“去年做手机比较艰难，几乎每个品牌都在调价、压货，像华为这种以前都不给我们分货的厂商，也开始成为我的主要库存。不过今年开头比较好，20号国补一开始，店里的人流和手机销量就明显涨了不少，而且最近每天有不同厂家的人来找我们谈政策和量。”谈到现在的手机行情和品牌情况。浙江宁波一名经销商颇有感触。

智能手机行业，将在今年迎来一次新的洗牌和巨变！

而上述所讲的“国补”，则是1月20日开始在全国范围内陆续实施的手机换新补贴政策。除此之外，1月17日手机圈也发生了一件大事，荣耀的灵魂人物赵明因身体原因宣布辞去CEO职务，同样也引发众人讨论热潮。

今年以来，高端手机出现了较明显的结构性增长。权威机构的数据显示，去年前三季度，华为高端机销量份额大涨34%，小米则凭借小米15系列增长88%；在产品侧，以OPPO Find X8系列为例，其首销季度的出货量便同比上一代产品增长66%，成为各厂商旗舰产品中提升幅度最大的高端机型。

而在大众市场中，荣耀、OPPO、vivo等厂商不断在1K-3k以及4k以上档位为消费者提供设计语言高端、坚固耐用又可负担的产品，以此鼓励用户换机。

公开资料统计显示，2024年，Redmi发布了10款新机，OPPO发布了19款新机，vivo发布了28款新机，荣耀也同样发布了28款新机。这些新机的发布，推动了手机市场的发展，也增加了消费者的购机需求。

无独有偶，在诸多机型密集面世的同时，购机补贴刺激随之而来，进一步刺激了手机销量规模的攀升。

如此看来，在诸多利好的因素下，手机行业的增长是必然。不过，在行业复苏的背后，手机厂商却呈现出“几家欢喜几家愁”的局面。

从全年市场占比来看，vivo以17%的份额成为第一，苹果出货量的下跌幅度达到17%，成为所有品牌中下滑最大的；而华为的回归势头明显，2024年出货量同比增长37%，总出货量达到4600万部，预计2025年很快将超过vivo，重新夺得国内第一。

确定的是，华为将进一步挤压其他品牌的手机市场空间，并恢复至其2020年的巅峰时代。据悉，早在2019年Q2，华为便超越苹果成为全球第二大手机厂商，在2020年，更是凭借44.1%的市场份额，力压苹果夺得高端市场第一。

即便过去存在芯片供应等各方面的困难，但历经几年的恢复和发展，一个来自供应链的最新消息是，华为已经定下2025年拿下国内手机份额第一全球前五的战略目标。

而不确定的是，在这种态势下，其他手机品牌还能挺多久？至少，从目前各大品牌的众生相可以看出：

小米则暂缺规模。

“那时华为Mate 70溢价很明显，加之原来的nova和P系列也还卖得可以，越来越多的消费者选择他们，华为从原来整个体系销量份额的10%涨到了45%左右，而其他品牌销量下滑明显，有的甚至一天都不开张，就算是苹果高端机，在我这里也下滑30%多。”

即使是脱胎于华为的荣耀，也面临着不小压力，“15%手机国补可能正加速行业销量分化，比如，我们荣耀对比去年上半年，进货有一定减少，尤其是年底这段时间，毕竟现在很多店就主推华为。”一位手机经销商说道。

对比之下，OV线下渠道体系面临更多的则是渠道内耗和成本的问题。

据传，去年5月，vivo曾明确对于符合标准的授权店，可以向厂家申请40%-50%的房租补贴。然而，面对新增vivo门店这一要求，不同渠道商仍持谨慎态度。

以县域市场的情况为例，一家位置优越且装修精良的vivo授权体验店，每年租金成本在8万-10万元，装修成本为5万-7万元，上货成本高达20万-30万，这还不算日常运营成本。

即便门店达到厂家标准，能够获得40%-50%的房租补贴，但鉴于综合毛利率不到10%，且一年手机出货量仅在100-200台之间，回本周期的计算便成了一个关键问题。更值得关注的是，在乡镇市场，像vivoX系列、XFOLD系列等远高于3000价位的高端旗舰机型，对比华为的P系列等机型，基本卖不动 。

唯独小米会好受一点，不同于其他品牌捆绑经销渠道的模式，小米在线下市场主要依靠于开专门店而生存。尽管如此，小米的市场体量却要小得多，在去年的国内市场占比排名中，未进入到前五。

可面对华为这种强势对手，又不得不防，于是，进一步加大海外市场布局，成为众多国产品牌的不二选择，而这从品牌在海外的业绩就能看得出来。

今年12月，荣耀宣传其海外销量已经于中国区持平达到50%，并誓言要进一步加大欧洲、美洲市场布局；OPPO海外出货量占比已达约六成，并在持续扩大海外线下专区建设；vivo也开始重视各国市场的本地化运营策略；而小米，则是2025年1月15日，开始进军韩国。

这样做的原因在于，一方面，全球智能手机市场仍有增长空间，IDC数据显示，2024年全球智能手机出货量同比增长6.4%，总量达到12.4亿部，预测2025年会达到12.7亿部，同比增长幅度将不低于3%。这样的蛋糕红利，给了每个想出海的国产品牌新的想象空间。

不过，海外战场是苹果、三星的核心底盘，国产品牌重点还在于对主要国家采取逐个击破的方案，来讲好在新战场的故事。如，荣耀在欧洲，选择了Magic系列和数字系列，直接定位高端市场，但在东南亚的印尼，瞄准的却是300美元以上的中高端细分市场，这种差异化的打法适应了各种不同地区和人群的需求，能使得荣耀快速切入市场并获得消费者的青睐；而OPPO和vivo则坚持本地化的方法论，通过在海外范围内建立生产基地，实现供应链多元化和本地化。

在这种格局下，华为的进攻会更猛烈，正如vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山所言的那般，“华为手机回归成为中国手机市场的最大变量，本质上他是要拿回应该属于他的份额。”

这将意味着，2025年，谁会成为国内最先掉队的手机品牌，谁又能通过出海等方式找到新增量，一切都还是未知数。（转载自潮汐商业评论）