、优惠券。聊到兴起处，他突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，上一秒还东拉西扯的他立即板脸回怼：“我们麻六记店里没有任何预制菜。”在直播间聚光灯下，李晓光不只单调售卖团购券，更深入后厨细致讲解食材供应链，从牧场直供、精挑细选的上等牛肉，到每日清晨鲜切处理、严格卫生把控的操作间，一路展示至摆满餐桌、色泽诱人的菜品摆盘，巨细靡遗阐述品质把控要点。廖青川则和一众商超总经理齐聚直播间，一边推介特惠商品，一边敞开心扉倾听消费者声音。直播桌上备好小本，认真记录观众对商品种类、价格、服务等各方面反馈。直播甚至直接邀请老顾客现场连线，询问日常购物体验优劣，及时改进不足。在直播间与观众“促膝长谈”记录反馈；镜头直击门店，让消费者“新鲜干净看得见”；与观众“掏心掏肺”，分享企业文化和经营的心路历程......直播让屏幕前消费者仿若置身店内后厨，亲眼见证美味诞生全程，让用户“更主动”参与到企业日常运营当中。借直播热度，品牌销量斐然的同时，也在直播中不断种草新顾客。
纷纷入局，噱头还是新机遇？
今年前三季度，全国社会消费品零售总额同比增长3.3%（国家统计局），实体消费放缓，消费者变得更加谨慎。此外，顾客消费习惯也更趋线上化，企业老板们用新平台新工具，向线上要“生意增量”。直播带货曾经被视为新兴领域的营销方式，如今成为众多企业竞相追逐的热点。究其根本，是企业家们顺应营销方式的变迁。以传统品牌为例，过往依赖线下口碑、传统广告推广，难以吸引年轻人目光，面临品牌老化危机。创立于1999年的家乐园，从超市起家，陆续构建起包括百货、购物中心、餐饮、娱乐在内的集团商业版图，作为河北邢台老牌线下零售企业，商超的服务半径仍有限。年轻一代的消费者成长于数字时代，习惯线上购物，对传统商超也形成一定的挤压。当前，家乐园商超顾客集中在00后、95后的父母辈，怎样抓住年轻消费者的心？廖青川给出了自己的答案。作为企二代，留学归来后他到同行优秀企业工作过。回到自家公司，他不仅走进直播间，还把@家乐园小总裁的账号涨了10多万粉丝，线上被用户催更，线下与粉丝相认。家乐园超市公司总经理廖青川（右）与正和岛总编辑陈为（左）一同巡店他说，“抖音打破了空间的限制，让我们把自身的服务半径在邢台尽可能地去延展。”“直播和短视频不仅是让顾客知道商超最近的活动、上了哪些好商品，而是听到了顾客更多的心声，据此纠偏当下的工作。”不仅如此，很多店长、部门负责人看到他的账号，也开始注册账号、传播门店。“他们真正能够听到一线炮火的声音，能够去更加的辅助我们决策的正确。”与家乐园不同，麻六记诞生于疫情中期，不仅年轻，开店即火热。当时行业整体承压、既有危机也是机遇。据汪小菲回忆，他参考了香港、日本的小店模式后，创立了这个300平米以下、40个SKU的传统川菜品牌，坚持做现炒现做、复合型川菜。截至目前，店铺有37家直营店，此外还有酸辣粉等多种产品。爆款酸辣粉占品牌七成营收，但线下川菜店是麻六记和消费者最结实的触角、品牌的根基。汪小菲在直播间是自家品牌代言人，也是“今儿下雪了心情好”都可以和网友一起分享的日常生活记录者。“直播并不是说我就是主播，我在那儿喊，喊多少就卖多少。”麻六记创始人汪小菲（右）与正和岛总编辑陈为共谈老板直播他强调，“你要推广经营理念，通过自身的影响力、以点带面带动全网跟股东的达人帮我们带货”。餐饮是一个靠口碑的行业，有了好口碑，就会形成自传播的风潮，不断吸引老顾客复购、新顾客种草。麻六记最早做本地生活的品牌之一，“本地生活不光打折促销、卖优惠券，还有探店、很多评价体系。探店这种形式更多的有情景感”。老牌企业在直播浪潮中找到了转型焕新之路，而新兴品牌则将直播视为崛起的关键契机。新品牌初入本地生活赛道，知名度低、资金有限，传统广告投放费用高昂且效果难测。直播自带流量聚集效应，平台算法推荐能精准触达本地目标受众，以相对低的成本实现曝光最大化。上述李晓光11月初的直播，带来了4000多万曝光，“以前5年做不到的，我们5天做到了”。门店都讲究好位置，郝阿娘起步的第三家门店，李晓光出人意料地大胆选择了没什么人流的地下商圈，“虽然这个地方没人，但附近有5所大学，只要有人，我就有信心把他们聚集过来。”结合内容运营和抖音的精准数据，再用扎实的品质和服务形成口碑，郝阿娘很快就有了品牌美誉度，成为济南的“排队王”。李晓光直言：“我直播就是把品牌福利给全国人民，这个环节真正带来的是用户信任，并让大家了解到我们是一个有血有肉的品牌。”就这样，他带着郝阿娘7个月开出210家门店，接触到300多个加盟商。能有这样的速度，他说，靠的是“多年沉淀的稳定供应链、抖音后台对200多家店的精细化运营、一套不依赖‘传帮带’而是系统化培训机制”，流量来了，线下还要接得住。歪胖子创始人郭锋，96年开始做餐饮服务员到现在成为餐饮品牌创始人，他说，“抖音会在很短时间内，以相对低的成本让客户知道你，对于快速打响品牌和扩店很关键。”凭借对锅底独特调配、对食材新鲜执着，2023年他在无锡创立了歪胖子，通过线上展示店面运营日常、员工热情服务风貌，低成本高效地触达县域市场，一年内开出200多家店铺，不仅走遍华东华南地区，还走到兰州等地。老牌企业向线上要年轻顾客、新鲜顾客、远距离顾客，要生意新增量；新锐品牌则向直播要曝光、要品牌势能、快速起航。直播之外，汪小菲在账号上发生活日常，廖青川记录董事长老爸的巡店互动，李晓光也是一个探店美食博主，郭锋及时在短视频里更新优惠活动和信息，让顾客有了不同于以往会员制的紧密关注，同时吸引了新的加盟商机......老板们或年轻一代的接班人熟悉互联网思维与数字营销玩法，深知直播在品牌塑造、用户粘性提升方面的巨大潜力，正在将所认可的新理念注入企业，主动拥抱直播变革。
变与不变，迎接新未来
根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模已达到19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.5万亿元，年均复合增长率高达12.6%。然而，尽管市场规模如此庞大，线上化率却仍有巨大的提升空间。流量在哪儿，生意就在哪儿。老板入局，不仅为找到更多用户、为用户带来直接福利、为品牌提升销量，也为品牌增加用户信任与背书，让消费者深入了解品牌背后的故事与价值观，增强认同感。无论是25年的老牌商超，还是新锐地域餐厅，直播都是当下流量汇聚的“强磁场”，也是本地生活企业上手数字化运营很好的切入点。越来越多的企业认识到直播的撬动作用，抖音生活服务也陆续发起了“老板驾到”等平台活动。双十一前后，威海振华商厦相关负责人，海信集团冰箱、洗衣机、空调公司相关负责人走进了抖音生活服务直播间。这些老板和企业在抖音等平台上的直播、短视频、商品以及和达人发布内容，综合起来形成了一种宝贵的品牌软性资产，在传播中不断发光发热，拧成一股源源不断的牵引用户到店的引力。上述营销方式的变化，本质是企业经营从传统模式向线上多元互动模式的转变，也是品牌从只注重产品本身到着重强调服务以及为消费者提供情绪价值的升级过程。通过直播、短视频所营造的氛围、传递的情感，让品牌更具温度，更贴合当下消费者尤其是年轻消费群体对于消费体验的高要求，进而提升品牌在市场中的竞争力。对于企业而言，年轻人永远在追逐新潮，行业趋势一直都在改变，经营环境和营销环境变得更加复杂、多元。企业掌舵者更需要看清趋势中的“变”与“不变”，既要把握产品、技术、服务的核心，又要巧妙运用新工具、新方法。如李晓光所说，“做餐饮就是做流量，这一点从来没有变过。”以前人们看重店铺选址，买的不光是店面，也是地段的人流量。如今通过直播平台汇聚流量，精准触达目标消费群体，无论是本地的居民还是慕名而来的游客等，都能在直播间找到感兴趣的产品或服务。歪胖子重庆老火锅创始人郭锋（右）与正和岛总编辑陈为巡店但是，过去凭借优质的产品在一定程度上就能维持生意运转，当下仅靠产品已远远不够。郭锋说，30年前一道菜就是一个产品。20年前菜品加上装修档次，15年前要菜品要档次还要有服务，今天完整的产品变成菜品+服务+环境+情绪价值。“谁把握情绪价值，谁未来就可以引领一个品类。”在多平台、多元化营销的当下，需要创业品牌成为六边形战士，聚焦且专注。“这是一个产品结构、线下运营、线上推广，包括品牌构建整体系统性呈现的餐饮时代”。李晓光说。餐饮人其实就是真正要做到基本功，“坚持聚焦，专注这个行业，敬畏这个行业。真正就是一口井，一米宽，1千米深挖下去。”“在不断变化的趋势里存活，就是既有场景，产品又好。”汪小菲说，“围绕这几家菜系，大家能做得出来自己的手艺，能做得出来一些内功，最后才能存活下来。”本质上，直播、经营平台是企业或品牌的一个重要环节。“最终还是要回归产品本身、企业本身、品牌本身。”（转载自正和岛）
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