在中国电商行业，直播带货几乎是平台的标配。但是在北美，直播带货却一直不温不火，之前有一些国内的朋友打算做海外直播带货的培训，最终也只是雷声大雨点小。为什么直播带货这个在中国被成功验证的商业模式在北美火不起来？是模式问题？还是缺乏人才？又或者是文化差异？前不久，我与多位MCN机构的朋友聊了聊这个话题。

先说美国市场的情况。无论是Meta还是TikTok，都曾经花费重金尝试过直播电商，遗憾的是，这些尝试均以失败告终。2023年初，Meta宣布旗下社交平台Instagram关闭直播电商。TikTok也于2023年7月宣布放弃在北美市场拓展直播电商业务。

数据分析机构Coresight Research此前在一份调查报告中披露，超过三分之二的美国人从没有看过直播电商。在Z世代年轻人中，听说过直播电商的用户也小于50%。

一位国内MCN机构的合伙人告诉我，这些数据表面上看说明了美国直播电商业务拥有广阔的市场空间，但实际上，美国用户对新鲜事物的接受程度远远低于中国用户，因此想让“顽固”的美国用户接受直播电商，极具挑战。此外，美国的网红们对直播电商的态度也几乎可以用“躺平”来形容。对方告诉我，他所在的机构在2023年-2024年曾尝试针对美国网红做直播带货的培训业务，在尝试了1年多之后，最终以7位数的亏损暗淡收场。

对方分析说，中国的网红可以充满激情的一次直播数个小时，并且直播内容全部与所售商品相关。但是美国的网红几乎没有人接受这样的合作。TikTok网红Michael Lee曾与沃尔玛合作在TikTok平台进行过一次直播，但时间仅有不到5分钟，而且这5分钟的直播时长中，竟然没有一次提及与沃尔玛合作的商品。这次合作无论是沃尔玛还是网红Michael Lee都不满意，最终不欢而散。

“知名的网红不接受直播带货，我们培训愿意接受这种模式的新人行不行？答案是No，因为很多美国人认为，类似‘原价199，现在只要29’的直播带货通用语句是在欺骗消费者，因此接受培训的新人们并不接受这样的表述。而且美国的网红更希望在直播中展示自己的才艺，他们认为植入商品信息会本末倒置。这些都是我们付出了大量成本后，买到的经验教训”。该人士如是说。

我与很多MCN机构的朋友交流后，大家普遍认为，美国线下零售行业的强势也是阻碍直播电商在美国兴盛的重要原因。在美国，无论是购物中心还是奥特莱斯这样的折扣商店，其销售网络已经十分成熟，销售终端除了大城市外，在乡村足够下沉。此外还拥有固定的消费人群，而且这部分用户的忠诚度极高。这也导致商家们无法像在中国那样给与直播电商平台足够的折扣来吸引用户。

“如果你是品牌方，今天你在直播带货环节让主播给了史上最低的折扣，明天奥特莱斯可能就会下线你所有的商品。这与中国的情况完全不同，美国的传统渠道商太强势了，他们对价格有极强的管控，这导致直播电商平台几乎不可能像在中国那样拿到足够吸引人的折扣。”另一位不愿具名的MCN机构人士做出上述表示。

对方认为，直播电商在中国火爆的一个重要原因就是厂商可以在直播带货环节中给主播最高力度的折扣，这种限时抢购的做法是该模式能够成功的重要原因之一。但是在美国市场，直播电商几乎拿不到类似的低折扣来吸引用户。此外，在中国有很多新兴品牌是依靠直播电商而崛起，这些创业故事激励了更多的创业公司敢于All in直播电商，但是在美国，纯粹依靠电商销售是很难打响品牌形象的。

直播电商在北美火不起来的最后一个原因在于巨头的态度。在如今中国的电商行业中，无论高层还是中层，几乎没有人会质疑直播带货这种商业模式。但是在美国却不是这样。美国最大的电商平台亚马逊的商业逻辑是让用户尽快购物，然后尽快离开。节约用户的购物时间已经成为亚马逊的商业准则，而动辄数小时的直播带货显然与亚马逊目前的准备不一致。2020年亚马逊创始人贝索斯曾自豪的告诉股东，在亚马逊， 28% 的购买行为在三分钟之内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。一个用户如果每星期在亚马逊购物2次，每年就可以节约 75 个小时。

总结起来，欧美的网红不接受在中国被验证成功的直播内容模式，强势的线下渠道令直播电商的主播们无法拿到最好的价格折扣，美国消费者通常将娱乐和购物行为区分开，不像中国消费者容易将两者结合，美国最大的电商巨头对直播电商并不积极，这些都是导致直播电商在北美火不起来的原因。这也说明了，并不是所有在中国被成功验证的商业模式都可以照搬北美市场。